腰之崛起，新造车进入“后蔚小理”时代｜变量2022

文｜鐵西區的李子

2021年，小鹏、蔚来、理想分居新造车销量前3，销量均在9万至10万之间。哪吒、威马、零跑领衔第二梯队，成绩最佳的哪吒销量也在7万以下。蔚小理地盘看上去无比稳固。

2022年风云突变。

今年前11个月，哪吒累计销量14万+，理想累计销量11万+，稳居新造车前2。小鹏、蔚来、零跑累计销量10万+，分居3到5位。哪吒自不必说，零跑的上升势头同样让人侧目，前11月销量仅落后小鹏、蔚来数千台。

哪吒与零跑之外，还有另外两家非典型新势力在迅速崛起。出自吉利的极氪连续两个月破万，且销量均来自001一款产品；问界11月有所回落，销量8千+，但此前已连续3个月破万，前11个月累计销量6.5万+，加上背靠华为，爆发势头极为夺目。

腰部势力异军突起，新造车变天？

腰部势力崛起的形态十分明显，哑铃型价格结构——哪吒与零跑均主打10万及以下市场；问界与极氪均主打25万至35万市场。

哪吒核心车型为哪吒V，官方指导价7.99-12.38万；零跑核心车型为T03，售价7.95-9.65万。问界两款车型起步价分别在25万与30万级别，极氪001起步价为30万级别。就是打低价和豪华这两个市场。两者本身就是EV车型的主销市场，加上今年油价暴涨，给EV车型的销量又添了一项巨大助力。

这四家腰部势力的崛起，不仅仅在冲击蔚小理的统治地位，更深刻的意义在于，它们更清晰地刻画了新造车“从0到1”的价格路径。甚至可以说，是直接划定了现阶段新造车的地盘。

回顾一下，蔚小理的形成并不是同步的。蔚来首款车型ES8与理想首款车型ONE均是上市不久就得到市场认可，并且销量稳步提升，逐渐巩固了品牌地位。而小鹏，首款车型G03销量始终不温不火，直到P7上市，直接一个爆款，“蔚小理”格局才宣告形成。

就在小鹏P7上市不到3个月后，比亚迪一款定位极为相似的新车上市，一举抬起了品牌的势头，直到成为这一年的大魔王。那款车型就是汉。P7打25万至30万，汉打20万至30万，动的就是豪华品牌入门市场的奶酪。

被腰部势力崛起影响的是小鹏与威马，小鹏被吃掉不少增量空间，威马则干脆被吃掉了原本的份额。

小鹏今年遇到的问题，一切都发生在去年小鹏P5上市之后。小鹏对这款车型寄予厚望，资源全数倾斜其上，NGP宣传视频都以它为主角，显然是要捧它成为最大爆款。但是并未如意。而陷入困境的威马，诞生至今始终未能出现爆款，直至今年全系车型份额被腰部势力一点点挖走。

小鹏P5售价17.99-22.59万，威马诞生至今的主力销售车型EX5官方指导价16.08-17.98万元，均在15万至20万市场（威马E.5同样位于这个价位市场）。它们雄心勃勃地来到了这个规模巨大的市场，跟大众、丰田们的A+级、B级和紧凑型SUV争夺市场，碰了一鼻子灰。

15万至20万，如果再算上卡罗拉、朗逸、思域所在的10万至15万，可以说整个10万至20万，这是整个汽车市场里规模最为巨大的一级。但这个价格范围内，消费主旋律是极致的品牌依赖、皮实耐用，大众、丰田们的品牌效应强大到外人极难染指。新造车进来，就要被教做人。

去年销量前10的车型，7款来自这一价位

即便特斯拉价格一降再降，它也还没有去跟大众、丰田直接对着干。再列举一个汽车圈内人最讨厌的手机对比，iPhone空降手机市场的时候，也没有去打1000元至3000元的最大规模市场，那是诺基亚、摩托罗拉和索爱的核心市场，iPhone 4价格还略高于诺基亚“机皇”级别的产品。

