3年亏150亿，北汽新能源的困局该怎么破？

在中国新能源汽车的这波突飞猛进中，比亚迪销量冠绝全球，广汽埃安混改成功，哪吒和零跑后来者居上成为新势力新贵，问界在华为的加持下连续数月销量过万，这些品牌已然成为中国新能源品牌积极进取的代名词。

曾经贵为新能源NO.1的北汽新能源却已经被边缘化，旗下极狐品牌更是逐渐掉队。

屋漏偏逢连夜雨。北汽新能源人事又发生变动。

近日，北汽新能源副总经理、极狐汽车总裁王秋凤辞职，北汽集团副总经理、北汽蓝谷董事长刘宇调回北汽集团，仍任副总经理并兼集团新能源部部长，接任者或为北汽股份执行董事张国富。

业务萎靡，再加上人事变动，北汽新能源的未来发展增加了更多的不确定性。

由盛到衰

2022年1~9月份极狐品牌累计销量8138辆，其中阿尔法T为3431辆，阿尔法S为4707辆。按照目前的发展趋势，极狐想要完成2022年定下的4万辆的销售目标是难上加难。

受北汽极狐发展颓势的影响，其母公司北汽新能源发展也陷入低谷。

10月30日，北汽蓝谷公布最新季度财报显示，前三季度实现营业收入57.07亿元，同比下滑6.41%，其中三季度实现营业收入22.27亿元，同比下滑39.15%；归属上市公司股东净亏损35.00亿元，同比下滑32.35%，其中三季度净亏损13.18亿元，同比增长58.71%。也就是说，在营业收入下滑的背景下，北汽蓝谷的净亏损越来越大。

北汽新能源当年也曾辉煌过。

从2013-2019年，北汽新能源连续7年成为国内纯电动汽车的销量王者，并在2018年达到了15.8万辆的销量高点，这样的成绩即便放在2022年，也没有几家品牌能够触及到。

2020年后，北极蓝谷就开始了持续亏损之路。2020年、2021年归母净利润分别亏损64.82亿元、52.44亿元，再加上2022年前三季度亏损的35亿元，不到3年时间累计亏损已经超过150亿元。

大钱办小事

应该说，北汽新能源对自身情况是有清醒认识的。在2016年的时候，北汽新能源就已经发布了极狐品牌。当时北汽蓝谷已经认识到一味的依赖TO B市场是有缺陷的，应该及时转向消费者市场。

北汽新能源在极狐身上下了很大的功夫。2017年和麦格纳合作，2018年和华为合作，联手开发面向下一代的智能网联电动车技术。很显然，这样的规划和布局比当时的蔚小理更有关注度。

那几年的北汽新能源有销量，有品牌，有先发布局，发展可以说是如鱼得水，2018年以“北汽蓝谷”之名借壳上市，成为“中国新能源汽车第一股”。

只是理想很美好，现实很骨感。北汽蓝谷之后的发展态势急转直下，极狐品牌也是后继乏力。北汽蓝谷表示，这是受公司战略调整和新冠疫情带来的影响。市场则认为与补贴退坡、新能源汽车市场回归理性等原因有关系。

北汽蓝谷在2021年度业绩预亏的公告中提到，为了实现产品向高端化转型，全力推进ARCFOX极狐品牌提升和渠道建设，加大品牌传播力度、广告宣传及运营等销售费用增加，对业绩影响金额约为17亿元。

2022年，北汽极狐先后独家冠名了崔健、罗大佑等多场演唱会，此外还赞助了北京国安足球俱乐部。

数据显示，2022年前三季度，北汽蓝谷销售费用达14.66亿元，同比增长43.44%；而同期研发费用为6.27亿元，同比下滑约4%。

虽然北汽极狐的营销活动收获了一定的关注，但营销费用的大幅增加并没有转化为可观的销量。据统计，平均到每台车上有接近15万元的营销费用。

这样的营销效果和蔚小理相比相形见绌了。李斌、何小鹏和李想每一次在社交媒体上的发声，像“油车只能闻汽油味，500万以内最好SUV”之类的口嗨，都是语不惊人死不休，但传播效果确实比冠名演唱会这种形式更有效、更有针对性，毕竟从明星粉丝和球迷到新能源汽车的关注群体还需要相当比例的转化才行。蔚小理的创始人们直接触达的就是这部分人群。

