长城后面的路要怎么走？
过去的 2022 年长城汽车总销量 106.7 万辆，总营收 1,373.51 亿元，净利润 82.79 亿元。在 2021 年，长城汽车的总销量是 128 万辆，总营收 1,364 亿元，净利润 67.3 亿元。
从销量上来看，长城 2022 年销量虽然有一定下滑，但是总营收和净利润仍然在持续增长，尤其是净利润，同比增长达到了 23.09%，非常夸张。
净利润的增长背后是长城单车的价格的提升，说白了就是长城的车卖得更贵了，相比 2021 年 10.6 万元的单车平均售价，2022 年这个数据增长到了 12.87 万元。如果拆分到长城的 5 个子品牌来看：
哈弗品牌 2022 年销量 616,550 辆，2021 年销量 770,008 辆，同比下降 19.93%；
WEY品牌 2022 年销量 36,381 辆，2021 年销量 58,363 辆，同比下降 37.66 %；
长城皮卡 2022 年销量 186,715 辆，2021 年销量 233,006 辆，同比下降 19.87%；
欧拉品牌 2022 年销量 103,996 辆，2021 年销量 135,028 辆，同比下降 22.98 %；
坦克品牌 2022 年销量 123,881 辆，2021 年销量 84,588 辆，同比增长 46.45%。
单车平均售价的提升很大程度上得益于坦克品牌的大卖，但是销量的下跌是各个品牌都有贡献。但是相比沉浸在净利润上的提升，动辄 20%—40% 的销量下滑更令长城感到恐惧。
长城的销量是怎么下滑的？
2016 年中国汽车市场销量再创新高，达到了 2,803 万辆，同比增长 13.7%。
同年长城汽车的销量首次突破 100 万辆，达到了 107 万辆，超额完成 95 万辆的年销目标，这 107 万中哈弗品牌贡献了 93.8 万辆，哈弗 H6 车型贡献了 58 万辆。
对于长城而言主力的哈弗品牌和 H6 车型可以说是大获全胜，在这样的背景下长城开始寻找新的销量突破点。
2017 年长城的高端品牌魏牌问世了，当时出色的外观和超高的配置，让魏牌第一年斩获了 8.6 万辆的销量，这个数据对比自家的哈弗品牌，并不算耀眼，但是考虑到魏牌当时的价格，这个销量可以说是开了个好头。
这个时候中国汽车市场销量继续增长到 2,888 万辆，不过增速已经放缓到 3%。
2018 年中国汽车市场的总销量为 2,808.1 万辆，首次出现了负增长。不过长城汽车的总销量依然稳定在 100 万辆出头。
魏牌品牌随着产品型号的增加，覆盖到了更广泛的人群，销量也随之来到了 13.9 万辆，同比增长 61.6%。
彼时新能源汽车也来到了一个窗口期，新势力品牌如雨后春笋一般出现，成立较早的品牌蔚来、威马等也在 2018 年推出了自己的第一款新能源产品。
这一年长城也成立了一个纯电动品牌——欧拉。
不过在这个时间点，长城汽车产品线中的新能源车型只有试水混动的魏牌 P8 和主打网约车市场的欧拉 iQ。
2019 年中国汽车市场销量是 2,576.9 万辆，中国车市首次出现负增长。
蔚来、理想、小鹏、威马等新势力品牌开始大规模交付，并陆续推出自己的第二款产品。
长城得益于哈弗系列产品强大竞争力，2019 年长城的总销量依然维持在 100 万出头。
不过魏牌由于没有新车型的出现，销量出现了小幅下滑，只有 10 万辆左右的销量，月销不足 1 万辆。
而 2019 年欧拉品牌推出了主打 A0 级车市场的 R1，定位精准、性价比出色的欧拉 R1 刚刚推出就广受市场好评，欧拉品牌收获了 3.8 万的年销量，刚好补齐了魏牌下滑的 3 万量销量。
这个时候，长城产品系列中，新能源产品也只有 3 款，相比 2018 年只多了欧拉 R1 一款。
