李想不再坚持“理想”，变相降价求销量

本文编辑：余外军

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自今年年初特斯拉打响降价第一枪以来，一场价格战的硝烟就已开始在中国汽车市场弥漫，在各大车企之间的价格内卷将成为不可避免的大趋势。

面对这一市场态势和压力，理想汽车创始人李想在今年3月举办的春季媒体分享会上明确表示：“理想汽车不会降价。”李想的这一坚定的表态，对于已在那时提车的新车主而言是一大宽慰，也让不少老车主对理想汽车这个品牌的认可度和信任度大涨。

然而随着中国汽车市场行情的转变，各大车企纷纷先后加入这场早已拉开帷幕的价格战中。理想汽车需要面对的压力也是与日俱增，一方面，理想汽车想要获得更多的销量，即向月销4万辆目标冲击；另一方面，竞争对手果断跟进降价和全新竞品的上市，让理想汽车在坚持不降价的态度变得不再从容。正所谓鱼和熊掌不可兼得，理想汽车必然要做出自己的抉择。

理想变相降价求销量

在残酷的市场竞争面前，理想汽车事实上早已放弃了“不降价”的坚持。早在今年8月底，理想汽车借着“庆祝理想L系列交付一周年，累计销量突破25万辆”的由头，推出了在今年8月30日-9月30日期间，消费者定购理想L9、理想L8以及理想L7任意车型即可享受保险补贴10,000元。

在这一优惠政策的助力下，理想汽车9月交付量销量上升至36,060辆，较去年同期实现翻两番。官方数据显示，理想汽车上个月销量为36,060辆，同比增长212.7%；第三季度累计交付量为105,108辆，较去年同期增长296.3%；1-9月累计交付量突破20万辆大关至244,225辆。

其中，理想L9、理想L8以及理想L7在9月的销量均超万辆，分别为11,967辆、11,306辆和13,088辆。同时，理想汽车还在9月收获超4万辆的订单。对于理想汽车这一漂亮的战绩，李想表示：“九月，随着市场需求的不断增长，我们实现了多项历史性突破，周销量、月销量和定单量均创下新高。”

面对在月交付量和月订单量的双双突破，理想汽车对再次在销量方面取得进一步突破，完成冲击4万辆的目标也是信心十足。10月11日，理想汽车在媒介推文中披露，原定于11月完成的月销量目标将提前至10月发起冲击。

或许是为了配合本月完成冲击突破4万辆的月度销量目标，理想汽车在10月推出新的优惠政策，且优惠力度进一步扩大。

有媒体爆料称，理想汽车渠道终端店在本月纷纷推出全新优惠政策，即购买理想L7和理想L8可享受1万元的保险补贴、1万元的牌照补贴（前提是要上当地的车牌）、5000元的保养补贴及6000元置换补贴，最高相当于3.1万元。同时，理想L9则在理想L7等优惠基础上减少了0.5万元的保养补贴，即最高优惠为2.6万元。此外，购买上述三款车型的用户还可以获得2万积分及脚垫等礼品。

当然，上述三款车型的官方指导价格仍保持不变，只是推出了最高3.1万元的优惠政策，这也算是李想为此前坚称“不降价”的理想汽车披上的一块遮羞布。不过，理想汽车变相的降价对于购车的用户而言都是好事，是实打实的最高减少3.1万元的购车款。

在更大优惠力度的刺激下，理想汽车在本月前半个月取得不错的销量成绩。据理想汽车披露，在10月2日-10月8日，理想汽车的周销量为0.69万辆；10月9日-10月15日，理想汽车的周销量上升至1.05万辆。截至10月15日，理想汽车本月销量达到1.78万辆。

价格内卷持续到何时？

理想汽车加大降价幅度的背后，是由多方面因素造成的。一方面，车企同行先后纷纷开始在明面或者变相的降价，加剧了市场竞争的激烈程度。同时，消费需求不足也迫使理想汽车等车企不得不降价。