其实就只是那个出自凯文·凯利、早已被反复扩散、已经众所周知的道理：机会往往来自边缘。

崛起的腰部势力——哪吒与零跑——正在撞上前辈们同样的问题。

哪吒自5月份起半年时间里连续增长，9月、10月来到1.8万高位，11月突然呈现环比下降，月销1.5万。因为那个月发生了一件事，新车哪吒S开始交付。

零跑自5月到9月，连续5个月销量破万，T03每月稳健贡献6000台上下销量，9月一过，零跑销量下滑，10月销量7000、11月销量8000，T03这两个月销量也下滑至3500。因为9月底发生了一件事，新车C01开始交付。

新车并不总是能带来增量，这不仅仅是新造车产能有限这么简单。真正核心的问题是，要给爆款车型充分的时间发酵，让它飞一会、多飞一会，把潜力充分释放出来，成为爆款中的爆款。

特斯拉SEXY系列分别在2012年、2015年、2017年、2020年交付，Model S与Model 3作为原生轿车有3年时间充分发酵，Model X作为衍生的SUV也有2年时间去发挥。理想ONE于2019年12月开始交付，换代车型L8今年11月开始交付，用了足足3年养成新造车时代第一爆款。

在创业阶段，就是要给产品更多时间去solo。

在很多年时间里，苹果手机就只有每年的一款iPhone

诚然，这并不是一件容易的事情。连续两三年没有新车的话，要怎样和市场交流，保持充分的活跃度形成品牌势能，更难的是，这段没有新车的时期要怎么向投资人交代，“钱都干什么了，团队都干什么了，没有新车是都在闲着吗？”——资本的本来面目就是如此——因此产品必须有充分的竞争力，能够用市场成绩换回市场关注。

新车的投放策略同样重要。做对了，品牌进入二次上升势头，势能蹿升；错了，品牌陷入困局，乃至危局。哪吒S与零跑C01或许又过于激进，当下主力车型还在打10万市场，突然进入20万至以上价位，市场认可当然不会很快形成。低价位品牌冲高、高价位品牌下沉，这种看似顺理成章的新产品策略未必是最好。

经典案例仍然是理想，ONE的成功之后，向下开拓更大规模的市场看起来理所当然，但它们偏偏反其道行之，推出了更高级别的L9，同样来到了万辆规模。L9看起来是品牌升级，实际却是品牌继续深耕大尺寸奶爸SUV，价格高了10万，但实际上产品定位和开发思维是一致的，属于顺势而为的范畴。

更值得探讨的是威马，原本身处15万至20万市场，被传统巨头们围剿毫无机会，但去年上市的新车W6已避开这片修罗场、主攻20万至25万市场，却仍不见成效。原因也很简单，威马当时的品牌势头是向下的，又没有小鹏那样的明星新造车的光环，更好的办法或许是向下寻求突破，弄个10万级别的车型去寻求突破。

经典案例，零跑通过S01入场，主攻12万至15万市场，惨败，转头开发T03找8万至10万市场，一举翻身。

并不成功的S01

不管是向上还是下沉，如今新造车最最核心问题终究是：谁来攻陷10万至20万最大规模市场。只有到那时，EV才算完成最终的关键破局，迈向成为主流产品的进程。

从这个角度来看，小鹏、威马的莽撞就不再仅仅是莽撞而毫无意义的，而是颇具开拓精神的勇敢之举。

目前看来，新造车要突破这一步，至少有两个最核心的用户痛点要解决：一是充电体验，充电要更快更方便，续航要更长，快充、私桩、电池技术是关键；二是作为新品牌的可靠度，产品要能够经得起考验，这一点则需要新造车用可靠的产品和更长的时间去构建品牌信任。

阈值在哪里，如何去判断？需要的不仅仅是判断力，还有一马当先的勇气，乃至冲破格局的气魄。

会是特斯拉吗？

也不排除有另外一种可能，就如手机市场，iPhone的出现很大程度改变了市场结构，将5000元至10000元价位也开发成了重要的主流市场。那么，本土新造车或许有可能和特斯拉一起，把20万至30万市场同样开发成一块可以与10万至20万相提并论的主流市场？

不容忽略的是，iPhone 4诞生于2010年，整个世界都在和平、昌盛的发展路径中，这款产品更是参与推动了此后延续多年的移动互联网繁荣。可今天的世界已经不是那个样子，这些新造车的产品是否具备iPhone那般革命性的影响力，这本身也是未知数。

在这样的情况下，去探讨把主流汽车市场的价格抬高10万，这实在不是君子所为。