捋一捋最近的时间线，理想汽车的CEO李想，很明显在下一盘大棋。

8月31日，理想汽车CEO李想在微博上透露了理想L8的消息，核心信息是有5座/6座，有激光雷达、有Orin X芯片、有新的AD芯片，而且还预埋了一句 “持币观望L8的朋友就不要买ONE了”。

9月1日，理想汽车销量公布，同比下降51.54%，环比下降56.14%，交付4571台；

9月2日起，网络中有不少消费者在多个平台，对理想汽车发起投诉，原因为“在理想终端门店，理想ONE忽然降价2-3万元促销，且车辆将于10月停产”。

简单总结一下，就是理想ONE将要停产了，所以产量有所调整很正常，新势力垫底也说得过去，另外终端促销则是要发挥好最后的价值，而CEO也在微博上“没明说”的表达了，大家要是观望的话，更建议等等理想L8。

当然了，任意一家车企都知道这样的后果，理想汽车显然一样也知道。更甚至于，这已经是理想ONE推向市场至今，第二次突发进行此类操作。上一次，是2021年5月25日，2021款理想ONE突发上市，普通版车型涨价1万，增加了一大堆老款不可选装的智能驾驶软硬件配置，优化了续航里程、油箱容积。

所以，刚刚提车和刚刚下单的理想ONE车主炸了锅，花差不多的钱买了一辆技术落后的车，而且没法升级。当然了，最后此事不了了之，因为理想的沟通做的还行，给了老用户1万元的复购权益、能升级最新的语音系统、能花钱升级座椅等等。

所以这一次，消费者还能翻起水花吗？

2021年5月，理想ONE改款引发风波，但，2021年6月理想汽车的成绩单打了很多人的脸，6月新增订单破万，6月交付7713辆，是新势力单车型第一。7月，理想ONE交付继续涨到8589辆，最后整个2021年，理想ONE的交付量超过9万台，是新势力单车型的销量冠军。

引发了消费者的不满，但对于销量数字没有影响，于是意味着，对理想ONE持币观望的消费者，不会因此打消购车的念头。不过，眼前的第二次，有了更多变量。

从商品角度看，任何产品都可以存在涨价、降价的行为，单纯去苛责一家企业的相关行为，一定程度上有失公允。当然了，随着市场的考验，接下来消费者就会选择用钱包投票，这才真正决定企业下一步的竞争力。譬如，众泰这种企业都能在中国SUV兴起的风口里赚的盆满钵满，但最终这并不妨碍它只用了20年时间，就从诞生到退出市场。

你我身边有很多案例可以进行相关的借鉴，比如雷军的小米手机，属于新机发售谁买谁亏的水平，过3个月，立刻有大降价，如果再发生骁龙888、8Gen1这种疯狂过热的负面芯片，就有了小米11价格腰斩，小米12上市不足半年，高配版就蒸发了近30%的价格。所以，总在有人讨论小米冲高为何频频失败，却没有仔细看近几年小米手机的营销动作，是以商誉为代价。

亦或者，还有一种思路，是特斯拉。不以常规的长期发展考虑企业，不断的调整价格，最终让消费者开始习惯，并凭借巨大的市场份额始终能保持企业影响力。不过，特斯拉具备中国企业谁都没有的优势，一是品牌全球化，而非单一市场的爆款，拥有全球背书这件事对于消费者来说是绝对的加分项；二是，它的市值、资本、成本控制能力够强，全球第一的市值足以支撑其原本的新车推出、研发、生产计划，而反观蔚小理或者其它中国上市公司，因为都是新生企业，且没有全球能力，所以不能、也不敢这么固执的走下去。

