变了的奇瑞与不变的星途：中国汽车的“第三条起跑线”

文｜李鸿武

10月8日的成都，中国汽车再次为人们送上了一场音乐盛宴：星途高端新能源星纪元ES联合成都爱乐首席乐团以“万物星声”为主题，开启了一场“超舒适”的音乐会。

作为奇瑞成立26年来的首场音乐会，不少人感慨那个曾经的奇瑞真的变了：随着市场环境和产业格局的变化，那个执着于技术的“理工男”也开始展现出自己独有的浪漫。对此，奇瑞汽车股份有限公司常务副总经理张国忠也表示“理工男也得转变，因为用户在变，市场在变”。

1

全球化与高端化，“理工男”奇瑞选择“直线超车”

就在这场音乐会的几天前，奇瑞集团在2023日内瓦车展上完成了星途星纪元的海外首秀：定位世界级超舒适长续航轿车的星纪元ES与超舒适中大型电动SUV星纪元ET的推出，填补了奇瑞在海外纯电动高端市场空白的同时，也进一步提升了中国汽车品牌在全球高端市场的竞争力。

连续20年中国品牌乘用车出口第一的奇瑞汽车，是中国汽车海外军团的绝对主力。作为奇瑞旗下的星途品牌，也凭借着品质、技术的优势在多个国家成功跻身主流高端市场，成为少有的海外销量、售价都超国内的自主品牌。

值得注意的是，2020年开始“出海”的星途是极少数在全球高端燃油车市场取得成功的中国汽车品牌：在中国企业新能源时代弯道超车的同时，“理工男”奇瑞却选择了以“直线超车”的方式完成了对海外高端市场的破局。

先难后易的破局模式，让人们对代表奇瑞在纯电动领域最高造车水准的星途星纪元充满了信心：随着星途产品线的进一步丰富，一场属于中国汽车的“豪华版交响乐”即将在全球上演。

在奇瑞造型中心副总经理STEVE EUM看来，始终坚持以自然的态度创造舒适驾驶体验的星途，就应该让用户营造舒适、轻松的情绪和环境，让用户“像欣赏音乐一样轻松”。

从这个角度上，奇瑞汽车有史以来的首场交响乐演出，为人们奉上的不仅是一场高端超舒适视听盛宴，也是中国汽车走向“全方位高端化”的序章。

2

从演奏者到指挥家，中国汽车开启品牌内核高端化进程

想要在BBA主导全球高端汽车舞台上，演出一幕属于中国汽车的“交响乐”绝非一蹴而就的事，中国汽车产业的高端化也绝非一个企业、一个品牌能够独立完成的。

在燃油车时代，奇瑞、长城、吉利等企业，通过品质、配置上的全方面升维让人们看到中国汽车“向上突围”的决心与能力，奠定了中国品牌走向高端的基础；在新能源时代，中国汽车产业凭借更加积极的自我迭代和开放性的跨界合作，以及设计理念的全方位突破，进一步打破市场对高端车型的传统认知，为中国汽车开启了更多的可能。

随着品质与配置、产品理念等领域高端化的逐步实现，中国汽车正在迎来全方位高端化进程中最新也是最艰巨的一个挑战：品牌内核如何高端化。

品质和配置的高端化，核心是对企业生产管理、成本控制能力的严格要求，这样的苦功夫正如一个“演奏者”苦练的基本功：看似单调却不可或缺。设计理念的高端化，考验的则是品牌对目标人群的精准预判和对新技术的开创与应用，这是一场“演奏者”到“演奏家”的质变。

而品牌内核的高端化，则潜移默化地渗透在品牌从产品设计到售后服务的每一个环节中：想要让各具特色的“演奏家”为观众献上一场真正的视听盛宴，就需要把自己锻造成一个高水平的“指挥家”。

对此，EXEED星途营销中心执行副总经理金新认为，以“超舒适”为根基的星纪元想要打造用户心智，绝不仅仅要做好“车的舒适”，更要“符合高端人群的爱好，产生价值观的共鸣”。因此，星途也尝试用音乐会等形式，表达品牌所要传递的价值观。

今天，包括星途在内的很多中国品牌已经来到这条通往高端化的“第三条起跑线”前：中国汽车产业中，已经不乏技艺高超的“演奏家”，但是想要为中国乃至全球的消费者提供一场专属于自己的“交响乐”，依然有待进一步的成长与探索。

3

拥抱新用户群体，奇瑞的“变”与星途的“不变”

作为中国汽车产业的优势赛道之一，纯电动车型无疑是中国品牌实现高端化的最佳突破口。本次成都音乐会的主角星途星纪元ES，便是奇瑞汽车在高端纯电领域的集大成者：星纪元ES不仅是第一款量产800V高压平台的中国品牌世界级超舒适长续航轿车，也是奇瑞汽车按照世界级标准打造、首搭讯飞星火认知大模型的新一代智能车型。

然而，超前的纯电动技术和智能化配置只是高端化的开始，而非终点。想要实现品牌内核的高端化，奇瑞这个“理工男”还需要放下自己的“技术偏执”，进一步回归市场本质、拥抱新用户群体，而极致的服务，就是星途品牌回归与拥抱的核心纽带。

这是奇瑞的“变”，也是星途车主感受到的“不变”。奇瑞汽车股份有限公司总经理助理、EXEED星途营销中心总经理黄招根介绍，40%的星途车主是本科以上学历，这在自主品牌当中遥遥领先。同时有76%的车主是增换购车主，其中绝大部分是合资品牌的车主。就样的用户群体，也要求星途不仅要拥有比传统豪华车更强的产品力，也要打造更卓越的服务力。当奔驰等传统豪华品牌相继取消用户午餐时，星途用坚定的“不变”回答了每一个车主的疑问；当车主们希望能够与品牌产生更多共鸣的时候，星途也会用一场精彩的音乐会让车主感受到与BBA一样舒适与沉浸的“不变”。

有人说，汽车行业营销的本质是“锁定了镁光灯，就锁定了当下；锁定了老车主，就锁定了未来”。在中国市场中，星途并非一个高调的品牌：在中国汽车不断突破传统天花板的今天，星途始终给人慢热的感觉。但是正如中国传统文化中强调的“大音声稀”：极致的服务给人的感觉往往是“不变”，而品牌高端化最好的状态也未必是持续的“突破”，而是“本该如此”的安静感。

对于2019年诞生的星途而言，多年来极致服务所带来的“未来红利”正在逐步释放。今年1-9月份，星途品牌销量超过8万辆，同比增长122.4%。今年9月份，星途销量更是超过1.5万辆。显然，奇瑞长期积累的技术优势与星途独特的服务优势，正在逐渐形成市场合力，助推星途品牌的持续发展。

随着星途逐步进入品牌加速周期，奇瑞汽车似乎也终于可以放下紧张的心情，来一场“超舒适”的音乐会。不过作为中国汽车高端化最早的先行者之一，已经站在“第三条起跑线”上的星途没有太多的休息时间：尽管1.5万辆的月销量足以让星途跻身一线自主高端品牌之列，但中国汽车品牌内核高端化的探索才刚刚开始，“理工男”奇瑞还需要在“变”与“不变”之间继续探索、谱写属于自己的乐章。