李瑞峰：守得住才能跑得远

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作者 | 沈天香

编辑 | 李国政

出品 | 帮宁工作室（gbngzs）

2023年2月27日晚，深圳华侨城云谷755营地，哈弗二代大狗在此上市。二代大狗不是简单升级，而是搭载了混动DHT技术、全新打造的PHEV车型，是哈弗狗品类首款新能源车。

哈弗二代大狗主打新能源轻越野。3/4刻度座驾的精准定位、独特的造型设计、专业的硬件能力，以及16.28万～17.58万元的主流定价，加上23万哈弗大狗用户的口碑支持，很有机会再造明星大单品。

哈弗新能源路径亦清晰呈现——去年哈弗H6新能源上市，今年推出二代大狗，藉此可以看到，在哈弗每个品类中，首先将明星大单品作为转型关键，让市场率先最大化地看到其在智能新能源方面的实力。

更关键的是，从二代大狗开始，长城汽车按下向智能新能源赛道转型的加速键。面对波谲云诡的市场竞争，长城汽车经过近一年的调整和储备后，好戏即将登场。

长城汽车CGO（首席增长官）李瑞峰透露，2023年，长城汽车将陆续推出10余款新能源车，而且，还有更多新车型处于验证中，随时准备应对市场挑战。至4月18日上海车展开幕，长城汽车将展开密集行动，包括推出多款新车。

其一，3月8日，长城汽车将在保定大本营召开新能源大会，发布全新品牌主张、定位和革命性技术，甚至可能包括新定价模式和策略。

其二，3月底，哈弗A/B 07上市，包含紧凑型和中型级别，包括PHEV在内多种动力形式车型。

其三，4月，魏品牌全新咖啡智能旗舰车型——蓝山DHT-PHEV上市，与摩卡、拿铁构成咖啡智能SUV品类。

可以确定的是，魏品牌不再只聚焦于SUV，年中将推出MPV品类，未来将推轿车品类。这些品类并非急就章，而是长城汽车近年来一直在研发、规划、验证的产品。

就销量来看，2022年长城汽车表现不尽如人意——未能跑赢大盘，全年累计销量106.75万辆，同比下降16.66%。长城汽车因此饱受质疑，外界都在猜测长城汽车怎么了，是不是真的掉队了？

但从盈利能力看，长城汽车2022年营收同比增长0.69%，利润同比增长23.09%。总体盈利情况不错，甚至还比很多销量呈现正增长的企业更好。

深蹲是为了更好地起跳。长城汽车如何调整组织架构，又如何整合相关资源？这些调整和整合将达到怎样的效果？

01.

不惧价格战

今年以来，在特斯拉突然降价袭击下，中国汽车市场掀起新一轮降价潮。究其特点，这一波降价潮主要聚焦在新能源领域，价格战越打越酣，很多企业即便赔钱，也要以价换量抢市场。

对长城汽车而言，这是一场关键战役。李瑞峰直言道：“不跟肯定死，跟还有一线生机和希望。”

方法和策略决定这场战役能否打赢。长城汽车认为，新能源市场只有守得住，才能跑得远。

首先，对新能源发展形势要有准确判断。在政策扶持下，中国新能源市场已成为全球最大、发展最快的市场。这其中，中国品牌包括新造车势力已经领先半个身位。

但中国品牌可以高枕无忧了吗？答案是否定的。

受电池成本高、补贴政策退坡等因素影响，今年新能源车价原本应该上涨，甚或去年就已经有部分车型上调价格，但特斯拉降价却打破了这种态势。

特斯拉降价应当给行业带来思考，甚至是敲响警钟——目前，中国品牌在新能源汽车市场还没有绝对定价权。

在李瑞峰看来，新能源市场不是百米冲刺，而是万米长跑，甚至是马拉松。“既然已经进入质量时代，也知道新能源是大势所趋，就应该考虑新能源竞争应追求健康发展，追求长期主义，追求可预见性企业经营的量利模型，而不是简单的价格跟随。”他说。

换个角度思考，既然中国品牌在中国汽车市场已经领先半个身位，倘若再以降价方式去赢得所谓的市场规模和销量，或许能赢得短期市场，但必将失去长期竞争力。

基于此，长城汽车一经确定新能源转型势在必行，就提出五个坚持——坚持智能新能源的战略定力不动摇；坚持全球化战略步伐快速推进和落地；坚持诚信造车本质和良心造车品质；坚持核心技术引领和逐渐量化突破；坚定以用户需求为中心。

长城汽车深知，要打赢这场战役，没有销量规模、没有市场占有率、没有品牌认知和声量，以及成本分摊肯定做不到。

长城汽车早就享受过类似特斯拉模式的红利。2016年，哈弗H6上市，单月销售四五万辆，最高时销售七八万辆，近101个月拔得SUV市场头筹。哈弗H6不断引导友商和合资品牌进入SUV市场，让SUV和轿车实现50%和50%市场份额。

