新势力不新了，旧势力不旧了

文 | 金融街老李

九月刚开始，新一波“销量播报”便上头条。有朋友敏锐地发现，新能源车销量排行榜发生了较大的变化，除了独领风骚的比亚迪，越来越多的传统燃油车企业走进了销量排行榜的前十，而蔚小理开始让贤。

二级市场的变化要比产业更早，在上个月的几场交流会上，很多机构提出新势力将“承压”，大家不再区分新势力和旧势力，取而代之的是新能源车企的称呼。面向下一阶段的市场，大家押宝的是比亚迪、长安等品牌，造车新势力的影响力不及过去。

市场上有朋友在提“新的不新了，旧的不旧了”，这种说法也许是未来一段时间的主流。今天老李和大家一起聊聊，新势力新在哪里？二级市场围绕“新旧”在思考什么？为何新旧势力是殊途同归？ 

回顾中国乘用车发展的30多年，从时间维度上，有三次造车浪潮。第一次是以大众、丰田、日产为代表的合资企业进入中国市场，开启了中国的乘用车时代；第二次是吉利、长城为代表的企业快速成长，中国品牌崭露头角；第三次便是这一轮造车浪潮，以蔚来、小鹏、理想为代表的创新企业进入汽车行业。

过去近十年，我们常把以蔚小理为代表的企业称之为互联网造车、造车新势力、新晋车企等等，而将传统燃油车企业称为传统势力亦或是旧势力，大家并没有统一的定义或归类。

按照产业对汽车企业的分类，可以分为“新”“旧”两大阵营。新和旧的区分主要来自两方面，一个是成立时间，另一个则是经营理念。但是近一年来，大家或许也有感受，“新”和“旧”的区分不明显了。

传统的燃油车企业在不断变“新”。

一是陆续推出新能源品牌。极氪、智己、埃安让大家耳熟能详，没有推出新能源品牌的企业 ，也在完善产品线，比如奔驰的EQ系列，宝马的i系列，沃尔沃的Recharge系列等，包括燃油车品牌哈弗也吹响了转型新能源的号角。

二是传统车企的经营理念在不断创“新”。这个经营理念包含了产品理念、销售理念、服务理念等，传统车企的产品走向智能化、销售走向多元化，服务走向人性化，照猫画虎，越来越像新势力。

反过来说，造车新势力近两年则遇到了创新瓶颈。

经济学上有句经典的准则，做企业要做到“人无我有，人有我优，人优我转”。三年前，造车新势力处在“人无我有”的阶段，一年前，造车新势力处在“人有我优”的状态，而现在造车新势力拿不出新东西，随着传统势力赶上，大家开始在一个池子里“绞杀”。

实际上大家感受也非常明显，近几个月以来，造车新势力在销量上开始被传统车企冲击，交付量并不好看，三家造车新势力的体量一直在10万台的瓶颈，甚至有所下滑，而龙头企业比亚迪则是蒸蒸日上。

销量的背后反映的是体系性的问题，大家开始在产品和渠道上PK。

在一二线城市的商超，有特斯拉的地方就有蔚小理，比亚迪、大众也异军突起，老李上个月走访了多个城市商超，比亚迪的面积最大、车型最多、人也最多。

从产品视角看，除非是专业的工程师，大家很难看出来哪个是新势力的车，哪个是传统势力的车，因为传统的不再传统了，新的也不再新了。

老李感受最深的是，很多消费者根本分不清新势力和传统势力，大家的选车理念更为多元，会把不同品牌、不同动力类型、不同级别、不同价位的车放在同一个池子里选择，这也反衬出来，为何新旧势力要在同一个池子里“绞杀”。

“绞杀”的竞争业态也开始反映到了二级市场上。上个月，老李和几个投研朋友交流四季度中国品牌走势，大家不约而同提到了一个观点：“新势力不新了，旧势力不旧了，大家都是新能源汽车企业”。

再引申一点讲就是，造车新势力很难引领下一轮的二级市场，新能源车下一轮增长是体量的竞争，在近期的一些电话会和活动上，中国自主品牌份额也一直是热点。

两年前，蔚小理是整个行业的热点，二级市场研究员是最为敏感的一批人，也是敢于认错和纠错的一批人。2020年之前，老李的朋友一直推荐合伙人跟投小鹏，未成功，后来小鹏上市，股价一飞冲天，合伙人则敏锐地在二级市场寻找机会。

关于“新势力不新了，旧势力不旧了”这个提法，老李在此和大家分享下身边朋友的一些思考：

某70后基金公司副总根本不懂汽车行业，每次路演经常说汽车企业无论怎么包装，消费者最终关心的一定是造型、体验和价格，谁做得好，谁就有话语权，当然该大佬对换电等新模式也不看好。老李认为他代表了60和70后这批不懂车的消费者，不管企业怎么包装，哪个产品好就买哪个。

