要刚住特斯拉，必须头铁

文｜江小花

前几天，继从中国市场开始完成了一轮全球降价的特斯拉，又放出了一条降价“期货”，得益于4680大型圆柱电池量产技术的关键突破，特斯拉的生产成本在未来将有望再降54%。

这意味着如今特斯拉的售价随成本调整的策略不发生变化，在售的主要车型Model 3和Model Y的售价肯定会在不远的将来降到20万以内，甚至接近15万的水平。

今年年初特斯拉的降价已经成为搅动电动车市场浪头最大的一条鲶鱼。在去年整个一年里，似乎特斯拉和一众三四十万的中国品牌，已经习惯了在“特斯拉你赚你的，我卷我的”模式中“相安无事”了。

但年初特斯拉凑着补贴取消的一波降价，瞬间打破了这种完全没有可持续性的平静，降价前三天据说就豪取了三万张订单，颇有“一降破万卷”的雷霆之势。于是乎，市场的神经瞬间从不可一世的比亚迪，重新搭回了被国内舆论刻意忽视的特斯拉身上。

舆论对中国电动车的偏爱可以理解，毕竟在国车崛起的主旋律中，特斯拉出镜率太高有点坏气氛。但是需要正视的挑战终归无法回避。

和一百多年前亨利·福特的流水线T型车一样，美国总在时代分野之际，能出现一些重构产业秩序型的企业。和老福特当初对汽车动的手术类似，特斯拉追求的最根本的东西也是成本的极致优化，而这种优化主要是通过创新技术，而非日本、欧洲企业偏爱的体系效率提升来实现的。

这种成本的优势，在建立的时候会让同行们感到绝望，因为技术的突破和创新构建的壁垒看上去要比管理更难弥合。所以，现在很多企业里是弥散着悲观情绪的，在岁末年初，我跟很多企业的高层交流的时候，他们不少人表达了企业内出现了员工信心不足的状况。

这很正常。当初福特T型车霸凌北美的时候，卡尔·本茨们也曾经是瑟瑟发抖的。但后来的发展告诉我们，福特既没有越级把奔驰宝马们赶尽杀绝，甚至在同等价位段里面也是百花齐放的。一代创新技术是有边界的，事实上流水线诞生之后的一百年里，汽车产业再也没有过类似级别的结构型升级。以特斯拉和一些优秀的中国企业为代表的这一轮技术创新，在重新划定电动车新的产品价值体系之后，也会趋向平稳发展。而特斯拉、比亚迪们现在的自研、自供的成本优势，会在新技术普及之后抹平。

但趋势的意义在于让大家坚定信心，却不能抹平现实的痛苦。趋势的光明，也不代表通向光明的路上没有杀人的刀光剑影。面对具备了当初坐拥首条流水线的福特一般优势的特斯拉，要怎么才能携带着光荣与梦想跟上特斯拉全身杀入新时代呢？

要头铁。

刚刚接棒上汽乘用车总经理的飞凡汽车CEO吴冰是一名足球爱好者，至今保持着踢球的习惯。有次跟他聊头球要怎么顶的时候，他说过这样的经验：“看见一个球从高处砸下来，大多数人的第一反应，是在鼓足勇气迎上去抢点的同时，脖子下意识地会缩一下，感觉这样就可以卸力。但是这样的结果往往是扭了脖子，球还会非常绵软无力。这个时候正确的做法是，起跳的同时，通过你的核心力量，把力道聚到肩颈，迎着球发力顶出去，既不会受伤，头球效果也非常好。”

这就是头铁。

其实从特斯拉2003年归于马斯克开始，到2015年前后电动车产品陆续上市至今，我们已经可以看出一些端倪。在特斯拉的优势领域目前固然还没有并驾齐驱的对手，但无论是国外企业，还是中国企业，目前身位还算不错的玩家，没有一家不是头铁的。

