捷豹路虎全球都在上涨，只有中国下跌47.6%，原因何在？

前不久，捷豹路虎公布了2月份销量数据，根据公布的数据，2月份，捷豹路虎全球销量为38,288辆，较去年同期下降4.1%。其中北美地区月销量同比增长25.4%，英国月销量同比上升11.3%，欧洲销量也实现了1.1%的微增，而中国市场则同比下降47.6%。而中国市场的下跌，无疑是导致捷豹路虎全球销量下跌的主要原因。

根据2018年捷豹路虎在华销量来推算（去年2月销售8789辆），今年2月捷豹路虎在华总共销量为4100多辆。根据乘联会公布的数据来看，捷豹XFL 2月共销售345辆，同比下降74.9%；SUV方面，发现神行1095辆，同比下降54.9%。 

其实从去年开始捷豹路虎在华的销量就一直处于跌跌不休的状态，去年7月份销量跌了46.9%，8月下跌38.1%，9月份下跌46.2%，10月份下跌49%，11月更是暴跌50.7%。即使全新上市的捷豹E-pace，也没能拯救捷豹路虎在华的销量。 

为什么同为豪华品牌，捷豹路虎的销量跌的这么厉害？不妨分析分析原因。 

价格公信力不足，七折豹八折虎已深入人心

捷豹路虎虽然分为捷豹和路虎两个品牌，但这两个品牌都拥有一个共同的问题，那就是经销商习惯性的终端价格大幅打折促销，导致品牌力和价格可信度严重下降。

坊间一直流传着七折豹八折虎的说法。也就是说，大家对捷豹路虎这个品牌的印象就是只要有新车上市，必须要打7折，不然绝对不买！

改成：举个例子，2017年捷豹XEL上市，月销量也不过1千多辆。记得该车上市两个月后，线外邦曾经进行过探店，期间得知，虽然看车的人不少，但本地三家经销商一个月总共卖了10辆。按理说3系、A4L、奔驰C这些豪华品牌中级车加长轴距后，都会得到消费者的关注，为什么XEL却少人问津呢？

原因有三，第一个就是价格公信力不足，就像之前所说，消费者已经耳濡目染打折豹的名号，即使XEL当时最低配车型售价为28.88万，大部分人依然在等它打折；其次，该车保养可以说是豪华品牌中数一数二贵的，如果说阿尔法罗密欧的Giulia要享受玛莎拉蒂的保养费用，那捷豹XEL绝对会让你感受一把路虎的保养费用！XEL小保一次1500元左右，相比同级别的BBA要贵；最后，纵观BBA，末代3系贷款裸车价24万左右、奔驰C虽然终端优惠力度不大，但品牌力比捷豹高，奥迪A4L优惠完也差不多24、5万的价格，所以捷豹XEL自然没有多大的优势了。

再来看捷豹去年发布的E-pace，该车上市售价28.18-35.58万，这个价格虽然在同级紧凑型SUV中和大家都差不多，但是30万的售价已经可以买到优惠后的凯迪拉克XT5、沃尔沃XC60以及当时终端优惠非常大的老款奥迪Q5。所以当捷豹E-pace这个价格一出，并不被人所看好。而现实也是如此。2月份E-pace仅卖了94辆。即使该车现在在大部分经销商处有3万左右的优惠，也依然难以阻止品牌力下降带来的负面影响。

当然，E-pace的产品力本身是可圈可点的，捷豹的品牌光环也不差，为什么遇冷，也跟高端SUV市场的价格绞杀太过惨烈有关。 

接着再来说说路虎，如果曾经跟你说花不到30万的价格就能买一辆路虎你会信吗？至少这话放在5年前我是不信的，但现在不到30万的价格就能买一辆路虎发现神行，相信大多数人都会觉得真是个好消息，但到了今天，为什么神行也越来越难。因为这个价格区间很尴尬，宝马X1、奔驰GLA、奥迪Q3等一票豪华品牌SUV都在这个区间里，加点钱能够买到可靠性和动力更好的凯迪拉克XT5。而神行本身，一来车款较老，设计感不足，二来，操控感跟对手相比也有差距；三来，尾巴上一个大大的“奇瑞”标识，拉低了身价。

质量缺陷不胜其烦，品牌力受到很大打击 

从2018年J.D.Power美国市场汽车品牌可靠性榜单中可以看出，路虎排在倒数第二位，和克莱斯勒、菲亚特等品牌一起垫底；捷豹的pp值为159，排在沃尔沃前面。也就是说，每100台路虎品牌汽车会出现204例故障问题，每100台捷豹品牌汽车会出现159例故障问题。 