某位80后基金经理，非常懂车的品牌控，提出的观点是，先前消费者区分品牌的准则是新能源车和燃油车，现在很多企业都开始做电车，以后大家不会以动力类型对品牌进行区分，当奔驰、宝马、蔚来都在商超的时候，用户选车的标准则变成了品牌调性和产品属性。

就如同手机行业，大家最开始的时候区分功能机和智能机，后来则成了苹果、小米、华为同台竞技，新能源车也会是类似的行业格局，将来有的品牌代表自动驾驶、有的品牌代表经济性、有的品牌代表服务体验，有的品牌代表国货之光等。

产业里也在寻找这种变化，在前段时间的沃尔沃交流会上，沃尔沃某位领导提了一个观点：Traditional ≠ Conventional。Traditional的中文意思是传统，但在英文里是褒义词，主要讲的是比较好的经验的传承；Conventional中文意思是守旧，这在中文里不能算褒义词。

当前舆论的风向是，传统的都是守旧的，燃油车企业都是传统企业。但从字面意思我们能看出，传统未必是坏的，中国传统文化有其精华的一面，中国燃油车企业有其精华的一面，比如产品的可靠性等，而守旧则是主观上的贬义，二级市场看的较为清楚，燃油车企业并不守旧，反而加快了追赶的脚步。

也许在未来很长一段时间里，产业里和媒体圈一直会有新势力的说法，但老李相信，未来的一两年，新势力的说法会在二级市场慢慢淡化，大家取而代之的是新能源车企，在风风火火了三四年后，“两家人”又变成了一家人。

中国车市和房地产市场有类似的地方，现在行业共同面对的问题是，汽车行业的市场顶峰在2018年已经出现，在经济下行的情况下，近两年难有增量，汽车大市场（燃油车+新能源车）处在停滞状态。现在大家都觉得新能源汽车增量较多，本质上是替代了燃油车的市场，并非净增量。

在这样的市场格局下，企业之间的竞争会更加激烈，当前市场已经呈现出不可逆转的趋势，即用户从购买燃油车与新能源车的选择中，逐步转向新能源车，在这个情况下，企业的核心竞争力是什么？

品牌是影响用户购买的重要因素，举例来说，过去大家一说买豪华品牌，想到的是BBA，现在一说买新能源车，想到的是特斯拉、蔚小理。在新能源车发展初期，传统车企的品牌价值不能完全转移到电动化时代，消费者也不遵循原来在市场品牌的认知了。

在新产品的发展初期，开创者是有红利优势的，比如智能手机时代的苹果，电动车时代的特斯拉。从商业视角看，这种“现象级”的企业本身就是流量IP，它们无需投放太多广告，就能得到极高的关注度，包括后来者蔚来、理想和小鹏也是类似；另外，在渠道层面，新势力的商超打法对塑造品牌形象有较强的效果。

相比而言，燃油车企业在新能源车发展初期会比较痛苦，包括BBA和大众都面临转型的困难，因为在早期“尝鲜派”消费者的购车list中，根本没有这些品牌。

到了行业发展的增长阶段，大家发现，原来那些“传统”的品牌开始有了增量。比亚迪能以单月17万的销量笑傲全市场，广汽埃安以单月超2万的销量力压蔚小理，上汽通用五菱也能凭借宏光MINIEV抢占一定的市场份额，大众在遭遇初期阻击后稳步上扬，重新找到“江湖地位”。

新势力也意识到了发展红利期已过，何小鹏说，大家还没有走出最危险的时候，这话一点没错。汽车产业是一个靠“体量”生存的行业，过去吉利控股集团的目标是年销量200万辆，原因是吉利认为200万辆是一个汽车集团的“底线”。而现在众多新能源车企不仅没有步入“安全区”，甚至停留在“生死线”。

新势力品牌现在也逐渐朝着传统打法转型，特斯拉、小鹏开始从直营模式走向经销商模式（特斯拉售后开始走加盟形式），来加强后端，一方面是降低商超的成本，另一方面是提升成交效率。

老李在此还提一点，现在很流行的观点是新能源车将从硬件时代转向软件时代，也就是所谓的“软件定义汽车”，这点是事实。在未来很长时间内，汽车都是硬件和软件共同定义，就像智能手机，只有软件没有硬件是不现实的。

新势力一直在说卖软件赚钱，硬件不赚钱，这点是悖论，其实资本和产业都清楚，当前的软件并不赚钱，在三五年的时间内，硬件始终是盈利的最重要途径，从这个角度看，无论是燃油车还是新能源车，大家盈利的本质并未改变。 

所以从商业盈利的底层逻辑看，新势力和旧势力也没有差别，毕竟在中国，表象的东西可以靠模仿，从这个层面看，新势力和旧势力就殊途同归了，只不过“旧势力”慢了一步。