2020 年中国汽车市场总销量继续下滑到 2,531.1 万辆，这个时候的长城汽车年销量达到了 110 万辆。
哈弗系列产品销量依然稳定，新出的一系列皮卡车型给长城带来了 10 万辆左右的增量。
至于魏牌和欧拉依然是老样子，魏牌的销量继续下滑到 7.8 万，欧拉品牌销量继续增长到 5.6 万辆，刚好魏牌下滑的量，欧拉补上。
这个时候，长城汽车新能源车的销量是 57,421 辆，基本上都是欧拉品牌带来的。
2021 年，中国汽车市场销量小幅回升到 2,627.5 万，长城汽车年销量达到了 128 万辆，创下历史新高。
中国汽车销量的小幅回升倒不是因为需求增加了，而是出口量更大了，相比 2020 年的 99.5 万辆，2021 年出口量翻番，达到了 201.5 万辆。
这一年长城汽车在海外市场的布局开始开花结果，海外销量从 2020 年的 7.4 万辆增长到了 14.2 万辆，翻了接近一倍。
同时，长城推出新系列产品坦克首战告捷，拿下 8.4 万辆的年销量，欧拉品牌随着黑猫、白猫、好猫等产品的推出，销量也快速增长到了 13.5 万辆。
哈弗品牌的销量依然则依然稳定在 75 万辆左右。2021 年对于长城来说，可以说是多点开花，只有魏牌的销量继续下跌，月均销量不足 5,000。
2022 年，中国汽车市场销量继续增长到 2,686 万辆，增长的原因同样是出口量增加，从 2021 年的 200 万辆增长到了 300 万辆。
这一年长城汽车的销量首次出现了下跌，来到了 106.7 万辆。
多个子品牌中只有坦克一个品牌销量在增长，长城最引以为傲的哈弗品牌年销量跌至 61.6 万辆，同比下降 19.93%，长城皮卡也有 19.87% 的下跌。
魏牌自从 2019 年销量首次下滑后，这种状态一直持续到 2022 年，在 2022 年的交付量只有 3.6 万辆。
主打新能源车型的欧拉也出现了接近 23% 的下滑，这也导致长城汽车 2022 年新能源汽车总销量只有 13.1 万辆，相比 2021 年的 13.6 辆，环比下降 3.7%。
再看看中国汽车市场，2022 年新能源车销量达到了 567.4 万辆，相比 2021 年的 330 万暴增 72%。
在整个新能源汽车环比增长 72% 的大背景下，长城汽车 3.7% 的下跌显得尤为格格不入。
这也是长城 2022 年销量下滑最核心的原因，市场环境巨变的环境下，没乘上新能源汽车爆发这趟快车。
所以新的问题是，是市场变化太快，还是长城完全没准备？
长城的计划
其实在 2020 年长城汽车董事长魏建军就已经意识到了危机，在 2020 年长城汽车发布了一场特别的电影，命题为「长城汽车挺得过明年吗？」
电影中，魏建军给出了自己的思考：「面对波诡云谲的前路，如果，我们认为自己成功了，每一个成功的过去，都可能把未来绊住；如果，我们还看不到颠覆性的变化，那被颠覆的，一定是我们；如果，我们不敢冲破规则，那么规则很快就变成创造的牢笼。」虽然没有明说要怎么做，但是现有的问题都点明了。
随后，长城汽车发布了坦克 WEY 智能专业越野平台、柠檬混动平台和咖啡智能整车智能化平台。
坦克 WEY 智能专业越野平台我们确实在 2022 年看到了成绩。但是新能源和智能化两块，长城的布局似乎并不太被消费者认可。
新能源方面，长城推出了高热效率的发动机和 DHT 混动系统，首发在了魏牌摩卡车型上，随后推出了拿铁和玛奇朵车型，而且魏牌和比亚迪一样从 2022 年开始，只销售新能源车型，停止了燃油车的销售。
但是显然效果并不显著。除了竞争对手都更强了这个原因以外，长城自身也有两个问题。
一个是车型命名，随着魏牌全面新能源化，产品系列的车名也从原来的 VV5、VV6、VV7 都改成了和咖啡相关的名字。