再来看看国内，可以说捷豹路虎在国内算是召回大户，2018年12月底，捷豹路虎（中国）投资有限公司发布召回公告，决定自2019年4月5日起，召回共计6.88万辆进口路虎新揽胜、路虎揽胜运动、路虎新揽胜运动和路虎第四代发现系列汽车。其召回原因是由于供应商制造原因，发动机曲轴轴承可能因润滑不足过早磨损，极端情况下曲轴可能断裂，造成发动机动力输出中断，存在安全隐患。这次不用消费者去经销商拉横幅了，厂家直接出面解决了，实属不易。据了解，这是捷豹路虎在2018年的第7次召回。而2017年捷豹路虎的召回次数为13次，所有涉及到的车辆数量基本与同年销量相当，都是10万辆起步。涉及车型基本也是揽运、星脉等。两年召回20次，也不怪网友吐槽修不好的路虎。

车型出厂时的做工细节有待提升

说到这个问题，我们继续拿捷豹XEL来举例，捷豹XEL是一辆开起来还不错的运动型轿车，但该车的做工确实让人有点蛋疼！譬如，在编辑的实测体验中，关闭车门后，发现左右两边的门缝不一样大，而且每辆车的缝隙大小各不相同，以试驾车为例，左边门缝能塞进一个iPhone5，右边不行。

第二就是引擎盖拉手周围的缝隙和做工也着实让人尴尬。而且见过的XEL都存在这个问题。站在消费者的角度考虑，30万买这样的做工，换谁恐怕都有点不舒服。 

除了质量问题，经销商也挺难的

公开数据显示，2018年国内经销商的平均库存系数在1.55到1.93之间。其中，捷豹路虎的库存深度普遍超过2个月，去年2月、3月和6月的库存系数甚至超过2.5。捷豹路虎的很多经销商都处于亏损状态，之前也曝出许多经销商集体停止从厂家处提车，只销售库存。据媒体爆料，在厂家的政策压力下，许多经销商选择以量换价，获得厂家返点才能获取利润，但无奈捷豹路虎优惠幅度太大，许多经销商根本扛不住。

厂家层面，捷豹路虎2月宣布公司账面价值将减计40亿美元。同时，塔塔公司还称，在未来的14个月要筹集10亿美元来偿还到期债券并且维持投资项目的稳定。此外，捷豹路虎也将计划削减4500个工作岗位（大约相当于捷豹路虎用工总数的10%）。可见，不止经销商不好过，企业的日子也不好过。

 尽管现在捷豹路虎的车型终端有很大的优惠和性价比，但主机厂似乎不太关心可靠性的问题，自己家都乱成一锅粥了，怕是没心管别的事。这样来看，捷豹路虎想要在华保持稳定的销量，似乎困难有些大。虽然捷豹路虎有着独特的、且积淀深厚的英伦魅力及文化感召力，但现在想在国内把路走顺，似乎有些难。

曾几何时，捷豹路虎在笔者的心目中，其品牌含金量是高于BBA的，特别是捷豹路虎车型往往在设计感、时尚感、科技感上独树一帜，无论是当年的极光还是新出的星脉，捷豹路虎的新车一亮相，往往都能够在豪华车市场独领一时之风骚，成为绝对的话题明星、流量焦点。但一来BBA这几年价格下探，压缩了二线豪车的生存空间。二来捷豹路虎投入国产后，反倒压缩了品牌向上的空间，影响了高净值群体对这个品牌的定位认知。三来，质量口碑问题一直没有得到妥善解决。四来，经销商数量增加，带动销量向上的同时，也带来了无序的恶性杀价，导致价格公信力持续走低。

可以说，捷豹路虎进入中国的起点很高，但这几年似乎没有找到自己应有的节奏。在笔者看来，捷豹路虎要想走出困境，除了持续推出新车型之外，首先要做的，是暂时抛开销量目标，给终端经销商松绑，恢复价格公信力、提高质量口碑，恢复消费者的信心。其次，还是要明确强化自己“高端、小众”的定位，降低国产比重，主打进口车型。其三，持续降低终端售后服务的价格，减轻消费者养车成本，将老车主重新请回到4S店。

 捷豹路虎曾经是豪华车市一道靓丽的风景，跟BBA的德系风格相比可以说是一时瑜亮。笔者实在不想看到，这一豹一虎，就此在中国市场走向沉沦。

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