小鹏危局：王凤英能解？

1月30日，小鹏汽车官宣原长城汽车总经理王凤英加入其高管团队，任职总裁，负责公司产品规划、产品组合管理和销售业务，向公司董事长兼首席执行官何小鹏汇报。

过去的2022年对于小鹏汽车来说不算是春风得意，作为“蔚小理”新势力三巨头之一，小鹏有逐渐掉队之势。自2022年7月开始，小鹏旗下G3、P5、P7三款车型销量呈明显下降趋势。9月开售的全新高端智能纯电SUV G9，销量不及预期，4个月时间内总计销量仅6000辆出头。

很难想象，“月销过万”成了小鹏汽车2022年下半年难以企及的目标。

王凤英的加入，能不能解了小鹏汽车的燃眉之急还不好说，但是其负责的三个业务板块，确实是小鹏目前亟需求变的核心问题所在。

产品各自为战，难成家族体系

与蔚来和理想如今形成鲜明品牌特征、极高辨识度的设计相比，小鹏汽车旗下的四款车型G3、P5、P7和G9，仿佛就像四个不同品牌独立公司打造的产品一样，除了“X”的小鹏标识外，在设计风格、核心元素等方面均有明显差异。

或许作为新创汽车公司，小鹏还在尝试用不同造型风格来测试消费者的喜好，但是所带来的最直接弊端，就是如今普通消费者提起小鹏汽车，除了比较火的P7之外，对其他车型可能几乎没有印象，亦或是即便见到其他车型，却认不出是小鹏。

技术方面亦是如此。小鹏G3为前置电驱动系统，随后的轿跑车P7为后驱+四驱，但是到了P5则又回到前驱平台，最新的G9官方称则是全新的平台技术，用上了包括800V电压、高功率快充、域控制等最新技术，可见和前三款车型的关系也不大。

理想汽车从理想ONE到L7、L8、L9可以明显看出是更新了一代整车技术平台，蔚来也在新的ET7、ET5和ES8上使用了新的NT 2.0整车平台，反观小鹏汽车，似乎从头至尾就缺乏一套核心的产品打造逻辑，没有建立核心的车型平台技术。在智能电动汽车时代，以平台为核心，根据平台来打造产品已经被多个品牌证实为更高效的路线。

但小鹏汽车似乎仍在试错，还没有找到自己所认为正确的那条路线。

难以看懂的产品组合，买车不是做题

纵观整个汽车行业，小鹏汽车的单一车型款型之复杂，也是十分罕见的。

小鹏P5根据续航版本和配置差异，共有5款车型。小鹏P7作为一款卖了两年多的老车，至今也有四款可选。最新的G9更是夸张，根据续航、性能和配置不同，共提供9个不同款型，即使是没有选择困难症的用户也会无所适从。

小鹏汽车繁杂的车型SKU规划的初衷可能是好的：尽可能提供更多的配置，以更宽广的售价区间，为不同需求的消费者提供适合自己的车型版本。殊不知，这种从传统燃油车上沿袭过来的SKU方式方法，面对如今以电动化和智能化为核心的新能源汽车时代，已经不再适用。消费者希望的是，不同款型提供完全一样的硬件配置，而不是再区分出高中低档，车企可以实行软件订阅付费，但硬件要先给到用户。

另外，如今中国的汽车消费市场愈加成熟，年轻的消费群体已经不再被某几个配置差异造成的几千、万元左右差价而困扰，他们希望的是——在一个能接受的价格预算范围内，把你能做到的都给我就好了。“不管用得上用不上，我全都要”。

记得小鹏在车辆款型的配置高低尾字母上还埋了个彩蛋，即：代表配置从高到低的尾字母，分别是X、P、E、N、G，也就是小鹏品牌的英文字母。但是2023年了，谁还有心思发掘这个彩蛋呢。

缺乏突出技术优势，G9出师未捷

以“智能”为标签出道的小鹏汽车，在两三年前确实有不少值得为人称道之处。例如，在P7上率先推出的全场景语音交互，免唤醒的连续指令输入、高效准确的识别率以及全面的功能覆盖，在当时走在了整个行业的前面，后面才有理想、蔚来等等的你追我赶。

