Autocul奥迪营销篇 | 突破“官车”形象桎梏，“真正的奥迪”！

myzijia 2019-03-11 18:19:35

汽车有文化综合报道

奥迪深耕中国市场三十年来，深谙“渠道为王”的道理，始终注重渠道建设，目前奥迪在华的网络体系已经涵括503家授权经销商，覆盖全国215个城市。

奥迪与经销商伙伴还在持续寻找新的盈利增长点，提高售后服务、金融、精品附件、二手车等业务在经销商盈利中所占比重，不断提高经销商网络健康度。三十年来，一汽-大众奥迪经销商在客户服务满意度、盈利水平等方面的表现均位居行业领先水平。截至2018年，一汽-大众奥迪已经累计23次摘得J.D. Power中国汽车销售满意度研究（SSI）和中国售后服务满意度研究（CSI）冠军。

贯彻“高档”概念

就营销角度看，奥迪在中国的成功，缘于它走出了一条独具特色的本土化营销道路，这一道路首先从渠道建设开始。

1990—2000年，一汽-大众奥迪开始了经销商网络本土首建，以及4S店模式。通过对经销商进行严格的把控和培训，一汽-大众奥迪在销售各个环节中始终贯彻“高档”的概念，并建立将整车销售、零配件、售后服务和信息反馈四项功能集于一体的汽车服务企业，也就是今天常见的4S店。

奥迪4S店采用全球统一的服务标准、统一标识、统一建筑风格、统一专业化的服务人员，这种服务网络作为奥迪的一大特色，很快为用户带来了全新的消费体验。

2000年3月28日，第一家奥迪标准经销商——北京中润发公司正式开业，这是中国第一家由主机厂主导的高档品牌汽车经销店，也标志着奥迪全球统一的高标准的销售服务体系正式进入中国。

三年后的2003年，一汽-大众奥迪的经销商网络体系实现了全国除西藏以外所有省份的覆盖。又三年后的2006年，一汽-大众奥迪销售事业部正式成立，将进口品牌与国产品牌的销售渠道进行整合，并借此逐步改变了奥迪品牌长久以来的“官车”形象，丰富与提升了奥迪品牌的内涵。

2011年后，一汽-大众奥迪形成了21家核心战略经销商集团，不断推动新建网络的快速发展。

2018年，中国一汽携手长期合作伙伴大众汽车股份公司和奥迪股份公司，在日内瓦签署两份未来合资合作谅解备忘录，双方将合作在中国成立新的销售公司。

突破“官车”形象桎梏

在私人购车成为主流，消费者心理更加成熟，个性需求愈发彰显的趋势下，为了加速转变，扩大市场竞争力，一汽-大众奥迪做出了较大改变。

长期以来，一汽-大众奥迪都希望改变其在中国市场形成的“官车”形象，进一步拓展商务与私人用车市场。1999年9月，奥迪A6首次亮相，一汽-大众奥迪营销团队通过与湖南卫视《快乐大本营》的广告合作，进一步将奥迪品牌在中国“去官车化”。

从奥迪A6开始，“奥迪”二字频频出现在各种高端活动中，知名度和品牌形象不断高升，“官车”形象得以逐渐改变。

一汽-大众奥迪还率先推出了极富代表性的“奥迪英杰汇”，通过众多优秀人物对不同细分市场进行更精准的沟通。

为树立高端的品牌与用户群形象，奥迪在中国还策划、赞助了一系列活动。例如2002年与2003年，一汽-大众奥迪作为前两届博鳌亚洲论坛唯一指定贵宾用车赞助商，正式提出了“制造基地品牌”的概念，进一步增强人们对奥迪品牌全球一致品质的认同。

在营销本土化方面，一汽-大众奥迪注重以中方员工为主导，根据德方的理念与模式，针对国内市场和消费者的理解、感觉与判断来制定和进行具体的营销策路。

“1+1+1”，全新整合营销资源

2012年后，一汽-大众奥迪在中国高档车的市场份额虽然仍居首位，但是与追随者的差距越来越小；消费者也更加追求个性化、差异化，而中国市场上新能源汽车、互联网汽车等造车新势力正在奋起直追，此外，竞争对手们也纷纷布局新能源及无人驾驶领域。

面对新的市场态势，一汽-大众奥迪深耕中国，与时俱进，顺势提出了全新的整合营销模式“1+1+1”：将组织机构、营销手段、营销层级三者有机立体地结合起来，统一行动，统一目标，力求传播效果最大化。

一汽-大众奥迪内部打通一汽-大众奥迪公关部和市场营销部，并顺应互联网发展趋势成立互动营销部负责数字业务。结构调整后，从策略到执行，从预热到后期跟进，都实现了传统、互动、公关的高度协同。在统一的营销目标和计划指导下，达到了充分整合，实现效率最大化。

