8月销量腰斩，又遭车主集体维权，市场抛弃理想了吗？

8月刚过，一部分车企的销量就出来了，其中新势力的成绩无疑是令人比较关注的。

哪吒和零跑两家二线阵营的新势力，再次排在前二，取代了原本属于蔚小理的位置，而蔚来经历一段时间的“销量低谷”后，这次终于破万“回血”了，令人比较意外的是小鹏和理想，众人皆涨，唯它俩跌，尤其是理想，8月交付量腰斩，同比、环比都大幅下滑，有种一夜回到解放前的感觉。

更令理想头大的是，又有大量车主集体维权，控诉其“欺骗”、“隐瞒”、“虚假宣传”，原因是今年6月份，车主在购买理想ONE时，理想方未告知该车将停产换代，待车主7月提车后没多久，官方宣称理想L8将替代现售理想ONE车型，后者还有2万元的优惠，这下子车主们都感觉受到了欺骗，被“割韭菜”，走上了维权之路。

无论是销量腰斩，还是用户维权，对于还在成长中的理想汽车都不是好事，那么，曾经单车拼天下，为品牌奠定根基的理想ONE为何会突然失宠？销量引擎失效后，理想又是否会被市场抛弃？

表象：被新车取代了位置

对理想ONE造成剧烈冲击的，并非是对手，而是“自家人”。

自理想L9发布后，理想ONE的订单量就开始放缓，关注度更多的是被L9抢走了。对于这个改变，理想官方是有一些心理准备的，一是因为理想ONE卖了三年多，在新能源领域里已经接近生命周期末期，吸引力有所下降是正常的，二是在官方预定计划中，L9的销量占比也要比理想ONE高，因为前者能创造的利润高于后者，但是会维持在一个比较合理的比例。

但现实总是不按计划走，理想ONE受到冲击的幅度，远超理想预期。据线下门店销售透露，现在进店的用户几乎只看理想L9而不看理想ONE，前者的订单很多，而后者寥寥无几，悬殊过大。

理想汽车总裁沈亚楠也坦言，“目前理想ONE订单数量明显放缓，可能是因为L9陆续进店，吸引了更多用户的注意力。”

想想也是，之前理想为L9造的势有多猛大家也清楚，说它是“500万以内最强家用SUV”，这句话扫射的范围不仅是对手，也击中了理想ONE，那些能花三四十万买辆新势力产品的人，多半较为富足，起码不是为了满足刚需，在这种前提下，多花10万买辆“顶级”SUV，不也正常？

与此同时，理想官方将推出L8车型替代理想ONE，根据官方介绍，新车产品力很高，如“激光雷达”、“全套安全冗余”、“高性能全新AD芯片”、“四倍于ONE”等等，李想也在新车谍照曝光后“呼吁”消费者：“等L8的现阶段就别买ONE了。”

如此一来，理想ONE的订单量只会一跌再跌。

可在新车型尚未正式就位（理想L9还未正式交付，理想L8还未发布）时，理想官方不想让现有的销量基本盘出现破口，说得直白点，就是希望理想ONE销量不要大幅下跌，影响到品牌正常运营，因此选择了“以价换量”来救市。

先是在8月14日推出7000元理想ONE专属保险促销活动，并将整车质保时间从5年10万公里延长至8年16万公里，在9月交付量成绩出炉后，目睹理想ONE腰斩，理想又加大力度，优惠高达2万元。

这些救市举措能否吸引新用户我们暂且不知道，但肯定是惹怒老车主了，他们一方面气理想官方没有在购车时（大部分在6月及以前）提前说明新车换代计划，另一方面是觉得现在优惠幅度大，自己吃亏，横竖都是被割了韭菜，这便闹出了我们开头提到的集体维权事件。

本质：新势力产品迭代阵痛期

回顾这件事始末，我们不能说理想做错了，但其确实在维护老车主权益一事上出现不少问题。

我们一一分析。

首先，理想想要提高品牌竞争力，就必须壮大产品矩阵，改变以往单车走天下的局面，这就需要不断补入新品，改善旧品甚至淘汰旧品，因此我说它在这件事上是没有做错的，这是基于品牌长远发展不得不的考虑。

