多年以后，当初力主推行将生产技术引入中国的哈恩博士不会想到，居然是大众，还是奥迪品牌，成为首个采用中国纯电平台技术的外资品牌。

这个在中国汽车工业一片荒芜，外资品牌避之不及时率先踏上中国土地的品牌，今天又一次站在了变革的潮头。这两件看上去相似的事情，背后却有着截然不同的逻辑，前者是高高在上的以技术换暴利，后者则是落后者的折腰求存。是什么，促使奥迪做出如此大转变呢？

销量“垫底”BBA，品牌式微的开始

近期，奥迪发布全球销量，成绩可以说是喜人的：奥迪集团上半年累计交付量为919,548辆，相比去年同期增长了15.3%，在欧洲和美国市场的增长显著，奥迪纯电动车交付量增长超过50%，达到75,647辆。单看还不错，但如果我们把两位老对手也找来，就会发现奥迪落到了垫底位置，不管是全球销量还是中国区销量，均排在奔驰宝马之后。

奥迪集团上半年在全球取得15.3%的增长，在欧洲、美国有着近30%的增速，耐不住中国市场增速不足，拖着大盘增速折半。如果更聚焦一点，作为奥迪在华销量的主体，一汽奥迪今年上半年销量为31.7万辆，同比增长仅仅是0.03%，就是个平盘。

面对微增长，我们能想到的下一步，就是负增长。事实上，自从“官车”光环退去后，奥迪在德系三驾马车的竞争力就显出弱态。这还是奥迪以降价促销方式换来的销量成绩，比如A4L终端落地价降到和凯美瑞等中级车高配相仿，A6L全款购车现金优惠在7.5万，到店谈甚至可以做到8-9万元。以价换量，就是品牌式微的开始。

电动车销量低迷，转型进度落后

在电动车全面提速替代燃油车的背景下，各品牌电动车发展势头无疑预示着未来增长力，奥迪集团在全球电动车销量虽取得50%的增长，但从销量绝对数和全盘占比上也都落后于对手。尤其在中国市场，奥迪旗下电动车e-tron系列并未得到市场的认可，旗下上半年销量最好的Q4 e-tron，销售出8982辆，还不到宝马iX3同期销量的一半。

究其原因，奥迪目前在售纯电车型均基于大众MEB平台打造，虽说是个带“E”的平台，但实际上与MQB平台有着千丝万缕的关系，其电子电气架构并不满足时下先进电动车的需求，软件上的落后成为e-tron系列最大短板。大众集团首席执行官奥博穆在接受媒体采访时也曾承认：“因为软件问题，我们不得不推迟令人兴奋的电动车规划。”可以预见的是，即使到了2024年年底，一汽奥迪新能源工厂投入量产，奥迪旗下基于PPE平台打造的纯电车型到来，在市场上竞争力也并不乐观。

品牌标签迷失

其实，就销售基盘来说，奥迪在中国的存在感绝对不低，头部豪华品牌地位仍在，但就前景来说奥迪面临的更大挑战，是品牌标签的迷失。燃油车时代，消费者口口相传奔驰的豪华、宝马的操控和奥迪的科技，多少年灯具厂名声在外，如今面对中国品牌创新科技层出不穷，奥迪科技标签正在被大众所遗忘。

去年年底，奥迪官宣，将在2033年停产燃油车，并计划在2029年起，全球所有工厂生产纯电动汽车。这意味着，奥迪和所有车企一样，燃油车将不会有大的技术革新，而电动车方面，如上文所说，陷入到一种无平台可用的尴尬境地，大众集团显然也并没有计划为奥迪投资开发全新的纯电平台，从一开始就是在MEB和PPE之上开发纯电车型的奥迪，就像在海面上漂流，只能找到上汽这艘“军舰”，搏一个“立锥之地”。

近日，上汽集团宣布已与奥迪签署谅解备忘录，双方将结合各自优势，加快上汽奥迪全新电动车型开发，以满足中国用户对高端电动智能网联汽车的需求。具体来说，就是基于上汽电气化平台“星云平台”开发纯电车型，于上汽奥迪投产并由其销售，该平台目前衍生车型包括智己LS7和MG MULAN，上汽奥迪承诺共同开发的电动车型将配备最先进的软硬件，为中国用户提供直观、互联的数字化体验。

这一步的推进，于奥迪而言，无疑进一步瓦解其品牌的“技术”标签。

N点评：

奥迪的困境，是燃油车的品牌价值不再，电动车的技术含量不在，与上汽集团联手研发电动车，是为解决后一个问题，然而就中国市场主导的价值观而言，自研，全栈自研才是真硬气，奥迪这一招可谓背道而驰。前景，不明朗。