北京现代 | “神医”吴周涛

就像服下了一剂神药，自吴周涛回巢出任中方一把手，北京现代瞬间雄起、满血复活。

连续三个月的环比增长，让外界不得不重新审视流量营销的价值。无论是与刘畊宏的合作、刷新人气记录的线上演唱会，还是被津津乐道的冰淇淋营销，关乎的不仅是业绩，更是吴周涛的自我“雪耻与救赎”。

为流量，掏空家底

早在吴周涛上任前，北京现代的资金流就已严重告急。2020至2021年，北京现代分别亏损62.8亿元和50亿元。将第一工厂出售给理想汽车后，有关重庆工厂关闭和裁员的消息仍不绝于耳。

两家股东的增资，让吴周涛任上的北京现代又有了营销的筹码。令外界费解的是，北京现代并未针对旗下车型和意向用户进行精准的营销活动，反而在追逐流量的路上，一去不复返。

8月15日，北京现代在官方微博中将刘畊宏定义为“幸福陪伴官”。在刘畊宏携全家赴义乌探亲期间，为其提供库斯途作为保姆用车，并启动多频次宣传推广。

尽管这波营销没能给库斯途的销量带来明显提振，与热门人物或热门事件的深度黏合，却在吴周涛的带领下，成为北京现代的营销主线。

早于与刘畊宏的合作，借着“雪糕刺客”的话题热度，7月，北京现代联合蒙牛，推出以第七代伊兰特、第五代途胜L、第十代索纳塔为主题的冰淇淋。8月，北京现代启动“冰爽就当夏”活动，用5万份免费茅台冰淇淋吸引用户到店看车。

在北京现代看来，这两次冰淇淋营销都踩准了时下热点。实际上，这种与车型产品全无关联的营销，无论是流量、影响力还是对终端销售的支持都极为有限。

截至发稿，在北京现代的官方微博上，与蒙牛联名的主题冰淇淋相关微博，有33次转发和16条评论；到店获取免费茅台冰淇淋的微博，仅12次转发和11条评论。

与蒙牛的合作费用，外界无从知晓，但5万份官方售价66元的茅台冰淇淋，即便是大客户采购，北京现代也需为此付出200-300万元的代价。

当营销脱离了销售KPI的考量，吴周涛有了更大手笔。

7月10日，为了庆祝成立20周年，北京现代邀请老狼、周华健、毛不易、张靓颖等音乐人举办了一场线上演唱会。有消息称，这场演唱会的成本高达2500万元。

对于从现代汽车大厦退租，将办公室迁至顺义工厂只为节省成本的北京现代来说，无论是几百万的冰淇淋，还是几千万的演唱会都过于奢侈。在对流量的饮鸩止渴中，北京现代一次又次掏着最后的家底。

为利润，割袍断义

有别于前任杜君保在营销方面的老派作风，吴周涛急切希望用流量，重塑北京现代的品牌形象。在销售渠道的精简计划上，吴周涛却沿袭杜君保的策略，为自己赢得了喘息之机。

公开数据显示，2022年6月，杜君保任期内，北京现代实现72.7%的环比增长。6月27日，吴周涛上任，此后三个月，北京现代继续保持环比增长。对此，有媒体撰文称，北京现代的销量增长或许只是通过对经销商压库存实现的“虚假繁荣”。

增长与压库，可能都是事实。生而逢时的吴周涛，恰好赶上增值税下调的政策利好，几乎所有车企的业绩都呈正向增长。与此同时，也有消息称，北京现代部分经销商的销售任务较此前增加了一倍。

据业内人士分析，压库的意义，远不止销量这么简单，而是一石二鸟。

杜君保曾对媒体明确表示，北京现代的经销商数量正由大向精转变。此前拥有近800家经销商，到2021年底仅剩680家左右。按照杜君保的计划，2022年将继续精简，“比如一个城市有三家经销商也许就会减掉一家”。

将实力稍弱的经销商“踢出局”，留下资金雄厚、能为厂家消化更多库存的经销商，虽然会在短期内加大其经营压力，但从长远看，将部分经销商淘汰后，同一城市里更少的竞争，意味着留存的经销商有更大的盈利可能。

精简计划虽然残酷，却效果显著。据杜君保向媒体透露的数据，2020年末，有80%的经销商未实现盈利，到了2021年末，在淘汰近120家经销商后，有80%的经销商实现盈利。对比同期业绩，2021年，北京现代年度销售38.2万辆，较2020年50.2万辆同比下滑23%。卖的车少了，赚钱的经销商反而多了。

乘东风，重返北京现代

在吴周涛开出一系列“药方”后，北京现代确实有了回春之势。

数据显示，北京现代9月实现销售30023辆，环比增长18%。尽管在北京现代和北汽集团发布的喜报，只字未提同比表现，但以乘联会数据，2021年9月北京现代实现销售19390辆推算，9月的同比增长甚至超过50%。

在展示成果、提振士气的喜报中，忽略更为突出的同比数据，北京现代的这个操作显然有违常理。或许，吴周涛是不愿公开踩着前任杜君保来彰显实力，只好自己跟自己比。

的确，吴周涛首要证明的，不是北京现代的复苏趋势，而是自己的不可或缺。

2018年，在北京现代出现下跌后，吴周涛被调往北汽股份任副总裁兼销售公司总经理，主导北汽自主品牌的销售和营销工作。尽管时任北汽集团董事长徐和谊，在业绩沟通会上肯定了吴周涛在北京现代的成绩，但业内都知道，有些调任无异于“发配”。

两年蛰伏，吴周涛终于在2020年等来了对自己有再造之恩的贵人，乘着重新洗牌的东风，重返北京现代。

虽然年内任务完成无望，但上半年的账总要算到前任的头上。凭借到任后连续三个月的环比增长，吴周涛必能轻而易举地通过高层的阶段性考核。如果这股势头得以持续，吴周涛的未来也将一片光明。

一剂神药过后，今时今日的北京现代，气势一扫刘宇、杜君保“主治”年间的萎靡。有实力、有运气、有贵人相挺，集齐所有通关要素的吴周涛，理应站上更大更高的舞台。

时间还很充裕。