除理想汽车外，蔚来汽车早在今年6月中旬就把换电权益从整车价格中分离，蔚来汽车旗下全系车型价格直降3万元，通过降低消费者的购车门槛达到刺激销量回升的目的。此外，在全新一代蔚来ES6上市时，其起售价相比老款车型便宜了1.8万元，顶配（老款610公里性能版）车型更是便宜了5.8万元，可以称得上是另一种变相降价。

蔚来汽车一次次在明面或者变相的降价，也打破蔚来汽车创始人、董事长李斌此前多次重申“蔚来不降价”的初心。当然，目前中国市场残酷的价格战，也是迫使蔚来汽车不得不做出违背“初心”的抉择。

小鹏汽车在去年推出小鹏G9时，一度因为30.99万元-46.99万元较高的售价而在市场遇冷。在今年9月中旬，小鹏汽车推出新款小鹏G9，售价区间直接降至26.39万元-35.99万元，起售价直接下降了4.6万元。

10月1日，特斯拉推出了针对特斯拉Model Y改款车型的“增配不增价”，被很多业内人士认为是一种变相降价。此外，极氪在10月16日宣布，即日起至12月31日，旗下车型推出限时购车权益。叠加后，极氪001至高可享8万元限时购车福利，极氪X至高可享5.1万元限时购车福利，极氪009至高可享1.6万元限时购车福利。

显然，当时间刻度来到今年第四季度，车企为了冲击更高的销量，进一步把价格内卷推向了新高潮。

另一方面，理想汽车较为直接的竞争对手AITO汽车推出新问界M7，该车较老款车型起售价下探4万元为它带来不小的压力。新问界M7上市后，在市场和消费者之间的热度持续居高不下。

据AITO汽车披露，新问界M7上市一个月就获得超过60,000辆的大定订单。10月17日，AITO汽车还发布M7提车超期补贴标准，即2023年11月30日前完成大定支付的新M7用户，若提车超期按超出天数将获得现金补贴，补贴标准为每天200元，至高1万元。这项举措的出台，无疑将进一步促进新问界M7的销量和热度双提升。据知情人士透露，理想原本在销售端的话术现在都不主动提起问界M7。如果有车主问起，就说理想明年出的L6，跟问界M7是一个价位产品。

可以预见的是，随着时间向今年年底退役，国内汽车市场的价格战将会逐渐白热化。一位新能源车企内部人士表示：“现在已经步入最后一个季度，是车企冲击2024年度销量任务的关键时刻，车企选择出台各项优惠政策将是一种常态，降价也是最直接有效的方式。”乘联会秘书长崔东树也曾发表类似看法，他认为，随着促消费政策效应不断累积，经济运行中积极因素不断增多，汽车消费市场从10月中旬就开始进入年底的加速期。

众所周知，“以价换量”对于理想汽车等车企而言是一把双刃剑。即在短期内，的确获得销量提升；但从长远来看，对自身品牌造成不小的伤害且降低了车企盈利能力。由此可见，车企定然不会让价格战长期持续下去，但是中短期的价格战将仍继续保持。

有业内人士认为，如今的汽车行业价格战，就像一群狠人坐在一起斗狠，每个人自己捅自己一刀，轮着来，撑不下去的，就立马抬走。比的是你会不会捅准那些非要害部位，也许明年年底会中场休息一下，哪怕明年有，也是暂时的，只要有新钱新人入局，就还会继续。比亚迪的董事长兼总裁王传福在比亚迪2023年半年度业绩会议上直言，未来3-5年，车市整体或不同细分市场会持续开打价格战。

在这场激烈的价格战中，对于所有车企来说，既是一场危机，也是一场机遇，冲过去才有可能更好的活下去。王传福坦言称：“当下是快鱼吃慢鱼的时代，不是大鱼吃小鱼的时代，车企在未来3到5年如果没冲上去，就没机会了。”这意味着，中国汽车市场在未来3到5年内，整个汽车行业的洗牌速度将加快，如何活下去将成为各个企业不得不直面的一大难题。目前，挺不下去的威马汽车已经倒下了，这一多米诺骨牌效应会持续多久，留待时间给出答案。