此后推出的小鹏P5在同级中也是首个搭载激光雷达感知方案的车型，虽然需要买顶配才能享受到，但20万+的高阶辅助驾驶车型，从体验上来说还是非常具有新鲜感的。特别是全自动的跨楼层记忆泊车功能，从实用性、安全性和可靠性等方面来说，已经很完善了。同时基于高精地图、高感知和高算力芯片上的领航驾驶辅助功能，小鹏也是国内较早一批上车的，并没有被蔚来、理想等品牌拉开差距。

真正让小鹏显得越来越平庸，感觉是在2022年中的这个时间点上。通过之前的一系列智能硬件军备竞赛，国内一大批新势力、自主品牌等等纷纷在智能化上加码，华为的破圈加入，更是为这个领域的火爆添了把柴。极狐、飞凡、智己，这些国家队新势力在大屏、芯片和激光雷达上投入更加大胆。蔚来和理想的新车，在平台上直接领先了小鹏一个身位。甚至连此前处于第二、三梯队的哪吒和零跑，凭借性价比、更多的自研技术和更懂用户需求的产品定位，都将小鹏甩在了身后。

去年四季度的小鹏G9，应该是被小鹏寄予厚望的一台新车。上市前的预热吊足了用户和行业的胃口，比较优秀的设计和前沿的技术平台，也让关注小鹏的消费者产生了更多期待。不过上市后的结果，却令人失望。一方面，过多的款型令人眼花缭乱，分不清主次；另一方面，800V电压平台、碳化硅技术等这些令人期待的东西，还是要到顶配才会提供，不免令人产生“挂羊头卖狗肉”的想法。

业内近期都在热议一段话：在一次闭门会上，一些业内投资人聊到造车新势力的走势，关于未来谁能走到最后，彼此的名单并不统一。但谈及谁会在未来2-3年内掉队，甚至有可能从行业名录里消失，大家给出的名字都十分小心——小鹏。

所以小鹏汽车应该继续求变，梳理好自己的产品路线规划，打造一个有着核心技术优势、可靠的车型平台，更多去理解用户的实际需求，做用户所需要的产品，而不是产品做出来后再去问：用户为什么不买我的车？

王凤英能解小鹏危局吗？

王凤英此时加入小鹏汽车将会给它带来什么变化？能扭转小鹏汽车目前所处的不利局面吗？

在小鹏汽车发布的新闻稿中，何小鹏称“我们热烈欢迎王凤英女士的加入。在过去的三十年里，王凤英凭借深厚的行业经验和实践，缔造了一个又一个得到市场充分认可的现象级产品。我们期待她的加入能够给‘智能化+汽车’的融合带来更多不一样的火花。”考虑到王凤英一直推崇的定位战略和长城汽车屡试不爽的品类战略，预计何小鹏还是希望王凤英能够帮助小鹏汽车在细分市场打造爆款。

2022年10月，里斯战略定位咨询公司和王凤英团队曾经发布了一份报告，直指多个中国品牌存在的战略失误。其中，对于小鹏汽车，该报告指出了两个问题。一是小鹏汽车的产品覆盖从15-20万、30-40万元的价格区间，涵盖SUV到轿车，但缺乏清晰的主干品类，无法回答“我是谁”的问题，也就无法清晰的建立品牌认知。二是缺乏聚焦的智能特性，其智能化没有差异化，特斯拉是智能驾驶，小鹏是怎样的智能？

从这个报告不难想象，王凤英可能会采取的措施。首先，产品组合方面会更加聚焦。小鹏汽车四款产品最新的价格区间是：小鹏G3i为14.89-17.69万元，小鹏P5为15.69-20.29万元，小鹏P7为20.99-24.99万元，小鹏G9为30.99-41.99万元。覆盖了15-25万元和30-40万元。问题是这两个价格区间分别对应的是中低端和中高端市场，这也就导致了用户对小鹏品牌认知不清。考虑到小鹏品牌的发展是从低到高，而且高端车型G9开局不利，预计很有可能接下来小鹏汽车会加强在25万元上下这个价格区间的产品布局。

其次，预计是打造具有差异化的智能化定位。可以肯定的是，小鹏汽车将坚持其智能化品牌标签。何小鹏说“今后的五年是全自动驾驶汽车的五年，更远的十年是无人驾驶汽车的十年，小鹏汽车将继续坚定地践行智能化战略”。以此判断，智能驾驶仍将是小鹏汽车智能化的重要体现。但在各个品牌都将智能驾驶和智能座舱作为智能化着力点的环境下，小鹏汽车的智能化如何能做到差异化呢？要找到这个问题的答案比实现更加聚焦的产品组合更难。