刚提到一辆新车，就降价2万元，还突然遭遇停产，你说这搁谁心里会舒服？

最近，有不少理想车主称，此前订购车辆（理想ONE）时未提及该车辆的升级换代、停产以及将降价等信息，销售还承诺这是全国统一价格，不存在降价情况。但转眼新车（理想L8）升级换代引发理想ONE价格“大降”，车主质疑理想汽车存在欺骗消费者行为。

要知道，即便理想ONE销量出现明显下滑，8月仍然售出了4000余辆，这些刚刚提车的车主一定对“停产”是不满的。然而，理想汽车引发众怒还有更深层的原因，到底问题出在哪儿？

单骑终究不能救主

不得不说，理想汽车在一众造车队伍中，是一个神奇的存在。无他，就凭一款车“打天下”。

说价格吧，作为一台售价30万元的中大型SUV，它并不便宜；说品牌力吧，作为一个新品牌，它显然没有丰田大众的号召力，但每个月仍然能稳定在1万多台的销量，非常有实力。要知道，相当长的一段时间里，理想ONE早就不是一款新车了，但仍然能在新能源市场站住榜单前三，实属不易。

正所谓，人无千日好，花无百日红，理想ONE终究也要走下神坛。

根据最新的“蔚小理”8月销量成绩单，蔚来单月销量涨幅超八成，交付量达到10677辆；小鹏汽车和理想汽车位居其后，交付量分别为9578辆和4571辆。和7月纷纷破万的销售成绩相比，三大品牌均有着不同程度的下滑。

一方面，降价是因市场的疲软，理想感到了压力。从初期的优惠7000元，再追加到2万元、2.5万元，理想ONE一步一步“撤退”。

另一方面，理想ONE必须给新车让路，因为理想汽车的产能已经明显跟不上。

理想汽车有江苏常州和北京两个生产基地，其中常州工厂年规划产能是10万辆，正在进行二期产能扩建；北京工厂也在升级改建中，预计2023年投产。

理想汽车今年1—8月交付量约7.5万辆，以理想汽车10万辆的现有年产能计算，其产能利用率早已超出了此前的设计。

眼见理想ONE“救市”无望，理想汽车干脆壮士断臂，选择了停产。

“秘而不宣”惹怒了谁？

目前，蔚来ES7、小鹏G9等新车推出，攻入理想ONE所在的中大型SUV市场腹地，而理想ONE也在智能化上失去了先发优势，只有通过快速迭代更强的产品，给消费市场多一些选择，才能稳住市场格局。

从三年只卖一款，到一年内连上两款。无论是在外部压力之下，还是内部发展所需，理想汽车都不得不加快产品的推新节奏。今年，理想汽车开始“多头狙击”。2022年6月，理想L9正式发布，理想汽车CEO李想曾放话称，“理想L9是500万元内最好的家用旗舰SUV，驾驶性能和乘坐舒适性不怕与库里南比。”

8月30日，理想汽车官方宣布，正式开启理想L9用户交付，同时，全国首家全新理想汽车空间设计2.0的交付中心正式开业。

不过，理想L9的发布早在大家意料之中，问题却出在“石破天惊”的L8上。

一直以来，理想汽车对L8“秘而不宣”。数月前，有传闻称，理想汽车即将推出L8，该车型是理想ONE的“平替版”，但理想汽车一直未予以回应。甚至有车主称，在下单前和销售方面还进行了确认，得到的回应是理想ONE“不降价”“不停产”。

2022年8月1日，理想ONE刚刚在理想汽车常州基地迎来第20万辆下线，9月1日，理想汽车就突然宣布理想ONE将停产。

突如其来的停产降价风波令不少已经提车的理想ONE车主无法接受，消息发布后，不少车主发起了“集体维权”，指责理想汽车涉嫌欺骗消费者。

理想汽车回应，“理想汽车将在2022年11月发布理想L8，并在当月开始交付。理想L8是理想ONE的换代产品，后续会以理想L8销售为主，理想ONE会逐步退出生产线。”

理想汽车对之前的传闻予以确认，但这是在车主维权之后，且对已购车主未有丝毫“安抚”的意思。

车主维权需要反思

其实，没有一款车是不停产的。从理想汽车的角度看，一款新车再怎么热，终究是有新旧更替的，合情合理；但对于理想的车主而言，这就是虚假宣传欺骗消费者，并明确表示“被割韭菜很不舒服”。归根究底，引起众怒的原因还是产品推出节奏上出现问题。

“一款车型打天下”就是一把双刃剑。一方面，理想可以集中精力打磨一款车，令其成为细分市场的精品；另一方面，因为缺少衔接车型，一旦面临产品更替，就会因衔接不当引起众怒。

其实，可以参照一下传统车企的常规做法：一般新品上市前4—8个月会宣布产品迭代消息，随之而来会发布一些新品信息，展示产品升级亮点并引导消费者等待新车。同时，全面开启清库存行动，对市面上的老款车型进行降价促销。不少车主在对比新旧车型后，可选择是等待新款或“捡漏”旧款。

理想ONE的这一波产品换代的确来得太突兀，直接从一款车切换到另一款车上。对于理想汽车而言，销量压力之下，容不得慢慢切换，他们希望直接将理想ONE的销量转移到理想L9和理想L8两款车上。由于前期宣传和准备工作不充分，这样的产品换代，消费市场表达出强烈不满。

从另一个角度来看，也容不得理想汽车慢慢等。理想汽车在第二季度财报中交出了“最差成绩单”，亟须推出新品来加大销量上升空间。而在新能源汽车的新一轮销量角逐中，曾经的造车新势力第一梯队“蔚小理”头顶上的光环已不再，月销量开始出现下滑。8月，理想交付新车4571辆，环比下降56.1%，销量近乎腰斩。反而，传统车企在新一轮产品转型中表现出足够的韧性，比亚迪、奇瑞、吉利等主流车企的新能源产品涨势喜人。同时，传统车企孵化出的新能源品牌，如埃安、深蓝、极氪、阿维塔、智己、岚图等，因为改变经营理念，在体制机制的变革和创新中令新品牌迸发出新活力。这些都对“蔚小理”等造车新势力带来较大压力。

新旧势力加速竞逐的背后是，时不我待、瞬息变化的产业与市场，在这个新兴市场没有永远的冠军，只有不断地奋进才能确保自身不被淘汰。

爱点评

新能源汽车发展速度已经远超预期。乘联会已将全年新能源乘用车销量预测的550万辆上调至600万辆，而新能源车的渗透率也达到22％左右。按照目前的发展趋势，未来的新能源产品既不会缺少关注度，也不会缺少新产品。在越来越“拥挤”的新能源赛道将迎来新一轮“淘汰赛”。

理想汽车在新旧产品切换暴露出的问题，折射出造车新势力的致命缺点：产品规划与生产节奏不协调。在用户权益维护、品牌形象和营收增长之间，如何保持平衡、形成长期稳定的产品发展战略，新势力们还需要补课。