这个命名方式确实很有新意，但是对于用户来说，大幅增加了记忆的成本。另一个是价格，在魏牌卖纯燃油车的时候，大哥 VV7 的价格也不过 16-20 万左右，但是到了新能源时代，因为上了大电池和混动系统，产品的成本上升，同为 VV7 级别的摩卡价格来到了 30 万。
虽然为了让车看起来值 30 万，摩卡增加了 8155 的车机芯片，也上了基于 Mobileye EyeQ4 的 NOH 导航辅助驾驶，配置也更高了。但是，售价相比燃油版大幅提高，对于用户来说，这个并不容易被接受。
长城体系下的另一个 all in 新能源的品牌欧拉本可以成为长城在新能源时代最锋利的尖刀。
但是，在 2022 年初，欧拉销量最好的黑猫、白猫，由于原材料成本持续增长，导致无法 cover 成本，正式停产了。
与此同时，欧拉推出了价格更高但尺寸也更大的芭蕾猫、闪电猫、朋克猫等复古车型。
但是这些复古的造型并不被大多数用户认可，最终也没保住欧拉 2022 年的销量。
长城在 2021 年底推出的高端纯电品牌沙龙，首款车型造型同样走小众的路线，至今还未量产。
而长城最主力的哈弗系列车型，在2022 年还未开始大规模的电动化，所以长城最引以为傲的 15 万级 SUV 市场，也被比亚迪切走了一部分。
显然，在 2022 年越来越多消费者开始主动接受新能源汽车了，但是在长城的产品线中，新能源车型还寥寥无几。
无论是对市场预测的不足，还是产品规划的失策，好在长城的基本盘还在，2023 年对于长城来说，是至关重要的一年，今年长城必须重整产品线，正面迎接爆炸式增长的新能源需求，抢回自己的市场。
长城接下来怎么办？
在我们对长城汽车首席增长官李瑞峰采访时，他提到的第一个变化就是组织的变化，在去年 8 月长城汽车进行了组织内部 541 全栈式组织模式的改革。
按照长城官方的介绍，5 是指成立了五个中台，包括品牌、渠道、用户、数据化以及销售服务平台；
4 是指四个作战群，包括魏和坦克作战群、欧拉和沙龙作战群、哈弗和皮卡作战群，以及海外市场作战群；
1 则是强调一个长城的概念，通过统一的行动纲领，在全球市场发出同一个声音，实现同一个体系化管理。
当然，如果你看不懂上面的规划也很正常，毕竟这个是面向内部为主，提炼出来的战略口号，和李瑞峰交流之后，我提炼了 3 条长城具体的做法。
保持现有优势
在新能源时代如何平衡新能源车市场和燃油车市场的关系一直是老牌车企转型的必答题。
不同于比亚迪 All in 新能源，在长城看来，燃油车市场依然是一个非常重要的市场，在采访中李瑞峰也表示：「燃油车领先优势，以及全球的领先优势我们不能丢。」
2022 年新能源车的渗透率是 25% 左右，也就是说还有 75% 左右的市场是燃油车市场，虽然这个比例会快速往新能源转移，但是燃油车仍然占有很大的市场份额。
所以长城并不会完全放弃燃油车市场，反而会继续在燃油车市场发力，保持住自己的领先优势。
除此之外，海外市场也是长城计划继续扩大的优势项目。
从 2020 年开始到 2022 年中国汽车出口量已经连续 2 年在以 100% 的速度增长了。
长城汽车在 2020 年海外销量在 7 万辆左右，2021 年翻番来到了 14.2 万辆，2022 年继续增长到 17.3 万辆。
海外销量增长的背后，也是长城在俄罗斯东盟、巴西等地全工艺工厂的建成和更多销售市场拓展等多方面布局带来的。
随着中国车市进入存量阶段，海外市场就是中国车企们新的突破点。
新能源是今年的核心
文章的前半部分提到了，长城今年销量下滑的主要原因就是没有搭上新能源这趟快车，新能源的大趋势也毋庸置疑。所以长城要做的不仅仅是继续守自己的燃油车市场，还应该大举突破新能源市场。
