蔚来的阳谋：进军德国市场
撰文 / 张霖郁
编辑 / 刘宝华
设计 / 赵昊然
2022年1月，曾有海外媒体报道，沃尔沃德国销售商务总监拉尔夫·克兰兹（Ralph Kranz）将于3月1日辞职，加盟蔚来汽车负责德国市场业务。
9个月后，也就是北京时间10月8日凌晨，克兰兹出现在德国柏林的蔚来欧洲发布会现场，他倒数第二个出场，宣布了蔚来三款车型在欧洲四国的订阅价格，他的身份是蔚来德国公司总经理。
这让年初由这场人事变动引发的关于蔚来要在2022 年底前进入德国市场的计划有了一个圆满的答案。
这场在德国当地时间下午6点举行的发布会，选在了柏林藤普杜音乐厅，现场弧形的剧场坐满了观众，其中包括蔚来车主以及合作伙伴，蔚来创始人李斌作为首位以及压轴嘉宾两度出场。
发布会介绍了蔚来的愿景、产品设计以及技术和软件所带来的体验，最终推出了三款车型，EL7（国内的ES7）、ET5和ET7，随之公布了价格。
让人意外的是，这个价格并不是整车销售价格，而是接近于长租的月租价格，蔚来称这种销售方式是订阅模式。EL7的订阅月费为1299欧元，ET7为1199欧元，ET5为999欧元，使用期限不低于3年。
汽车商业评论当晚采访了几位德国的汽车业内人士，他们普遍觉得此价格偏贵，月费价格与当地保时捷Taycan以及奔驰EQS的月租金接近。
蔚来此次在德国、瑞典、荷兰以及丹麦四国均只以订阅方式出租车型，而欧洲目前仅有挪威是整车销售模式。
为什么只做订阅模式
发布会结束后第二天，李斌和联合创始人秦力洪与国内媒体通过在线视频的方式进行了长达2个小时的沟通。
“订阅方式，需要天时地利人和，在合适的时间、地点才能做，国内有牌照的问题就做不了，欧洲没有这个问题。”李斌说。
蔚来在德国、瑞典、荷兰以及丹麦试行的订阅制其实可以理解成是长租加上相关服务的一个打包形式，这些服务包括保险、取送车等。
但蔚来选择的长租对象主要针对公司，英文叫cooperate lease，也就是说他们的目标客群主要是公司，而不是个人。
在欧洲大部分国家，公司用车喜欢长租而不是购买，主要理由是可以低成本用车，避免一次性支出太大，这是欧洲公司普遍的用车传统。
所以，相对而言，公司用车会选择高端豪华车型，毕竟长租月费不会太高。蔚来正是锁定了这块细分市场，但不同于长租的是，他们提供的是订阅服务。
为什么不针对私人？据汽车商业评论了解，大部分的欧洲人还是喜欢买车而不是租车。
“但我们的车在挪威销售，因为挪威没有关税，如果挪威我们也走订阅的话，我们就等于自杀了。”李斌说。
订阅模式意味着蔚来必须和当地的租赁资本以及相关机构合作。
“公司车的租赁（cooperate leasing）在欧洲需要一个准入，lease plan有现成的准入，我们是有合作伙伴的，它们也是金融的合作伙伴。但它们既不是中间商也不是分销商，整个的销售还是由我们来做。另外，我们还是坚持品牌完整的体验，所以还会有牛屋、蔚来空间，也有换电站，接下来会同样组织用户活动，这些和国内是一致的。”蔚来联合创始人秦力洪说，他目前也是欧洲业务的负责人。
另外，秦力洪还表示，蔚来为欧洲提供的休闲、玩的服务不会少。欧洲的牛屋都是大面积，并且内容会更加丰富。
订阅与租赁的区别
车企推出汽车订阅服务其实已经有很多年，但随着商业模式的不断发展，以及越来越多的供应商在竞争中更不断自我调整，这个市场最近才开始获得消费者和投资者的青睐。
蔚来在欧洲顺应了这个趋势。
专家预计，10年内，汽车订阅很有可能成为一个300亿美元至400亿美元的市场。
订阅与租赁有一些共同的特点，更类似于长租。消费者按月支付车费，其中更包含了大部分或所有费用（燃料或电费除外），如保养、维修、道路援助、注册费、保险和税收。订阅期从1个月到几个月不等，或按年递减，从1年到2年或更长。一般来说，订阅期越长，月费越低。
在欧洲和美国，主机厂和其他参与者包括经销商、传统的租车公司都已经涉足订阅业务，同时也有一些初创公司加入。到目前为止，欧洲仍然是最大的市场，风投也相继涌入。
奥迪的Audi Select于2014年推出。其他车企包括沃尔沃的Care by Volvo、保时捷的Porsche Drive以及其他豪华高端品牌都曾尝试过这款业务。
2020年9月，领克也在欧洲开设了9家体验店，其中也包括了订阅模式。当时他们的收费是按月订阅，每月支付550欧元，至少订阅一个月，无月份上限，随时可以取消。用户也可以在订阅过程中通过领克的Share（车分享）功能，分享车辆给其他会员使用以降低费用。他们同样也做公司的订阅服务。
蔚来此次没有设立销量目标，订阅车辆的周转率和满租率将成为业绩考核目标。
而接下来，蔚来的挑战将会是如何在德国市场以不输BBA的价格来打动本地消费者。秦力洪说：当消费者适应了这种“一价全包”的价格体系之后，会不适应那些低价起步什么服务都没有的车型。“也可以说这是我们的阳谋吧”，他说。
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