而强化产品阵容，就涉及到了一个相当关键的问题——产品迭代。

我们都知道，现在的新能源汽车市场瞬息万变，发展迅速，堪比智能手机市场，所有技术、理念都在高频更新，搭载新技术的产品可能对竞品造成威胁，但也会让在售旧品（搭载旧技术的同品牌车型）处境尴尬。

我们以蔚来为例，从ET7开始，后来的新车都基于NT2第二代技术平台打造，但ET7交付周期过于漫长，在此期间消费者所能选择的蔚来产品，仅有ES8、ES6、EC6基于老平台打造的车型，那消费者就会想：明明有更好的选择，我为何要用老产品，还是再等等，或者看别家的吧。

基于此，蔚来有一段时间陷入销量低谷期，今年4月仅交付5074台，直至6月份开始，蔚来才走出产品迭代阵痛期，近3个月交付量均破万。

现在的小鹏也遇到了类似的问题，小鹏P7即将改款，小鹏G9虽然与现款P7同平台，但其超快充优势具备了更强的吸引力，消费者在购车时是会做一番斟酌的，8月小鹏交付量下滑也是因为这个原因。

但因为小鹏目前有三款车在售，P7虽然受到影响，但P5和G3的发挥相对稳定，不至于像单打独斗的理想那样出现腰斩的局面。

针对产品迭代阵痛期，蔚来总裁秦力洪有一句话说得非常精准到位：“我们在弯道上，其他人在大直道上铆足劲儿加速，但你没看见我领先了几个身位，他进入了弯道也是这样，这个弯迟早要过，如果想要绕过这个弯，觉得有理想中的捷径和直道，那么等待他们的可能是灾难。”

将这句话与蔚来前段时间的低迷、现在的满血复活以及理想、小鹏如今的遭遇结合起来，我们便会恍然大悟：“过弯”意味着新势力的发展迈向更高梯度，而如今看似领头的哪吒和零跑还在直道加速，早晚有一天它们也会因阵痛而更好，或一蹶不振。

可能有人会问，为何新势力的产品迭代像在走钢丝？

其实不止造车新势力，燃油车阵营里的传统车企也一样，每逢产品换代，车企们都格外紧张，尤其是那些畅销车，生怕稍有不慎，就拉胯了销量。像日产奇骏、雪佛兰科鲁兹等都是换代失败的典型案例，反过头来想，像卡罗拉、CR-V这种连续闯过换代大关的车型，能经久不衰是有它的道理的。

我们觉得新势力在产品迭代方面更有风险是因为它们根基不稳，主销车型往往就一款，两款都算多，整体抗风险能力会比较薄弱，再来是因为新能源市场变化过快，技术迭代频繁，为了抢市场，车企们会尽可能将新技术搭载在新产品上，不断制造新的卖点，本意是为了更精准地打击对手，但副作用就是会反噬自家车型，理想目前就是在经历此劫。

相较蔚来，理想不成熟的地方还有很多，比如我们前面所说的维护老用户权益。

在经历阵痛期时，蔚来从未牺牲老车主，它一方面稳定价格，坚决不降价，保证产品在二手车市场的竞争力；另一方面，它升级硬件，推出各种方案让车主选择，延续了老产品的生命力。

以上两点都不会引起老车主的不满，有利于巩固品牌口碑。我们再来看理想，看到销量崩盘就慌了，不断祭出优惠大招，此前买车的车主自然就不乐意了；再者，理想在硬件升级上，底子也比蔚来弱，曾经有人问“理想ONE能像极氪一样升级芯片吗？”，得到了李想本人的否定回答，这就让理想在应对阵痛期时少了些主动权。

回到开头提到的那个问题——理想是否会被市场抛弃？

目前答案应该是否定的，理想ONE虽然失宠了，但这并非是理想作死，而是品牌向上的必然选择。况且，理想L9反响热烈，理想还是有王牌在手的。

只不过，在应对产品迭代以及老用户权益等方面，理想还有很多功课要做，这几个问题并不小，足以毁掉一个品牌。