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利器还是枷锁？渠道之争上演魔幻大战

帮宁工作室 2023-08-08 11:13:49

作者 | 甄瑶

编辑 | 沈天香

出品 | 帮宁工作室（gbngzs）

“通过与长安福特合作，利用长安福特现有经销网络，可以快速拓展福特电马的销售服务渠道，为消费者提供更好、更便捷的电动车销售与售后服务。”

8月1日，长安福特方面宣布，即日起接手福特电马在中国市场的业务。根据规划，长安福特首批授权近300家经销商销售福特电马，将有效覆盖全国70个新能源重点城市的核心市场。

实际上，将电马并入长安福特，是福特汽车在中国市场的战略转型和业务调整，同时也推动了福特电动车在华销售渠道变革。

当前，在电气化和智能化的趋势下，渠道变革进入新一轮“肉搏战”阶段。

过去的几个月中，多家汽车品牌开始扩张线下渠道或焕新升级门店：起亚中国、星途汽车、AITO问界、哈弗品牌、吉利银河、Hyper昊铂、小鹏汽车等品牌，纷纷着力增加品牌附加价值，携手经销商伙伴升级渠道，并和用户建立起更有效沟通的全新生态。

公开数据显示，深蓝、理想、零跑、哪吒、蔚来等品牌的全国经销商/体验中心（含：用户中心/交付中心、售后中心/维修中心）均已超500家，AITO问界、埃安接近1000家，比亚迪超3000家。

然而，这种扩张与中国汽车流通协会2023年发布的《2022年全国汽车经销商生存状况调查报告》形成了鲜明对比。

报告显示，2022年，仅有29.7%的经销商实现盈利，与2021年同期53.8%的盈利占比相比，近乎腰斩；而亏损的经销商占比达到45.2%，亏损面较上年同期扩大27.7%。

反馈至市场层面，哪怕销量如日中天的新能源车企也未能表现出色的赚钱能力，只有豪华品牌风景这边独好。不少4S店倒闭、跑路的信息满天飞，留下一地鸡毛。

“从产品层面来看，油车进入趋势性下降通道，而电车增速逐渐趋缓。”中国汽车流通协会会长沈进军表示，从行业层面来看，汽车经销商正在经历一段痛苦的深度调整期，会从品牌结构、区域结构两个维度进行优化。

一边是新一轮渠道崛起的火爆，一边是多数经销商的亏损加剧，从增量到存量竞争，从燃油时代转变为新能源时代，中国汽车的渠道生态正在经历一段魔幻时期。

这其中，每一家车企都希望能够覆盖更多消费者，为产品创造更多销售机会，而加快渠道布局已成为汽车品牌提振业绩的重要推手，但高额渠道费又是侵蚀其利润空间的“毒药”。

冰与火的背后，渠道洗牌真正开始。

01.

新一轮线下拼杀

互联网时代下，用户行为和需求变化对品牌带来更大挑战，传统经销商模式已难以适应新能源车时代的需求，新销售渠道不仅需要整合传播营销功能，还需要从重业务、服务，转变为以客户需求为中心的综合服务体系。

如今，汽车涌进商圈，甚至繁华地段也成了“汽车城”，消费者周末逛街，顺便就完成看车下订早已不是新鲜事，但多数新势力品牌都是采用直营模式。

随着新能源汽车市场的快速发展，传统车企加大了对新能源渠道的建设投入，传统经销商模式似乎又重新复燃。

2023年7月26日，代表起亚新形象的济南新贵起亚SI 2.0旗舰店开业，全国多地起亚专营店都在焕新升级；在此两天前，星途汽车在青岛与10家经销商投资代表集中签约，星途网络规模突破300家，服务网络达到450家。

6月最后一天，AITO问界发布一封致全体合作伙伴的内部信。信中提到，为支持赛力斯汽车与华为联合业务更加深入、紧密发展，双方决定成立AITO问界销服联合工作组，自今年7月1日起全面负责营销、销售、交付、服务、渠道等业务的端到端闭环管理。

在新能源汽车领域领先的中国品牌，在渠道建设上也更加激进。如吉利银河、奇瑞iCAR、Hyper昊铂、广汽埃安、长安深蓝等新孵化的新能源品牌，采取分网独立销售的模式，打造全新品牌形象，并在渠道上单独布局。

部分中国品牌旗下的新能源车型也在加速变革销售渠道，如哈弗品牌今年3月宣布，旗下新能源产品的独立销售网络命名哈弗新能源网。

“我们的渠道将从主要面向销售的渠道，变成更多拥有4S功能的渠道。”在今年年初的财报会议上，小鹏汽车创始人何小鹏明确表示，特别是在三四线城市，小鹏会主要通过合伙人进入，同时在产品规划上考虑更多适合于三四线渠道销售更好的车型。新总裁王凤英是小鹏渠道变革的重要推手。

汽车销售和服务渠道的变化，与新能源汽车市场迅猛发展息息相关。新能源汽车销量上涨，带动了渠道网络的快速扩张，并逐渐形成4S经销商、展厅/体验中心、售后服务中心等多元化网络模式。

