豪车降价了、汽车下乡了...但为何你买车却并没有少花钱？

文| 腾马丁博士

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豪车品牌集体降价！

3月16日，奔驰打响了降价第一枪。旗下AMG车型建议零售价最高降幅达6.4万元，迈巴赫车型最高降幅为6万元，奔驰车型最高降幅4万元，smart车型最高降幅7千元。

多米诺骨牌瞬间崩塌。随即，林肯、宝马、沃尔沃、捷豹路虎陆续宣布下调旗下车型建议零售价，最高降价达8.5万元。

这一轮的豪车降价与前不久开始实施的“汽车下乡”形成镜像：品牌一高一下，渠道一高一低，都以政策之名降价促销。行业内对此莫衷一是，有人认为车市将马上迎来一轮价格战，也有人认为两者都是营销意义大于实际意义。

事实到底如何呢？

降税 未必一定降价

“车企太精了！专门挑那些纯进口、低销量、顶配车型降价，反而对于卖得好的中低配主流车型，却不给什么官降！”有网友在某汽车网站奔驰论坛上表示。

“宝马官降的倒是销量最高的华晨宝马5系，全系降低了七千元，销量极好的宝马525Li最低配置版，官方指导价已经不足42万元。”一名网友表示：“但是到了宝马4S店，你绝对买不到41.99万最低配版，因为终端根本没有七千元的降价。”

路虎4S店此前对揽胜的报价是120.8万元，而此次下调后的官方售价高达122.5万元。有销售人员反馈，调整后终端价格并无变化，依然是120.8万元。对此，有网友戏言：我差的是那几万吗？我差的是那120万！

整体来看，这一轮豪车降价虽然声势浩大，但是消费者并未感受到优惠。

这一轮的豪车降价是响应4月1日开始实施的减税政策。3月15日，总理在北京人民大会堂答记者问时表示，今年下决心要进行更大规模的减税降费，把增值税和单位社保缴费率降下来，减税降费红利近2万亿元。

总理指出：“要让企业、让市场主体切实感受到更大规模减税降费的实实在在效果。”

这是近一年以来制造业增值税的第二次下降。去年5月1日，制造业等行业增值税税率由17%下调至16%。豪华品牌也纷纷通过降价响应政策，不过从当时的实际终端价格来看，价格优惠并不明显。与之前相比，此次增值税率由16%下调至13%，下调幅度扩大到3个百分点。

但是，减税，未必就一定意味着降价。

国家税务总局收入规划核算司司长蔡自力指出，近年来，我国大力实施减税降费政策，为实体经济特别是制造业降成本减负担。“重点就是进一步减轻制造业和小微企业负担，为制造业企业高质量发展注入强大动力。这次大规模减税是减轻企业负担、激发市场活力的重大举措，是完善税制、优化收入分配格局的重要改革，是宏观政策支持稳增长、保就业、调结构的重大抉择。”

因此，对车企而言，减税意味着企业减轻负担，能在原有的利润上获取更多的盈利空间。而终端价格的多少，最终由市场决定，也就是供需关系决定。

业内人士认为，4月1日减税是国家对当下中国汽车行业产销遇冷的再一次政策扶持，通过减税来改善车企的利润与成本控制，从而转变缓增颓势，推动车市上行发展。

数据显示，在整个大盘中“风景这边独好”的豪华车市场虽然逆市上扬，但增速已经在逐年下降。相比于2016年、2017年分别达16%、17%的增速，2018年8%的市场增速已经表明，行业在这一轮的结构优化中面临洗牌，依旧保持增长的奥迪、凯迪拉克不得不大幅优惠，英菲尼迪、DS等则将面临更为艰难的生存处境。

值得指出的是，减税的政策刚刚宣布，不会立刻在企业生产经营中体现，因此大面积实际意义上的降价可能性很小。同时，厂商建议零售价是公开的，只是给作为参考，真正决定价格的是经销商拿车的批发价，也要看具体车型的市场供求情况。

降价 为了占概念？

既然官降有“水分”，绝大多数消费者对此未必买账，为什么各品牌都在降价上摇旗呐喊呢？

“豪车是必须抢这个降价概念，”全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树在接受车图腾记者采访时表示。“豪车主要怕减税带来的观望心态影响市场，而且降价慢了会陷入被动。”

崔东树指出，“占概念”是本轮豪车降价的主要目的，并不会引发新一轮的降价潮。“终端价格太惨了，几乎将无可降。而且，这样的官降消费者根本不信。”崔东树直言。

事实上，“占概念”是占位营销的主要手段，其目的在于占标签，迅速成为代名词，对同类产品设置认知上的区隔。一般来讲，企业经常将占概念用于自身的属性定位，比如“安全”之于沃尔沃，“可靠”之于丰田。本次“官降”的概念是短期属性，将在一定期限内引发关注和话题，产生相应的短期效应。

今年以来，从汽车下乡到豪车降价，车企似乎对政策都很灵活，都以自身优势出发，以政策之名，做最适合自己的营销。豪车降价绝对值更大，消费者感知更强，豪华品牌让出利润空间更容易，以减税之名也不伤害品牌。合资和自主以“汽车下乡”之名降价，利于渠道下沉，打开销量。

例如，针对 “汽车下乡”，相关专家指出，这次跟2008年那次不同，这次国家不会拿出具体政策支持，要求地方政府支持，但是以目前的经济情况，地方政府其实也很缺钱，除了几个沿海省市之外，其他政府其实经济也很困难。

10年前，“汽车下乡”政策与购置税减半优惠政策一并实施，而此次新一轮“汽车下乡”政策出台，但目前已无购置税减半优惠政策。另外，三线城市以下的主要汽车消费领域集中在10万元以内车型，该市场已趋于饱和，消费者面临升级，但是否会换购升级并不确定。

也就是说，以“汽车下乡”之名，车企获得了一个营销噱头，最终效果取决于车企的优惠力度。至少从目前来看，收效甚微。2019年1-2月，乘用车累计销量为323万辆，同比增幅为-16.7%。

目前，“车市负增长”的新闻已令人视觉疲劳。经济下行压力仍在，消费信心亟待增强。豪车降价与“汽车下乡”最终能否提振市场，车市能否迎来新一轮的降价潮，目前来看，都不乐观。

“由于增值税征税特征和前期车市竞争压力，未来车市终端价格变化不会再下降3%，甚至部分终端车型价格在国六标准实施后还将涨价。”崔东树指出。