一汽-大众奥迪始终认为整合才是未来趋势，单一模式的单打独斗早已不适用于当下市场的传播节奏。品牌更需要的是对内容营销、体验营销和互联网营销等模式的全面整合。为此，一汽-大众奥迪进行了多种创新营销实践，比如利用大数据手段，进行用户和媒体画像，来实现互联网以及TVC广告的精准投放，以及与媒体集团的战略合作等等，都实现了传统营销渠道和新营销手段的有机组合。譬如通过My Audi互动平台，用户可以享受全数字化用车体验。同时，厂家、经销商与用户可以通过平台进行无差异对接与持续沟通，有效保证产品口碑。

2016年，一汽-大众奥迪推出全新奥迪A4L的同时，它还做了一件行业内前无古人的壮举。9月11日，一汽-大众奥迪分别与阿里巴巴、百度和腾讯签署三方合作备忘录。合作各方将在大数据挖掘、电商生态系统、汽车互联网金融、车联网平台构建和城市智能交通方面展开对话和探讨，共同推动汽车行业与互联网行业深度融合。

一汽-大众奥迪打通了总部、区域和经销商的层级结构，将三者有机结合。此举进一步调动了各大区域经销商的积极性，使三个层级无论线上线下都在统一策略、统一计划下统一发声、统一行动，既实现品牌建设，又促进终端销售。

开放式营销，创新社会化营销

一汽-大众奥迪尤其注重社会化营销，在渠道营销多元化的前提下，一汽-大众奥迪借助了互联网、VR新技术，制定了辖区营销战略、大数据营销战略等，并率先推出了CRM（客户关系管理）系统。

2017年，一汽-大众奥迪在华总销量达到59.53万辆，相比之下，奔驰品牌在华全年销量为57.2万辆，宝马品牌在华全年销量为55.93万辆。

在“互联网+”时代，一汽-大众奥迪强化整合内部资源，提高反应速度，逐步使营销活动更细致、营销手段更创新。一汽-大众奥迪使用了丰富的社会化营销手段，进一步夯实了奥迪品牌在中国的社会基础，例如：

开放式营销——全价值链上每一个环节都是营销所要关注的内容，同样，每一个环节的内容都可以用来做营销。例如，2017年9月，一汽-大众奥迪在上海举办了一场全球最大规模的品牌峰会和科技体验活动，活动现场还原了奥迪的四个研发工作间，以开放式参与和互动形式来构建品牌的科技感形象，消费者得以直接感受奥迪的前沿科技。

在“粉丝经济”走红的今天，为将从“足球粉丝”转化为“奥迪粉丝”，最终转化为“奥迪用户”。一汽-大众奥迪在总部举办奥迪足球峰会，邀请包括拜仁慕尼黑在内的多个欧洲和中国最优秀的足球俱乐部，举行一系列备受关注的商业比赛，形成奥迪品牌和足球运动之间的强关联；一汽-大众奥迪的各个区域也持续举办足球相关的活动，并将“粉丝”转化为“用户”，这也就是一汽-大众奥迪的粉丝营销。

一汽-大众奥迪也始终注重在中国市场上的情感营销，例如通过讲故事的《档案》节目，把奥迪品牌的历史和时代进程中的故事讲得透彻、生动。

在环保领域，一汽-大众奥迪曾举办一年一度的“绿色驾驶•菁英训练营”，通过逐年深入的主题设置，向公众传递了全方位的环保理念。自2008年开始，已有数十位明星、环保人士和逾千名菁英车主参加了奥迪绿色驾驶培训和主题环保活动，而通过网络宣传与互动，这一活动直接和间接影响人次超过一亿。

在文化艺术领域，“奥迪夏季音乐周”坚持将高雅音乐带向公众，“奥迪艺术讲堂”力邀国际音乐艺术先锋以公开讲座的形式普及文化艺术知识，而“奥迪青年音乐家计划”，则为国内的音乐学子提供了与大师交流的平台。

此外，2014年，一汽-大众奥迪为全新奥迪A3上市打造的“型动日”，以“全网联动”的方式，携手京东商城和腾讯公益平台进行多领域跨界营销合作；同年，一汽-大众为新奥迪A8家族上市打造6站高端圈层营销活动，首开豪华车定制营销先河；2015年，奥迪品牌进驻天猫，率先在“奥迪官方天猫旗舰店”启动全新一代奥迪TT全球限量版车型预售……

四大产品深度体验平台

围绕“以用户为中心”的理念，一汽-大众奥迪不断加强品牌建设和用户体验，与中国用户建立更深的情感共鸣。一汽-大众奥迪正在着手打造四大产品深度体验平台：Audi Sport嘉年华、奥迪Q campaign、奥迪allroad campaign以及奥迪驾控汇（ADE），共同形成集群式、立体化、可持续的用户体验平台矩阵，带给用户更多的情感价值。此外，以用户为核心的客户聆听系统，保障了一汽-大众奥迪不断提升的服务品质和服务水平能够直击用户痛点，满足用户的情感诉求，提供更为贴心的管家式服务。未来，一汽-大众奥迪还将完成奥迪生活馆的建设，以全新的零售模式，展现奥迪标志性的高端专属氛围，全面提升用户感受。