中国汽车流通协会数据显示，2022年，汽车销售渠道中，95.4％的乘用车销售为经销商模式，新能源车的销售渠道中仍有81.4％的渠道为经销商模式，直营模式则为18.5%。

“新老势力探索渠道变革，模式之间界限模糊，新能源汽车的渠道正在重塑。”中国汽车流通协会副秘书长郎学红表示，不管是共网或分网，在未来会面临各自的挑战，其关键在于保障新能源相关服务专业性、平衡现有渠道网络利益。

据广汽埃安相关负责人介绍，目前埃安建立了“太阳-星星-月亮”的多层级渠道体系，采用直营+经销、车城+商超、线上+线下双轨模式，实现了埃安连续3年销量翻番。

无论是经销模式、代理模式还是直营模式，多元化的渠道万变不离其宗，谁能够给消费者提供更加优质更加便捷的专业服务，谁就能在大浪淘沙的环境中留存下来。

02.

是利器还是枷锁

产能、渠道、品牌，这是一个规模企业的成长三维。渠道扩张是规模企业在产能扩张之后一个必须挑战的关口，要成为一个大型企业，必然面临渠道扩张的挑战。

挑战一，高额的渠道建设和运营费用。

7月13日，长城汽车发布公告称，公司预计上半年归属于上市公司股东的净利润为11.5亿元到15.5亿元，同比降低72.32%到79.47%，原因系2023年新产品上市，加大品牌及渠道建设投入，同时坚持在新能源及智能化领域的研发投入，以及汇率收益减少所致。

2022年，赛力斯销售费用增长了35.4亿元，达到48.2亿元，同比增长了276.55%，成为各项费用中最高的一项费用，也是增速最快的费用。年报中对销售费用变动的解释是，新能源汽车渠道建设，营销推广费增加所致。

挑战二，大部份经销商亏损严重。近些年，多数传统燃油4S店从业者表示：亏损严重、经营压力大、日子不好过……

“2022年亏损500万元左右。”位于北京市朝阳区一家近20年合资品牌老店的负责人表示，现在4S店普遍经营压力比较大，尤其是租金上涨，厂家制定的销售目标高，收入也不理想，人员流失的情况也比较严重。

这不是个例。北京某经销商集团相关负责人告诉帮宁工作室，该集团旗下多家4S店陷入亏损，有的从2022年开始，有的从2021年开始，最高亏损达到上千万。他们正考虑是否尽早甩掉一些包袱。

中国汽车流通协会发布的2022年全国汽车经销商生存状况调查报告显示，2022年是汽车经销商过去3到5年当中最为艰难的一年，经销商普遍营收、利润双降，仅有29.7%的经销商实现盈利。与此同时，经销商对汽车厂家的满意度降至十年来最低水平。

销售压力和暴跌的利润，让不少经销商选择退出——2020年退网4S店为2362家，2021年退网4S店近1400家，2022年这个数字高达1757家。

挑战三，渠道效率影响盈利能力。渠道效率或成为汽车品牌能否盈利的重要因素之一。以特斯拉为例，可以看到其渠道发展经历了以下三个阶段：

阶段一，销量少、花钱少、亏得少。该阶段主要在进行车型研发、量产验证；阶段二，销量少、花钱多、亏得多。此时处于量产的早期阶段，厂房设备、人员等各个方面投入增加，此外需要进行研发和自建渠道的搭建；阶段三，销量高、花钱多、扭亏为盈。

“多数新能源品牌目前处于第二阶段，正在加大对渠道、研发的投入，但是长期来看，在规模扩大直至稳定后，费用端的效率是决定盈利与否、利润率高低的重要因素。”中信证券分析认为。

当高额的渠道建设费用，成为多数经销商和车企前进阻力时，也有品牌在逆风而行。

“在品牌和经销商的共同努力下，2023年星途品牌经销商中已经有80%+实现了盈利。”奇瑞汽车股份总经理助理、星途营销中心总经理黄招根表示，为了强化经销商伙伴的盈利能力，星途汽车还引入了运营质量评价，多维度分类管理、入店辅导等举措。

7月1日，哈弗新能源释放官方数据：刚上市一个半月的插电混动新车——哈弗枭龙系列在6月的销量达到6098辆，环比增长97%；7月6日，根据吉利银河发布的消息，6月银河L7销量为9673辆。快速攀升的产品销量，也让车企和经销商看到盈利前景。

当品牌销量犹如滚雪球般增长，在同样速度下，体积越大膨胀得越快。渠道扩张过程中，确实存在着诸多变量，单纯看渠道规模，并不一定就能确保市场优势。

反之，在当前新能源车企都在加速奔跑的情况下，渠道规模跟不上，则在很大程度上意味着要掉队。比如比亚迪的销量增长，很大程度上得益于王朝、海洋庞大的双渠道规模。

渠道的一方是品牌，另一方一定是用户。二者相辅相成，相互为渠道赋能。新汽车时代，车企深挖洞、筑高墙，最后的目标是要称王。

新一轮渠道肉搏，已经开始。

利器还是枷锁？渠道之争上演魔幻大战

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