正在如火如荼进行的世界杯究竟有何种地位？其实从名称就可以看出端倪，因为世界杯一般指国际足联世界杯，也就是说是对足球项目的专指，这也充分说明足球作为世界第一运动的江湖地位。但是有着工业金字塔之称的汽车，与足球顶级赛事的联系似乎并不亲密。是这场全球球迷的盛宴在汽车大佬们看来并不那么重要，还是汽车与足球的调性格格不入呢？

超过半数球队没车企赞助，因为世界杯没人看？

在包括国足成绩，与主流足球联赛的时差，球赛版权限制等多种因素的影响下，我们容易产生一种错觉，那就是足球并不流行了，甚至远不如手机、pad、游戏更吸引眼球。但以世界杯为例，1998年法国世界杯就收获了约34亿人的观赛成绩，至2018年俄罗斯世界杯，观赛人数稳步增长至约35.7亿。本届北半球冬季的世界杯无疑又憋了众多球迷半年的时间，虽然还没有具体收视数据，但世界杯作为全球关注度最高的单一项目赛事，绝对是实至名归。

而在车企与世界杯的联系之中，最值得一提的是现代集团。自1999年首次与国际足联合作开始，现代已经连续6届赞助世界杯，成为7个顶级赞助商之一。但这背后有着一定历史因素，因为2002年世界杯由韩日举办，作为本土车企，现代也是为此一掷千金，此后也很难说是否对世界杯营销产生了路径依赖。类似的情况还在丰田身上有所体现，丰田2015年就与国际奥委会签订排他合作，打包拿下了包括东京奥运会在内，直至2024年巴黎奥运会的“顶级赞助商”身份。

但除了现代这种较为热衷的车企之外，世界杯32强只有15支获得了车企的赞助，其中大众就拿下了7支球队，剩下的不过是像宝马签约比利时，菲亚特选择巴西这种意料之中的精确投放。大部分车企热度并不高，举个例子，作为世界杯热门球队，且本土拥有雄厚实力车企的法国，其合作资格在2014年就被大众从雪铁龙手中抢走。实际上大众横刀夺爱的代价不过每年400欧元而已，相比之下，上届世界杯还赞助德国的奔驰，每年需要向国家队支付800万欧元。且奔驰的报价也已经被大众超过，也就是说大众给予德国队的赞助费将远超于法国队。但就算如此，坐拥标致、雪铁龙、雷诺等车企的法国，似乎也没有一家想接手卫冕冠军的赞助。

现在的汽车或许已经配不上世界杯？

虽然车企的宣发是经过多种因素考量的结果，但面对世界杯这一舞台，恐怕大多数车企都是“自惭形秽”。还是以现代与丰田举例，虽然前面也提到过，这两家车企与世界杯和奥运会的结缘，多少都与本土举办有关。但它们并非是一锤子买卖，或者干脆是为本土站台的赔本赚吆喝。对现代而言，世界杯舞台正好是它拓展品牌全球知名度的最好机会。无论持续绑定世界杯到底带给现代多少直接助力，但不可否认的是，现代集团目前已经一跃成为全球车企第一梯队的身份。在2022年上半年，现代集团全球销量约330万辆，仅次于丰田和大众。至于丰田与奥运会的绑定，则很大程度上在于继续推广它的氢能源战略，这点在今年的北京冬奥会上已经可见一斑。

可以看到，无论是现代对于品牌精进的规划，还是大众在电气化转型上的决心，以及丰田对于氢能源的执著等等，无一不是体现车企锐意进取的状态。这与世界杯、奥运会这种顶流赛事的宗旨也是一致的。体育运动本身就是不断超越自我、追求极致的存在。汽车的诞生也正是源于人类对于出行的美好愿景，与对旧生产力的锐意革新。但在百年之后，汽车虽然走进了千家万户，但也变得千篇一律。

互联网拉近了人与人的联系，也拉近了车与车的审美水平。从外观的“假溜背”、“眯眯眼”、“贯穿尾灯”，到全系列复刻版内饰，逐渐“阴柔”的设计如何与足球这种男性运动挂钩？在内核部分，有多少品牌多年来没有更新自己的动力系统？又有多少“油改电”活跃在各类宣发渠道中？不谈足球场上的战术更迭，以及目前流行的高位逼抢、灵活站位这种更先进的足球理念。即使赛场上也在通过半自动越位技术的引入，使得比赛更具看点和科技感。与之相比，浑浑噩噩的车企们似乎确实没什么“资格”与世界杯绑定在一起。

卖饮料的比卖车的更懂创新

就算是赛车这种汽车后花园赛事中，F1红牛车队也已经成为赛事中当之无愧的霸主，这也让一众厂队黯然失色。殊不知，红牛当年就是买下了尚属于福特所有的捷豹以及米纳尔迪车队，即后来的大红牛、小红牛。之后，红牛车队不仅收获了维特尔的F1四连冠，又打破梅奔垄断，再次成为赛事霸主。在这份成绩单之中，比较难得的是红牛车队对于赛车运动客观发展规律的尊重和积累，以及持续不断的高效投入，否则在四连冠之后，红牛作为一支非厂队，完全可以高位套现离场。可以说，红牛看到了很多车企都无法看清，也难以沉下心去玩转的竞技体育。这种浮躁，或者直白的说，就是以短期销量作为核心且直接的衡量标准，成为“躺平”之下的各路车企更适合的宣发之路。

如果说无论世界杯、奥运会还是F1，这些赞助、投资的开销都太大了，并非哪个车企都可以随便负担。且不说实力在分红时实力雄厚的车企们在账户上是不是如此娇羞，还是以红牛为例，在非赛车领域的极限运动中，其营销手段更堪称以小博大。比如说2012年策划的平流层跳伞，以及2021年的隧道飞行等等。

在传统赛事之外，红牛通过对极限运动的赞助甚至是“自造”这类极限挑战，来获取品牌曝光。当然，这些都是源于红牛在欧洲市场选择了以年轻潮流饮料出圈的营销方式。恰好，另一个深谙此道的前辈也是卖饮料的，它就是可口可乐。作为碳酸饮料生产商，可口可乐却深度绑定各类运动项目之中。魔幻的背后，是这类产品本身相对恒定的饮料公司，对人类追求更高、更快、更强这种原始诉求的精准理解和传递。

相反，作为因创新而生的汽车，现在却正为保守而活。诚然，让logo和品牌在比赛中露个脸是非常容易的事情。但对于世界杯这种级别的赛事而言，本身拿不出什么太值得宣传的点就匆匆跑过去，反而有些得不偿失。百年过去了，足球仍然是那个世界第一运动，而现在的汽车似乎已经配不上世界所拥有的足球。