比如BBA中电动车发展比较好的宝马，比如放手让外行迪斯折腾了四年的大众，再比如以比亚迪为代表的一些中国的优秀企业。

今天再来说一说吴冰领衔的飞凡的头铁。

在特斯拉宣布降价的几乎同时，飞凡找到分众，在上海超过四万栋楼宇，以及北京、成都等主要市场的部分中高端楼宇里面发布了一张这样的广告海报。

别的信息不论，主广告语“与其WHY，不如飞凡R7”，显然是一头直冲着刚刚降价的特斯拉Model Y顶去。表达方式是颇为海派格调的机智。

刚刚上市不久，在岁末两个月交付了三千多辆的R7，若因循去年多数智电品牌内卷内行的打法，本应该更轻巧地在极氪、蔚小理们身上出牌，或者搭一搭比亚迪的春风，从短期市场打法来看，这样更划算。

但是，我还是欣赏飞凡的做法。盯住领先的特斯拉出剑的头铁做法，是一家智电车企最终赶超特斯拉的基础发展气质，对于代表未来的领先者，躲着走永远没出路。上一辈如今大出于天下的自主品牌已经明白无误地告诉了如今的新企业，不能怕。不管是当初说要二十年赶超丰田的王传福，还是造老百姓买得起的好车的李书福，当初我们的燃油车跟世界领先的差距，可比如今我们跟特斯拉的差距大多了。这些当初被嘲笑说大话的造车人，能在养蛊一般惨烈的自主品牌中脱颖而出，难道不是因为头够铁？

新势力中如今的佼佼者们，除了各擅胜场的自身优势之外，共同的特点难道不也是创始人和企业气质头够铁？如今，在成立一年的飞凡身上我们同样看到了头铁的气质。

当然，看官不要误会，头铁绝对不是刀枪不入，上海企业也绝对打不出这几天雷丁那样的义和拳。

首先要有符合时代变革需求的自身优势。在产业变革时代，简单的谈长期主义是不完整的，虽然造车在任何时代都是长跑运动，但是变革时代的长期主义，必须叠加产业新的趋势方向。在电气化方向面前，最具有长期主义气质的丰田，也在担心自己是否跟时代南辕北辙了。

飞凡的底色当然是上汽集团，刚刚在艰难的2022中蝉联中国车企集团销冠的上汽集团，是中国产业链最完善，供应链安全性便捷化最高，核心技术自研自控能力最强的企业之一。这几句违反广告法的表达，业内人士应该都知道绝非虚言。这就是同样是合资起家的上汽，相比于同级别其它车企的自身优势。

一方面，上汽对产业链的重视，让他们虽然在当下，对特斯拉和比亚迪并无成本优势，但是从结构上来说，他见贤思齐的能力是最强的。另一方面，自控核心技术也是上汽的基本文化。在智能电气化时代也是如此。

我们可以看到，上汽近五年的产业布局思路，在三电、智驾、智能座舱等新的核心技术领域，在补能换电等新的核心配套领域，上汽的布局都是完整的，始自产业化的和立足长远的。

同时，步子也是很快的。比如在智能辅助驾驶领域，上汽的落地技术，在整个行业中与新崛起的华为和先行十五年的特斯拉同处于领先阵营。

之前，上汽集团董事长陈虹在一次论坛上说，上汽不能把灵魂托付他人。当时这话还受到了一些断章取义的轻嘲。但是，从如今已经在电动车时代上岸的特斯拉和比亚迪身上，这句话的产业含义和价值，想必已经不言自明。这句话就是在电气化时代尽早建立优势，维持长期主义的本质。

飞凡的长期主义沿袭自上汽集团，从目前看是务实的，也具有一定时代前瞻性。这就是飞凡头铁的底气。也是很多在技术实力、产业链建设和创新动力等关键方面有DNA的成熟车企都应该有的底气。

当然，前文也说了，长期主义的信心，有时候不解决短期的痛苦。如果在大变局的产业中，一家企业老跟你说长期主义，而眼前的事儿却一筹莫展，那这种长期主义的表达是不可信的。面对产业革新的先行者，车企当然应该时不我待。

还来说飞凡。飞凡去年九月底才发了代表全新品牌的第一款产品R7。在十一十二月连续两个月交付1500台左右，成交均价在32万之上。十二月在国内中大型纯电SUV级别车中已经排名第四。

