品牌失血 行动迟缓 雷克萨斯走下神坛

    文 字 | 陈飞翔

设 计 | 小宇宙

不要落井下石，也不要阿谀奉承。

不可一世的雷克萨斯，终于低下了它所谓高贵的头，这其实并不值得庆祝。

光怪陆离的中国汽车市场愈发混乱不堪，我们从来不会因为哪一个品牌销量锐减而去拍手称快。

但对于雷克萨斯，我们可以很负责任地说，销量仅仅是表象，表象背后是雷克萨斯品牌生产力和营销力双重功力下降的本质。

固步自封的雷克萨斯，除了在用户心中残存的一点豪华品牌认知，再没有什么值得骄傲的资本。

雷克萨斯的不作为，由来已久，是一种常态。或许即使雷克萨斯的管理团队，想有作为，也无处发力；或许他们找到发力点，发出力道也是收效甚微。这个曾经最具特色的豪华汽车品牌，在失去秩序的当下，如迷途的风筝，不知方向，难觅归处。

细细算来，雷克萨斯已经扎根中国市场18年。

▌市场表现不佳 止步不前

雷克萨斯的2022年，似乎与许多人的2022一样共同沉沦了。2022年一整年，雷克萨斯的表现都算不得理想，甚至可以用极差来评价。

雷克萨斯在2021至2022年度中一度连续14个月销量同比下降，在2022年10月才堪堪止住，年度销量更是同比下跌22%，成为进入中国市场以来唯一的负增长年份，全年销售约17.6万辆，是2019年以来的新低。

而在此之前，雷克萨斯一度实现了20万以上的年销量，作为二线豪华的领头车企，一度被寄望于跻身一线豪华阵营，但是几年过去了，我们眼前的雷克萨斯早已没有了当年意气风发的模样，空留下传说中的光鲜外壳。

“加价王”、“永远在等车”、“终端销售傲慢”“产品每况日下，不见新意”等等，这些都是此时雷克萨斯身上的标签。坚持不国产、纯进口的雷克萨斯凭借着时代红利以及应时的营销策略，在中国汽车市场上长久地维持着自己高冷佛系人设，曾经获得了一些不错的成绩。

浪潮袭来，市场在进化。

2022年的雷克萨斯似乎也感受到了紧迫感，放下自己的高姿态，不再敢加价，甚至市场层面的终端优惠都并不少见，却依旧没有挽回销量的颓势。连月的销量颓势折磨的是曾经高傲的雷克萨斯自己。雷克萨斯的弱势也侧面反映着中国进口车市场的囹圄困境。以往高端豪华品牌的光环正在被透支，摆在眼前的困难还有很多。

冰冻三尺并非一日之寒，而雷克萨斯正在为自己的迟钝和僵化付出代价。

2023年，雷克萨斯能否吹响反扑的号角我们不得而知，但是从刚刚2023年1月过去的表现来看并不乐观。在1月高端品牌销量排行榜位列第六，对比其他高端品牌也并没有什么优势可言。

从数据看，雷克萨斯在一线豪华品牌阵营中，已经掉队。被蔚来视作销量目标的雷克萨斯，在1月销量上被超越。李斌在2022年底放的话，在2023伊始就迎来全新的局面。

蔚来品牌一月份销量数据达到10078辆，成交均价41.33万元，而雷克萨斯销量为9021辆，成交均价为39.06万元，无论是销售数量还是成交均价雷克萨斯曾经的优势已经全面溃退。我们并不认可蔚来品牌的很多做法和工作作风，但即便是这样一个问题多多的新晋品牌，也已经完成了双重超车。雷克萨斯当真病得不轻。

在我们看来，曾经的产品与技术的优势，转为守势，曾经的品牌营销的守势，转为颓势，雷克萨斯正经历双重危机。若干年前，雷克萨斯还知道到北大校园里，邀请张维迎教授做演讲，做读书活动，做品牌活动，以此来提升自身品牌的文化属性。许多年过去了，雷克萨斯仅仅在疫情爆发之初，因为促销策略套路医护工作者而饱受诟病，此后便再无声响。危机在不断加大，但雷克萨斯的营销团队，依然毫无作为。

