BBA被新势力抢了风头，那降价有用么？

转眼2023年已经送走一半岁月，汽车市场半年考成绩基本定格，让我们惊奇又欣喜的是，中国品牌以及新势力成为了“尖子生”，而曾经制霸中国市场的合资品牌以及让人抬头仰望的豪华品牌却有点儿像过气的明星。对于后者来说，低下高贵的头颅并不容易，但也只能像当初中国品牌追赶外资品牌那样反过头来去面对、去学习。

出现这种局面的原因总结起来可能有多条，但最核心的还是汽车行业发展换了新能源赛道，在这条赛道上，几乎不存在谁比谁起步晚的问题，只是谁比谁跑得更快；外资品牌较多留恋过去的美好时代，进而在犹豫不决中蹉跎了岁月。而中国品牌却能够抱着“过去种种譬如昨日死，未来种种譬如今日生”的心态，义无反顾，勇往直前；至于新势力就更没什么好说的了，本来就没有什么过去，大步向前是唯一出路，冲劲十足或可脱颖而出。

今天我们先通过数据展示新能源生态下的众生相，然后再论述中国品牌、新势力，以及BBA新能源发展现状，尤其针对BBA眼下遭受的冲击，以及未来能否再次崛起展开一点论述。一家之言，仅供参考。

2023“期中考试”的那些“成绩单”

根据乘联会公布的数据，2023年上半年汽车（这里专指狭义乘用车，下同）累计零售952.4万辆，同比增长2.7%；增幅虽然不大，但需要注意的是，今年1-6月零售持续环比增长，这是本世纪以来从未出现过的逐月环比增长的走势景象（也和去年基数较低有关）。其中，中国品牌累计份额占比达到50%，相比去年同期增加4.2%；中国品牌在新能源市场和出口市场增量明显，头部传统车企和造车新势力表现优异；比亚迪、吉利、长安、奇瑞，以及特斯拉、理想等品牌市场份额提升明显。

6月份，主流外资品牌零售66万辆，同比下降19%；其中，德系品牌6月零售份额21.1%，同比下降1.6%；日系品牌零售份额17.8%，同比下降3.7%；美系品牌零售份额9.2%，同比下降0.9%。豪华车零售33万辆，同比下降3%。

重点来看新能源方面。6月国内新能源车零售66.5万辆，同比增长25.2%，环比增长14.7%。今年上半年累计零售308.6万辆，同比增长37.3%。6月主流中国品牌新能源车零售份额69%，同比增长8%；合资品牌新能源车份额4.8%，同比下降1.2%；自主新势力份额12.8%，同比下降3.9%；特斯拉份额11.2%，同比下降3.5%。

6月国内新能源车零售渗透率35.1%，较去年同期增长7.8%；其中，中国品牌新能源车渗透率58.8%；豪华品牌新能源车渗透率30.9%；主流合资品牌新能源车渗透率仅有3.7%。

车企方面：新能源乘用车企总体走势较强，比亚迪纯电+插混双驱动夯实中国品牌新能源领先地位；紧跟其后的广汽、长安、吉利等传统自主品牌新能源表现顽强；自主新势力中的理想、零跑等新势力势头迅猛；主流海外品牌中，南北大众表现相对抢眼，电动化转型战略初见成效，其他合资与豪华品牌仍待发力。

其实今年上半年，汽车市场还有很多让人难忘的数据，比如我国新能源汽车生产量达到2000万辆的里程碑；比亚迪持续引领中国新能源市场；理想成为首家达成40万辆交付的自主新势力，月销破3万；埃安月销连续破4万……不仅销量激流勇进，车企老大们也充分展现出创业者拼劲儿，利用各种场合表达观点引发关注。

与之相应的，豪华品牌却还在纠结和挣扎，纠结的是，要不要全面拥抱新能源，拿什么拥抱？挣扎的是，眼见中国品牌和造车新势力不断攻城掠地，大块朵颐，自己已经从主角变成配角，甚至沦为陪跑，成为了不少人眼中调侃的“杂牌车”，未来又将何去何从呢？

宝马在今年上半年销售纯电动车44864辆，同比增长283%，增长速度还是可圈可点了；不过奔驰却只是表示上半年国内销量37.72万辆，却对其中的新能源车销量数据讳莫如深；至于奥迪，虽然一直在努力投产新能源车型，但大众集团CEO Oliver Blume明确表示，奥迪品牌目前落后于竞争对手，尤其是在电动汽车方面，而且至今未公布新能源车销量，还有计划向中国车企购买电动车平台授权，以缩短其车型开发的时间。

不仅仅是电池、电机等核心部件，包括电动车平台等，中国车企及相关产业也成为了输出方，这多像中国品牌最初蹒跚学步时借（求）鉴（助）于外资品牌的景象，只是风水轮流转，如今“坐桩”的变成了中国品牌甚至自主新势力。

从溢价到议价，BBA未来几何？

对于很多一二线的城市精英来说，开BBA已经不再是身份的象征了。过去，BBA的定价法则除了成本之外，包括发动机、变速箱、底盘技术和更豪华的用料做工等，当然还包括品牌溢价，这要占很大一部分利润。然而进入新能源时代，BBA在燃油车时代创造及支撑起来的品牌力和价格体系受到前所未有的挑战；更关键的是，BBA在受到冲击的背后，是中国消费者品牌认知的改变，BBA不再高高在上，受人仰望；新势力，如理想、蔚来等，以及中国新生代高端品牌，如仰望、极氪、阿维塔等开始逐渐占领消费者心智——它们在快速抢占新能源市场份额的同时，也在逐渐拉齐与BBA级别的品牌溢价和档次定位。

当然在短期内，BBA的基盘还相当稳固，可以为电动化转型提供相对充足的资粮。毕竟，汽车奉行的是长期主义，BBA过百年的品牌资历摆在那儿，以往也经历过大风大浪，抗压能力更强，产业链也更稳固；而且，如今的BBA也已经幡然醒悟，集体加快了对新能源汽车的投入，而且不惜以价格换市场，虽然价格战难免饮鸩止渴，但对BBA来讲，这似乎也是目前的唯一提升战斗力的法子了。

前两天，中期改款的奔驰GLE正式上市，即便是面对高净值人士，也只敢增配不敢加价；而年初新老切换的奔驰A级实际售价可下探至15-20万元的价格区间，瞄准那些囊中羞涩的用户群体。

实际上，曾经一起傲娇的BBA在终端早就开始互相参考、暗暗较劲，利用焕新契机腾挪一些价格空间来稳住销量，消费者如今想买奥迪A6L、宝马5系都有很大的自主议价空间。

目前，中国市场普遍流行的降价大法加重了内卷，对于体量较小的车企来说，这种招数非但不能拿下市场，可能最终会因为经营不善而被淘汰，是等死还是找死？所以，新势力势头虽猛，有后来者居上的潜力，但也有中途夭折的风险，往往在这个时候，BBA这样的老牌汽车品牌会凭借着修炼百年的韧性，熬为最后的赢家——但如果BBA把长期主义当成延年益寿的仙丹，那也是极其危险的

小结：BBA的未来如何？新势力的未来如何？中国新生代高端品牌的未来又如何？这一切目前都没有定论，摆在面前的，只有更长期的挑战与煎熬，至于未来谁能胜出，还需要拭目以待。