【盛世·危局】“信仰”不在，当大众失去“引领”力

前不久，大众汽车正式公布了2022年的财务数据。

根据大众披露的数据，2022年大众集团营收为2792亿欧元（折合人民币约20699亿元），同比增长11.6%；未计入特殊项目支出的营业利润为225亿欧元（折合人民币约1668亿元），同比增长12.5%；未计入特殊项目支出的营业利润率为8.1%；息税前利润为220亿欧元，同比增长9.5%；息税后利润为158亿欧元，同比增长2.6%。

在各色媒体的粉饰下，这份财报仍然被包装为大众汽车过去一年动荡之下的优异成绩单。客观而言，这份财报除了相较于老对手丰田汽车越拉越大的销量之外，无论是赚钱的效率，还是成本节省的能力都可圈可点。

但这是大众汽车的全部吗？未必。

就像此前长期关注汽车企业规划运营的咨询公司对汽车预言家透露的那样，当燃油汽车仍然还有巨大市场潜在空间的时候，近两年内外界确实还不需要为大众这艘巨轮的业绩过分担心。“这家燃油时代王者公司真正的隐忧在于创新的动力和能力的退化”。

换言之，不能引领时代的大众，已经失去了种种的可能。

1、失去创新引领话语权的大众

失去技术的创新引领力，对大众来说是极其危险的。

细数大众的过去的成功，最关键的无疑是踩准了产业技术创新的节奏。行业观察人士指出，在上世纪80年代，大众敏锐察觉到了汽车产业的规模化优势，在全球范围内布局生产基地，利用属地和规模化优势实现了集团销量的第一次飞跃；在本世纪初的几年间，大众又押宝小排量涡轮增压，让动力和燃油经济性做到了相对平衡，实现了对市场技术的引领。

但在当前产业变革的浪潮中，大众似乎并不能像过去一段时间游刃有余的引领整个产业的技术发展方向。

更为直白的说，就是在电动、智能化的转型探索上，大众至今没有找到属于自己的角色和节奏。

比如当下蓬勃发展的混合动力市场。根据今年年初中汽协给出的统计数据，2022年纯电动汽车销售536.5万辆，同比增长81.6%；插电式混动汽车销量151.8万辆，同比增长150%；燃料电池汽车销售0.3万辆，同比增长110%。

如果说对于纯电动的新能源汽车消费者还有部分认知差距的话，那么对于插电式混合动力在内的所有混合动力驱动乘用车，消费者的接受程度已经非常之高。

“事实上，在当前的市场消费环境中，混合动力空间不容小觑。”长期关注中国乘用车市场消费趋势的专业机构分析人士认为：

大众汽车曾经基于Passat推出过GTE车型，但该车型技术指标已经远远落后于当前自主品牌插电式混合动力车型。

“就像自动挡取代手动挡、小排量涡轮力压自然吸气，混动技术会迅速取代纯燃油车”。行业观察人士指出，由于消费结构的转变，当前纯燃油车市场份额正在肉眼可见的降低。不论纯电动汽车渗透率如何提升，大量的“基盘”消费者依然会涌入到混合动力的汽车消费市场。

事实上，一个很明显的趋势是：

“很明显，这波混动市场的大爆发大众品牌难以受益其中”。行业观察人士认为，包括大众在内的德系厂商，对于纯电动的技术路线保持积极态度，认为混动技术是过渡性路线。但事实上，市场对于混动技术仍然有着巨大的需求空间。

大胆预测，随着当前混动产品市场需求的爆发，大众品牌的ICE产品，将会在市场当中遭遇前所未有的压力。

2、中国消费者心中的大众不再“高级”

尽管大众汽车在传统制造商中，是相对较早且始终如一地开始转向电动驱动的企业。但到目前为止，中国的客户依旧很少选择来自德国狼堡的电动化产品。相较于大众汽车巅峰时期在华超过40%的品牌市占率，当前的新能源车型份额还远不足以支撑大众的未来。

如果像大众汽车CEO奥博穆在财报会上认为的那样：“电动汽车很快在中国占主导地位”。那么，如果中国的客户仍然不愿意购买大众车型，那么这可能会成为事关大众品牌的生存问题。

大众在华业务，高度依赖合资公司。但是现在面对旺盛的市场需求，大众品牌能够给到合资公司的技术支持缺十分有限。

一方面，面对肉眼可见的混动市场，大众品牌的布局几乎为零。另外一方面，即便是面向未来的纯电动产品，大众品牌也在本土化支持层面体现出了高度的不协调。

更为直白的讲，大众品牌跟不上中国消费者的需求。

在早期，当大多数中国人第一次购买汽车时，消费者往往更喜欢耐用的车型。近年来，对高端汽车的需求显著增加。其中一些消费者会选择梅赛德斯-奔驰和宝马等奢侈品牌，而另一些消费者则寻求特殊场景、特定功能的细分车型。大众品牌以其坚实而温和的品牌形象消费者的视线中愈发模糊。