在所有成熟车企及其旗下品牌的智电产品中，这个开局和爬坡速度已经居于最快阵列。这个速度来源于飞凡内部的两个策略。

第一是紧盯领先者。紧盯领先者不仅仅是说你要在领先者的优势领域有决心、有耐心，也有信心去追赶超越，更是在当下就要敢于发挥现有优势亮剑出拳。“头铁”必须自身够硬，飞凡内部对于特斯拉现有产品的紧盯对标，绝对不是蹭流量式的对标，而是在产品的全方面对标，包括可落地技术的实现度和硬件冗余预留，比如行业首创的全融合智驾算法、以43英寸宽幅真彩三联屏+华为视觉增强AR-HUD平视系统组成的“3+1霸舱式巨幕”，以及产品外观内饰配置，可无级调节的操控驱动和豪华舒适度等方面，都形成了自有优势。这就是R7近乎执拗的产品语言。

在营销上，我们也说过，其实这几年电动车渗透率的增速，让很多品牌都还能比较模糊地活下来，甚至上点量，所以不少品牌选择营销避着特斯拉走。但R7在营销端选择看似并不划算地紧盯特斯拉，这就是头铁的企业气质，就盯第一名。把这种紧迫感，如同任正非的“寒气”一般刻进品牌文化。

我不能断言紧盯领先者的企业都能活下来，但在大变革时代，不紧盯领先者的企业一定会挂掉。这个判断不难，你就看现在还有没有不用流水线生产的批量型汽车企业就可以得知。

第二是争分夺秒。大企业在变革中的死因都是转身时的怠慢与艰难造成的。飞凡这样企业的出现，本身就是为了抛开一些体制的包袱轻快上阵。比如在产品端，飞凡R7是在售智电产品中最晚上市的一款，但却是交付顺畅度最好的一款。在营销端，飞凡品牌从无到有的勾勒、充实，节奏也是最快的一家。

你可以想到新生的智电品牌们都经历过什么。几乎没有一家新企业在推全新平台智电产品的时候，第一款车就交付顺畅的。而很多品牌卖了一两年，品牌树已然模糊不清。不少开始冲劲十足的品牌，在冲了半年之后断崖式下跌的不在少数。可谓定位不清，好也不知道怎么好的，挂也不知道怎么挂的。

飞凡对低调有料与理性人群的品牌定位是颇为坚持的。可以看到，后来者的诚意，飞凡是做足的，内部戏称大家都在说卷，作为代表的R7却就是不说。

飞凡的品牌定力是不错的，也是长期的。卷这个动作其实既不可持续，词义也不理性。而理性的用户对产品价值的判断是准确的。在判断产品价值的同时，他们更期望品牌的内涵和自己的精神有共鸣，更希望产品在出行场景中的“好用”价值，而不仅仅是简单的堆料。

飞凡和“戏痴”影帝廖凡，对着队员们大喊“给我一直压着打”的谢晖携手诠释了品牌的坚持。都不是什么流量洗脑的红人，但都是头铁心硬的理性实力派。

简单来说，不管是业外还是业内的新造车品牌，不管你是亏着还是赚着，卷着还是端着，没有品牌坚持的新品牌，不管如今怎么虚假繁荣，都不会活得太长。不太会有例外。死不悔改的话，像牲口一样活也活不下去。不要说新品牌如此，即便是很多已经破百万规模的自主品牌，因为品牌力建设跟不上发展速度而开倒车的也比比皆是。

这一点，通用系出身的吴冰是绝不会忽视的，所以一年级的飞凡在配置和品牌上使的劲儿，加的速都是同步的。

让人开心的是，不管是在新势力还是新实力的中国造车阵营中，如飞凡这样自信不盲目，务实不彷徨，有章法而不乱的咖并不鲜见。认清趋势，立足长远；时不我待，暗夜疾行。这是后发者在信心与行动上的自我修养。再加上一条头铁心硬，上下齐心，那么在不确定的时代里穿越迷雾，活进美丽新世界，在并非赢者通吃的汽车业，就不是小概率事件。