从乘联会的数据可以看出，不同于 2019 和 2020 年，2022 年 A00 级新能源车型的销量增长开始放缓，在 2022 年增速最快的分别是 A0 级 167%，C 级 145.6% 和 A 级 125%。而且 A 级车 198 万辆的销量成为了所有级别新能源车中销量占比最高的车型。
销量的激增不是用户突然对新能源有需求了，而是比亚迪把这个级别市场的新能源车价格给打下来之后，大家发现新能源车在用车成本、使用体验等多个维度相比燃油车更有优势了。
所幸，长城也意识到这个问题。李瑞峰在采访中也表示：「长城新能源没有起量的原因是 DHT 混动系统普及率不高，搭载范围小，实现销量规模小，所以说消费者感知到的价格相对高了一些。
在 2023 年哈弗和魏品牌会全系搭载，销量规模上升之后，价格也会更加亲民。
2023 年是长城智能新能源重要转型的一年，那么在转型过程之中，我们哈弗品牌是一个承载了销量规模和作为尖刀品类品牌重要的使命的品牌，哈弗新能源转型也是我们今年非常大的战略工程。」
也就是说今年，长城汽车会用哈弗品牌正式切入 15—20 万级别的 A 级 SUV 市场，和比亚迪正面竞争。
当然在这个极其内卷的存量市场环境中，只推出一款产品是远远不够的，在产品层面需要做到产品力出色，价格合理，在营销层面需要做到传播到位，才能让用户在多个选择中知道你的好。
产品力层面，长城在 3 月 10 号举行了智能新能源干活大会，发布了 Hi4 智控四驱电混技术，至于这个技术实力如何，我们后面会出一篇专门的报道。
价格层面，长城的目标是「更加亲民」和「四驱等价平替两驱」，到底能有多亲民，我们拭目以待 A07、B07 的发布会。
除此之外，哈弗新能源会成立一个独立的新能源的渠道，独立的品类，独立的核心技术的加持，还有独立的组织管理。
这种做法其实和吉利成立银河系列，长安推出深蓝的做法类似，都是将新能源车型和燃油车尽量划分界限。
但是不同之处在于吉利和长安想要体现出「新」的同时，都采用了新的名字，而长城则会继续使用哈弗品牌。
长城这种做法的优势在于哈弗品牌有一定的用户基础，有品牌认可度，但劣势则在于，大部分用户对这个品牌的印象是「燃油车」，在产生了「买辆新能源车」的想法时，很难第一时间想到「哈弗」，所以在这背后，让用户知道「哈弗」开始卖新能源车了是至关重要的。
做回原来擅长的事儿
如果你熟悉长城，在近 2 年你可以发现长城有很多创新和尝试，比如拓展了坦克越野品牌，拓展了「炮」系列的品牌；比如用「猫」、「狗」、「咖啡」给产品命名，甚至还有「赤兔」、「初恋」等新颖的名字；再比如在欧拉品牌推出了多款复古车型。
这些尝试有成功的，也有失败的，这些也是长城在守住原有市场之后开始的尝试，但是到了 2022 年和 2023 年，长城原有的市场开始下滑。
所以去年，长城汽车确立了四个主航道，明确回归这四个主航道。这四个主航道分别为主品位航道，主价格航道、主级别航道、主造型风格。
在这四个主航道的指引下，长城将对品类、品牌、产品、型谱重新规划，以及对命名体系重新梳理。所以接下来长城的产品在规划造型方面都会更加谨慎。
写在最后
2022 年新能源市场的发展速度超过了我们预期，但是市场增长的背后是新能源产品的爆发。
用户的需求不会分为「新能源车需求」和「燃油车需求」，需求只会是买到一辆合适自己的的产品。
3 年前的新能源可能技术不成熟、价格高、续航短，并不符合大多数人的需求，而 3 年后新能源车的技术提升了，价格也下来了，选择的用户自然多了。
2023 年长城入局之后，也意味着这个市场会更加内卷，卷出竞争力强的产品之后，也会有更多用户主动选择新能源产品，所以可预期的是今年的新能源渗透率会继续提高。