与30年前相比，中国市场经历了巨大的变化，从消费者需求和竞争到产业政策。大众汽车发现其在传统燃料汽车中的优势逐渐消失，同时在转向电动汽车，尤其是智能电动汽车时遇到了挫折。

和燃油车时代不同，中国用户可以算是电动车时代，世界范围内最难伺候的消费者，他们跳过了“既要又要”的中级阶段，直接进入了“我全都要”的终极阶段。

颜值、设计、科技、豪华、品牌、扎眼、续航、自动驾驶、智能座舱……但凡市面上出现的最新技术，都要以最快速度安排到车上。

一句话来说，曾经最懂中国人需求的大众，现在越来越变得不懂中国消费者。

3、是“大众”还是“电动”？

在国家智能网联产业联盟的专家看来，如果按照满分100分打分，大众的ID系列产品目前的智能化水平只能给到60分。

但智能化又是中国消费者最看重的产品特质。

一个未经考证的消息是，大众中国合作伙伴曾经直接向大众董事会建议，ID产品应该更好地满足中国市场的需求，特别是在软件功能方面。但大众集团的董事会某位成员则回应说，大众不需要让车内搭载更多花哨的产品。“大众用户不在乎车里是否有卡拉OK，我们相信在中国也是如此，中国消费者不会因为没有卡拉OK而感到失望”。

中国消费者确实不会为有没有卡拉OK感到失望，但会因为不够智能的产品而选择用钱包投票。

大脑指挥战略和战术都要求品牌向着电动化和智能化转型，但庞大的身躯却总是抗拒的。

大众汽车前任首席执行官迪斯曾经在一次采访中表示，大众汽车内部的决策需要对商业模式进行明确解释，这需要大量的沟通和讨论。“你不能做出很多直觉的决定。”

迪斯此前这番表态的潜台词无非是，包括ID系列的产品经历了内部的妥协。但这并不能解释大众的效率问题。

实际上，传统品牌向电动化时代转型如何提升效率，大众的竞争对手中国企业早就给出了方案：为了避免冲突和提高效率，中国汽车公司通常会成立一个独立的电动汽车部门，独立于传统的汽车业务。这样做的好处是可以让电动汽车部门具有高度的灵活性和快速反应能力，进一步适应中国市场的需求。

无论怎样，大众在当前中国的电动市场竞争中，缺乏必要的创新和执行效率。

4、大众或许需要再一次读懂中国

我们今天研究大众，一个不可回避的问题是：或许正是长期以来的市场销量形成的优势占位，让大众的中国团队主观的忽略了中国市场正在发生的需求变化。

大众的ID系列显然是为欧洲设计的，脱离了中国消费者的需求。

“中国是智能网联全球的领先阵地，跨国公司在中国没有搞好智能化只能认为是还沉迷在自己的光环中”。或者说，大众的中国团队没有将中国市场的变化，准确、即时的传递给德国方面。

在这些表象背后，相比过去现在的大众，尤其是大众中国的团队，缺少了很多的冲劲。有消息人士曾经对汽车预言家透露，从历史上看，大众汽车是中国汽车市场当中最敢于打硬仗的品牌。进入中国至今，大众建立了中国现有的合资汽车格局。在中国发展的30多年来，大众在起起落落中总能找到自己的发展动力。如果非要找出原因，团队对外部环境的应变能力是大众一直以来给人最深的印象。

80年代末，如果不是大众汽车对中国市场的敏锐嗅觉，中国不会建立起围绕大众汽车产生的合资体系；世纪元年，如果没有抓住新一轮中国消费动能增长，不会有大众在中国最高40%的份额；无论是引入途观还是解决速腾事件，大众在当时给人留下的印象是“问题不能过夜”。一遍遍的给所有人介绍来龙去脉，一次次与合资伙伴交流产品逻辑，这才换回了“速腾A+时代”、“途观现象”等典型的大众成功案例。

如中国俗语讲：不吃五谷杂粮，身体一定是要出问题的；不食人间烟火，也一定会水土不服。对于大众而言，在中国不将本土化深度推进下去，再一次用高效率读懂中国，对于大众这样的跨国车企来讲一定是巨大的危机。

和过去这30多年相比，大众这几年，尤其是在变革的征途上，令人印象深刻的故事似乎少了很多。尤其是在当前全球政治局势环境错综复杂的状态中，大众对中国释放的坚定信心似乎也少了很多。