出品 | 车与轮编辑部

编辑 | 吴世杰

近日，全球轮胎品牌价值榜出炉。排名结果显示，大部分的轮胎企业价值均有下滑。外媒评价：“轮胎行业的品牌价值正逐渐消散。”

根据国外品牌估值权威机构Brand Finance的最新报告，尽管米其林仍捍卫了“全球最有价值的轮胎品牌”地位，但品牌价值下降了9％至72亿美元。与去年的79.3亿美元相比，下滑了7.3亿美元（约合人民币49亿元）。

据了解，今年米其林的品牌实力指数（BSI）得分为86.30（满分100分），评级为AAA。而普利司通仅获AA+评级，其BSI为78.1，远远低于米其林。

轮胎品牌遭受重创

在过去一年中，轮胎企业的品牌价值遭遇了重大损失。其中，十分之七的轮胎品牌均在品牌价值排名上出现了下滑。就连在轮胎企业中排名第一的米其林，也不例外。

经济环境艰难，财务情况不乐观，直接导致了米其林今年的品牌实力下降。

米其林财报显示：2018年净利润下降2％，从16.9亿欧元降至16.6亿欧元。当时米其林CEO直言：“2018年，在艰难的经济环境中，米其林展示了其拥有增加营收的能力，以及保持近年来结构性自由现金流不断改善的能力。”

其他的轮胎兄弟情况也不乐观。德国马牌：品牌价值下降28％至34亿美元。固特异：下降10％至19亿美元。韩泰：下降8％至15亿美元。

这种下降的势态，行业内人士将其归结于三点原因：

1、市场不确定性。

中国是世界上最大的汽车市场，但汽车销量出现了急剧下滑。2018年，我国汽车产销量出现了28年来首次年度下滑！汽车产销同比分别下降4.2%和2.8%。汽车行业遭遇滑铁卢，对于原配轮胎和替换市场，都是一记重拳。

据2月公布的汽车产销数据显示，汽车销量又创新低。汽车行业遭遇滑铁卢，对于全球轮胎原配和替换市场，都是一记重拳。

2、客户需求变化。

此外，消费者行为发生了变化。从全球范围来看，更多的车主更倾向于翻新轮胎，而不是新轮胎。考虑到翻新轮胎成本低、利用率高、环境友好性强等因素，其市场欢迎度急剧上升。

去年，美国的一家市场咨询报告公司就发布过相关报告：到2018年底，全球翻新轮胎市场价值将达到86.84亿美元，约合人民币581亿元。此外，全球翻新轮胎市场市场价值将以每年4.6%的年复合增长率增长。

普利司通、固特异、米其林、芬兰诺记等翻新业务，均被看好。

3、利润稀薄。

品牌价值下降，当然意味着行业利润率已经大幅降低。尤其是美国准备对中国征加关税的信号，弄得人心惶惶，很多行业内人士已经准备好“迎接”特朗普口中的“25%关税”。

Brand Finance总监Alex Haigh表示：“汽车零部件替换行业的企业，从轮胎零件制造商到当地车库，都正在为即将到来的25%关税做准备。

高额税收使得钢铁和铝制品的成本高增，高额的关税可能会影响这些公司开发和销售的所有其他项目。在轮胎，后视镜和挡风玻璃刮水器等方面，在未来一年里也会明显感受到这一点。“

倍耐力、住友橡胶品牌强劲

轮胎企业中，也有品牌价值增长迅猛的，比如意大利的倍耐力和日本的住友橡胶。倍耐力增长6％至16亿美元，住友橡胶增长33％至8.01亿美元。

据测评机构介绍，倍耐力和住友的强劲表现源于他们对多元化的承诺以及努力使其品牌在激烈的竞争中脱颖而出。

1、住友橡胶。

据了解，住友橡胶去年的销售收入大幅增加，增长了16％，这得益于收购英国批发商Micheldever轮胎服务有限公司，进一步提升了住友橡胶在欧洲的产品。 

住友橡胶还与邓禄普（品牌价值增长1％至20亿美元）合作，开设了一个专注于产品创新和轮胎开发的新欧洲开发中心。

2、倍耐力。

倍耐力将自己定位为一个优质而强大的品牌，以其与一级方程式世界锦标赛的合作而闻名，赞助更广泛的体育赛事，包括足球，棒球和帆船。这种战略多元化与其强大的意大利传统相结合，使其成功地从竞争对手中脱颖而出，从而提升了品牌价值。

此外，倍耐力强劲的“高价值”轮胎产品销售，也使得倍耐力企业形象大涨。2018年倍耐力财报显示：高价值轮胎的销售额在所有地区均得到增长，共占到倍耐力全年总销售额的64％，比2017年的58%增长了近10％。

从上图能明显看出：倍耐力的高价值轮胎产品的销售额（包括大尺寸轮胎，特种轮胎以及优质摩托车轮胎） 一直占有很大比重，且逐年增涨。

小邦说

Brand Finance将品牌价值定义为：品牌所有者通过在开放市场中授权品牌而实现的净经济利润。品牌实力是品牌相对于竞争对手，在一些无形的方面表现出的效果。

在小邦看来，品牌，是一种无形的价值。但它却能带来长久的、有形的资产。因此，品牌建设也一直被视为“功在当代，利在千秋”的大工程。

中国的轮胎品牌，在过去一直停留在小范围、小圈子传播，使得中国消费者普遍认可国外大品牌轮胎，对于中国本地轮胎产品不了解，也缺乏信任。于是在某些特定领域，国产品牌将市场份额只能拱手相让。

而近些年，品牌和质量的竞争变得更加激烈。中国轮胎企业已逐渐意识到：无论是在乘用车轮胎市场，还是卡客车轮胎市场，只有让品牌先走出去，产品才能走出去。只有让品牌在国内响起来，内需才能真正拉起来！

赛轮集团（中国区）2018经销商年会，就聚焦品牌建设，并将主题定为“做一条好轮胎”！赛轮集团董事长、总裁袁仲雪先生阐明了赛轮集团新的发展目标：到2025年努力使赛轮集团成为一个品牌国际化、制造智能化、技术自主化、在世界轮胎行业有影响力的橡胶轮胎企业。

在2019年双星轮胎核心客户年度峰会上，董事长柴永森做了“差异化品牌=差异化产品+差异化模式+差异化组织”的专题演讲。表示要由做贸易转为做品牌，由做批发转为做服务，通过“一地一户”抢终端的策略将差异化产品推广到终端用户！

品牌建设，道路艰险，却是正道。国产轮胎企业的品牌建设已在路上！我们有理由相信，将来随着中国轮胎企业品牌意识的不断提升，国产轮胎在品牌定位、品牌建立和品牌推广上，定能取得更长足的进步。

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