造车新势力的思路确实通透。这里要说明的是，传统的赞助类营销活动本身没错，但是思路确实需要改变，营销就得一针见血，绕来绕去的结果就是钱没少花，车却没卖出去。

北汽蓝谷在营销上挥金如土，不计成本，但在研发上却勤俭持家。据了解，2020和2021年，北汽蓝谷销售费用为10亿元、16.7亿元，而同期研发费用分别为9.7亿元、12亿元。营销明显占了上风，这是严重的本末倒置。

只能说北汽蓝谷为了销量已经迷失了。

几经易帅

这几年管理层接连变动，或许是北汽蓝谷迷失的最大因素。

自2019年北汽蓝谷总经理郑刚离任后，在两年多的时间里，北汽蓝谷掌门人已经走马灯般换了四任。

接任总经理的马仿列一年半之后离职，2020年刘宇接任总经理一职，半年升任董事长，之后的继任者就是软件开发工程师出身的代康伟。

从以上频繁的人事变动来看，此次王秋凤的离职，也不过是北汽蓝谷这几年高管人事变动的一朵不大不小的浪花。

客观地讲，这几年北汽新能源高管人事的频繁变动，确实给公司的发展带来了很多不利因素。因为这两三年恰恰是中国新能源汽车变化最大、发展最快的时期，销量迅猛增长，市场规模急速扩大，像我们在文章开头处提及的比亚迪、广汽埃安、哪吒、零跑、问界都获得了长足的发展，收获了销量和口碑，也打造了自己的品牌护城河。

反观北汽蓝谷，不仅错失了发展的黄金时期，关键是此消彼长之下，自身处境变得更加艰难。这对北汽新能源、北汽极狐品牌的发展前景来说是致命的。

目前从北汽集团内部传来消息，北汽股份执行董事张国富已于近期调任极狐汽车，据悉张国富将对北汽蓝谷及极狐品牌内部架构进行重新梳理。目前，北汽蓝谷方面对该消息并未予以任何回应。

张国富会将极狐的营销带到何方，我们拭目以待。

不能再错

在错失新能源汽车迅猛增长的黄金时间之后，北汽极狐不应该再错过华为这趟快速专列了。

问界就是鲜明的案例。

与小康股份相比，极狐与华为的合作更为深入。早在2021年9月，北汽蓝谷就公告极狐将进入华为线上线下销售。2022年5月华为汽车CEO余承东说，极狐进不进入华为智选，是由北汽蓝谷高层的决策。

从极狐的发展现状来看，充分利用好华为线上线下渠道是上策。从前，北汽蓝谷没有打好华为这张牌，现在没有理由再打不好。

在华为方面来看，它需要卖车来弥补手机业务的萎缩，而仅靠问界一个品牌显然是不够的，华为也需要树立起更多的标杆来丰富自己的阵营。况且极狐的产品素质相当不错，阿尔法S全新HI版是全球首款装配了三颗激光雷达的量产车，也是首款搭载华为全栈智能汽车解决方案的量产车，在网联化方面可以与包括手机、智能家居在内的华为生态产品进行连接。

余承东说阿尔法S全新HI版拥有“全球最强”自动驾驶硬件架构。尽管不符合广告法，但从中也能看出余承东主观上是希望极狐阿尔法S全新HI版能够成为标杆的。

北汽极狐和华为有相互成就的基础，接下来就看北汽方面如何打好华为这张牌了。

百姓评车

市场还是需要给北汽极狐一点耐心。就像王秋凤此前说过的一样，“你不能期待大曝光（指的是赞助崔健和罗大佑的演唱会）以后，流量马上转化成销量，品牌培育是一个长期过程。”北汽极狐已经掉落谷底，它上了华为的快车，得让它平复心情，恢复体力。

让子弹飞一会儿，不迟。