骂着骂着，特斯拉的销量是越来越火，甚至因为其涨价且车辆供不应求，有人专门靠倒卖特斯拉的订单获利。但，在如今的理想身上，消费者的愤怒是超脱于“骂几句”的。

原因在于，从网络的大量投诉信息中都能够看到几个核心关键词：

1.展厅终端在销售过程中表示，全国统一价、无降价行为；

2.展厅终端在消费者问询时表示，理想ONE不会（没有计划）停产；

3.且根据现有理想汽车官方公布理想L8的消息，将在11月推出，并在11月交付来看，这背后还形成了“理想早就有相关的停产、换代计划，但企业选择不公布”。

上一次，理想汽车突然发布对理想ONE进行改款时，已有消费者对其进行了诉讼。而一审的北京顺义区人民法院认为，理想汽车新款的上市计划属于理想汽车内部的商业决策计划和商业机密，此类信息是否向消费者披露以及何时披露，法律并未给予明确要求。

换用到传统汽车来看，这一原则成立，比如年度改款车型的推出是不会有预警的。大型主流车企，一般会通过媒体对自己的较大改款进行提前预警，但理想并没有选择这一的思路。同时，此次的降价+停产，与上一次的改款行为，一定程度上有所不同。

为此，我们专门咨询了相关律师，得到的答复是“从现有事实来看，理想汽车的相关销售行为，对车辆的相关信息表达不实，如果是以促成成交为目的，那么消费者的胜诉会比较大。”

所以，关于法律、诉讼的相关话题，一切的结果要往后看。至于下一个重要的话题将是，随着理想ONE的停产，理想L8能否顺利完成接棒，把销量成功拉起来，和理想L9之间不形成太大的内耗。最终，当销量和特斯拉一样始终涨个不停，成王败寇，让人无话可说、让外界没什么可质疑时，就算初步的度过了相关的风波。

理想L8的交棒思维，以及如何匹配理想L9

抛开法律层面的话题，只从汽车产业的角度看，理想汽车的下一步能否把口碑和趋势转过来，最终的落点还是在理想L8身上。那么，这大概会是怎样的一辆车，它的产品力大致如何，能否平替理想ONE，都值得展开解析。

先看理想汽车目前面对的实际问题是什么，就能一定程度上推测理想L8的产品定位。

“理想L9上市到店以后，差不多有40%原本要买理想ONE的人，更换了自己的目标车型，虽然两者价格差着11万，但是看起来完全就像是2个不同档次的车。”这是北京理想汽车展厅销售顾问给我们的反馈。

11万元的差价，对于一线城市的家庭收入而言并不算什么，且如今种类多样、方式灵活的金融政策，也能很好的分摊这种压力。不过本质上说，2019年推出的理想ONE，即便是经过了一次改款，在面对理想L9时，不论外观设计、内饰配置、动力水准，在消费者眼里却根本就是2个时代的产品。

所以，理想L8的产品定位里，肯定会有一条“满足关注理想产品的消费者，对新设计、更高智能化的需求”，然后再将其原有的空间、续航、智能交互逻辑优势进一步放大。另外，就在9月5日，有媒体拍摄到了理想L8的内饰谍照，其内饰风格、内饰布局、方向盘上的智能交互屏、主副驾驶大屏等，均使用了与理想L9相同的风格。所以，尽管车辆目前还处于谍照状态，但基于市场现状，基于李想一直以来的“第一性原理”，它预计都会在很多方面和理想L9走相同的路线。

而功能上，根据李想之前的剧透，理想L8将拥有激光雷达、双Orin X自动驾驶芯片、全套安全冗余，以及AD Pro会使用新的AD自动驾驶芯片，如果没有意外的话，大概率是2021年5月首次流片成功的地平线征程5，此前预计其可在2023年年初进行量产，所以目前来看，可以大胆预测一下。

随着理想L8的首发，使用Orin X芯片的AD MAX高配车型可能先行进行交付，而使用新的AD自动驾驶芯片的车型，可能会在2023年才开始交付。毕竟，地平线征程5的进度，在此前被传流片失败，可能要使用16nm规程，而非原有设计的7nm。当然，也存在进一步延迟的可能性。

而除此之外，理想L8还有一系列的产品点值得分析，比如使用了5座/6座布局，通吃传统用户和家庭用户。再比如，它的5座版车身比例接近宾利添越（李想剧透）。动力系统目前还没有消息，网传可能用上理想L9的同款，那届时，一直以来被吐槽颇多的1.2T东安三缸增程器这个槽点也要消失。