哈弗H6全球近400万辆销量，跟特斯拉大单品模式相差不大。当其他品牌跟进SUV市场时，2018年，哈弗H6采取官降2万元模式——这种模式这是长城汽车支持明星大单品的必经通路。当年，哈弗H6以年销近45万辆的成绩夺得中国品牌SUV市场销冠。

为达到能分摊成本的规模，长城汽车开始回归“一个长城”。

在长城体系中，皮卡品牌连续24年销量第一，占据中国皮卡市场半壁江山，皮卡热销带来了规模和利润。作为越野SUV品类，坦克无论是销量、规模，还是品牌知名度，都已成为细分市场佼佼者。

皮卡和坦克的销量与利润，足以支撑哈弗新能源和魏品牌以PHEV切入新能源市场，以及长城汽车在紧凑型和中型市场里的EV布局。

如李瑞峰所言，长城汽车以五大品类、五大品牌构成犄角之势，来应对新能源市场竞争，因此，它不惧价格战。对某些核心尖刀产品和品牌，长城汽车将采取产品极具竞争力、价格极具诱惑力的方式应战。

哈弗品牌执行副总经理乔心昱强调，基于长城汽车森林式生态体系带来的整合能力和定价能力，“我们不怕价格战，而且，我们也打得起。”长城汽车不会因为市场价格战，就要跟随竞争对手定价。

新汽车时代，长城汽车仍然要做长期主义的拥趸。

02.

“我没有压力”

“2022年（长城汽车完成）106万辆销量，没有达到预期。作为增长官压力大吗？”李瑞峰立即答道，“我没有压力。”

原因在于，长城汽车健康度好于市场认知。这种健康度不仅仅基于销量考量，更是结合企业经营和经销商稳健状态来考量。

除上文提及利润增长外，在打造经销商体系方面，长城汽车也颇有心得。

以库存为例，2021年，长城汽车不以批发数作为核心指标，而是以将产品销售给客户作为重要衡量标准。李瑞峰认为，经销商只有轻装上阵，才能打赢这场战役。

目前，在长城汽车经销商体系中，有60%~70%至少合作过15年以上，头部经销商4S店有50多个。厂商关系一荣俱荣，一损俱损，经销商的健康成长，是长城汽车品牌和服务落地的重要基石，也是其全面转型新能源的重要支撑。

从去年6月到今年1月，长城汽车陆续召集核心经销商、投资人及店总，先后举行6次会议，共同研讨长城汽车如何战略转型，达成共识。结果是，经销商申报新能源店面达到600多家。

李瑞峰透露，2023年，哈弗新能源渠道店面有望实现700～800家。当然，为保障经销商盈利能力，他们将根据产品上新节奏推进店面建设。哈弗新能源店面的意愿度和积极性，充分体现厂商共赢心态。

“新能源转型是能力之战，是体系化工程，绝不是简简单单搞一场发布会，或者上某款产品，或者某款产品造型不错，定价有惊爆感，实现短期销量增长，或者直接对一款产品降价，以不要利润的态度跟随……这都不是打赢战役的方式。”李瑞峰说。

为优化体系、调整结构，长城汽车构建了“5-4-1”作战模式。

所谓“5”，即品牌、终端运营、渠道、用户、数字化这5大中台，全面TOC（面向用户）、高效运营。

其中，品牌中台以大传播、大公关、大口碑，实现大营销、大品牌。终端运营中台以强专业、强赋能、强贯穿，重塑终端一线作战模式。用户运营中台、渠道中台、数字化中台统筹标准拉通、资源拉通、能力拉通。

所谓“4”，指4套（国内3套+海外1套）营销组织。其中，国内聚焦整合之后的品类品牌，一是魏牌和坦克，二是欧拉和沙龙，三是哈弗和皮卡。在海外也有一个中台统领，“三纵一横”并划分出了5个大的管理区域，每个区域由区域总裁进行管辖，实现国内三大品牌与海外作战区之间的强贯穿。

所谓“1”，即在“一个长城汽车”营销体系引领下，以加速全球化为目标，以“ONE GWM”为全球品牌行动纲领，开启品牌跃级。全球海内外实现同一个声音和同一个体系化的管理，便于国内和海外的赋能。

除作战单元打通外，为让听得到炮火的人做决策，产品端则做减法，打造明星大单品。

长城现有技术平台包括柠檬混动DHT、魏牌纯电平台、长城控股蜂巢大禹电池、坦克SUV越野专属平台，以及咖啡智驾座舱和自动驾驶等，将用“一个长城”企业端重点打造。品类品牌及明星大单品则承接技术品牌的应用。

“一个长城之下，是品类品牌和明星大单品的贯穿。”李瑞峰对长城汽车今年目标——销量160万辆，净利润60亿元信心十足。