▌隐忧始终存在

曾几何时，雷克萨斯的品牌是很多精英人群非常热衷的一个。凭借坚挺的价格，以及不错的企业形象，雷克萨斯品牌在中国这些年，曾经风光无限。

做营销、做产品、做品牌大抵都如逆水行舟，不进则退。当“雷克萨斯卖不动了”频频成为行业内的热点话题就足以看出，雷克萨斯正在遭遇更深层次的危机，在品牌层面，一旦恶性循环在销量、品牌、口碑的闭环中形成，雷克萨斯便再难挽回局面。

疫情横行之时，每一个品牌都在遭受困境，但面对困境时的姿态，却是各不相同。缺少快速反应、体系僵化的雷克萨斯显然没能调整自己的状态，适应时代的节奏，跟紧时代的步伐，逐步掉队，尽管它曾经拥有最好的动力配置，拥有最打动人心的外型设计，尽管它曾经站在品牌高地，俯视一众消费者。

面对失去的曾经，面对失去的2022年，雷克萨斯也曾想过补救，但平庸的营销管理团队，思量再三，也拿不出行之有效的措施，只能束手无策。他们想以不变，应万变，却不知，时代想要抛下谁，连招呼都不会打。即便是如奔驰、宝马、奥迪都在积极应对，丝毫大意不得，雷克萨斯却一再贻误战机，甚至曾经自负的价格坚挺的优势，也消失殆尽。事实证明，终端价格的松动必然将打破雷克萨斯的传统价格体系与长期维持的高姿态形象，口碑的影响也是必然。

▌应对迟缓

从产品技术层面看，关于电动化、智能化，雷克萨斯近年来都没能给出一份满意的答卷。在刚刚过去的情人节，雷克萨斯发布了两款重磅新能源车，包括全系混动的RX和纯电平台新车RZ。

无论是相对于本就主打新能源的蔚来这样的新势力，还是布局电动化和智能化已久的BBA这样传统豪强，雷克萨斯毫无优势可言。中国品牌高端化的冲击在2023将更加猛烈，而正在不断被蚕食市场份额的雷克萨斯要顶住这样的冲击，已经是难上加难。

新推出的产品要过市场的考验以及用户的认可，最终成绩如何也还是一个未知数。雷克萨斯能否在长时间声量寥寥的新能源和智能化市场上杀出重围，我们也无法准确预测，只能说前途叵测。毫无疑问，拥有混合动力优势的雷克萨斯，在电气化转型的过程中，是一种保守的姿态。

遵循丰田汽车一贯保守风格的转型对策，也注定了雷克萨斯在短时间内不会有很大的转变，虽然已经开始动作，但能否止住年销量的继续下跌，还是要看市场的转向，充满太多不确定性。

雷克萨斯的问题一直存在，曾经的风光，掩盖了许多问题。而这些问题存在于黑暗之下也是会被市场的光亮所发现。雷克萨斯如果能够认真审视自身的问题，快速做出调整，我们期待这个扎根中国汽车市场18年的高端品牌仍然可以再次焕发生机。

▌尾声

黑云压城，危机已至。

新时代的征途之下，与时俱进、敢于创新的“破冰者”才能再次站在时代的潮头。前浪已逝，后浪袭来，不被淘汰只是基本生存状态，这一定不会是雷克萨斯的初衷。

2022年可以视作很多事情发生的分水岭、休止符，雷克萨斯品牌正在其中。我们甚至不担心雷克萨斯的高管朋友是否能够解决问题，因为他们绝对具备这样的能力，我们只是担心，被傲慢、自负、以及既定惯性思维左右的他们，能否原因面对问题，并真正愿意去解决问题。

一城一池，一朝一夕，一左一右，胜负或在此处，成败只在一念。