基于上述看下来，其实能发现一件事，只要理想L8的价格能制定的比较合理，那平替理想ONE并不是什么问题。当然了，理想内部也要面对一个问题，如果长得差不多，动力差不多，只在配置和尺寸上（网传长度为5030mm、轴距3000mm，略小于理想L9）拉开差距，会不会进一步加剧产品之间的竞争内耗。

放心，理想下次，还敢

基于上述，相信你大概读懂了此次事件的来龙去脉，以及背后种种。理想将发布一款新车替换此前的理想ONE，但并未提前对消费者进行告知，故引发了一系列争议事件。而新车的产品力，从目前掌握的资料来看，将于理想L9在很多层面上保持一致，也就意味着至少大空间、新的内饰设计风格等都会得以延续，并有望对动力总成进行更新。

而这，其实也意味着理想ONE当年的市场优势，会延续，并且在产品升级后有望进一步加大。

在当年一款纯电动SUV的试驾会上，同车的试驾教练曾经问过我一个问题，“我们家二胎，还有老人得出行，所以那个理想ONE到底能不能买？能省个购置税，空间也挺大。”

省钱节油、绿牌、6人单独乘坐且能有大空间、智能化，再套上低于40万元的预算，这种整体诉求之下，其实是没有理由能说服别人的。换言之，理想ONE在这些综合需求之下，有自己的唯一性。

面对纯电动车型，它能通过加油来解决续航焦虑，别管它是否真的省油。以及，这个价格的纯电动车型，长时间以来没有一款能提供大空间+6/7人舒适乘坐的，蔚来ES8的价格过高，且2+3+2的座椅布局对全家出行其实并不友好。

而面对燃油车型，对手其实就更少了。汉兰达/锐界等老牌选手的空间、智能化竞争力都不足，大众途昂倒是能提供较大的空间表现，但缺乏智能化，以及10L/100公里以上的油耗，在当前的消费环境里，其实不算友好。

所以，这就是理想ONE能一度以来保持月销破万的“细分市场唯一性”，而且这个全家出行+智能化+新能源的细分市场需求，还并不小。然后，再看当前的汽车市场，能在30-40万价位，对理想ONE发起挑战，以及对接下来理想L8发起挑战的车型，真的存在吗？

目前来看，就只有一个问界M7，价格比理想ONE便宜一点，但是空间上小一点，智能化上更差一点，电驱能力弱一点，整体而言，对理想造成的威胁有限。然后，其他车企，当前还没谁特别注重这个细分市场，可能是对6-7座全家出行市场的存量预期不足。

这一次，理想L8身上，同时提供5座/6座，也许就能验证，考虑全家多人出行的真实消费者，确实不多。

而且，值得注意的是，此次的理想ONE降价+停产事件，仔细去翻翻投诉平台的公开信息，老车主的诉求几乎是一边倒的“换货”“赔偿”“道歉解释”，和上次一样，还是喜欢理想，只是要个说法和弥补。而很少才有，退车、大额赔偿这种诉求。

写在最后：

最后，我们其实最想说的一件事，不是抨击理想汽车。作为任意一家企业，它都可以选择自己的发展方式，可以像绝大多数主流车企那样，注重口碑玩细水长流、也可以是，相对短视，保证自己先活下来、亦或者是，随波逐流，最终被收购或者重组。

反正，消费者买单之后不爽的话，企业就得自己来买单。

我们真正想说的是，汽车直营模式，要变天了。

在这种模式初期进入市场时，告诉消费者的是，你不用接受4S店的套路，价格透明、全国统一。所以，一直以来，限制于4S店模式的传统车企，在直营面前没有核心竞争力，也在陆续补齐自己的直营方式。

但，随着特斯拉搞起花活，让自己的价格不仅透明，而且变化的不给全世界提前量。最终的结果是，消费者妥协，特斯拉反而越卖越火。

既然有了第一个吃螃蟹的人，且它的行为并没有遭受恶果，那最终大家就都可以变化起来。

接下来，还有很多车企会推出自己的直营模式，而在生存的压力面前，它们的变价也是大概率事件。到时候就要看，谁会学理想，以及谁会吸取理想的教训，给出新玩法。