把电动车卖给日本人

挑战汽车王国，中国品牌做好准备了吗

作者 | 沈天香

编辑 | 李国政

出品 | 帮宁工作室（gbngzs）

曾经，瑞士机械手表历史悠久、工艺精湛，雄霸全球上百年。在第二次世界大战前，全世界几乎90%的手表都出自瑞士。但到了1970年代，瑞士手表产量明显下滑，许多手表厂被迫关停，从业者从8万余人骤减至3万余人。

始作俑者是日本。彼时，日本电子工业崛起，在认清瑞士精密机械工业的优势无法撼动后，日本制表商选择将电子工业的优势运用到手表制造中，用石英电子手表进军国际市场，形成一场威胁钟表王国地位的科技挑战。

历史不会重演，但总会有惊人的相似，这一次，行业换成了汽车，主角换成了中国。

在燃油车时代，跨国汽车巨头雄霸市场，但进入新能源时代后，中国品牌汽车弯道超车。全国汽车市场信息联席会秘书长崔东树表示，2022年，中国新能源汽车销量高位起步，1-6月，中国占世界新能源份额达到59%，其中，第二季度占比达到了60%。

不仅如此，中国销量第一的新能源汽车厂商，开始将纯电动车卖到传统汽车大国日本去。2022年7月21日，比亚迪股份有限公司（比亚迪）日本分公司（BYD JAPAN株式会社）在东京召开品牌发布会，宣布进入日本乘用车市场。

或许，这会成为一场威胁汽车王国的科技挑战？

日本汽车工业已经有一百多年历史，日本车企精益生产的理念闻名于世，取得了全球瞩目的成绩。直至现在，日本汽车厂商丰田、本田、日产仍旧是全球汽车产业中的主流品牌。

然而，随着全球碳中和趋势，以及互联网高速发展，汽车产业正在被智能电动化所改变。不仅仅是日本，那些内燃机时代的汽车王国，都笼罩在变革带来危机之中。

对进军日本乘用车市场，比亚迪在发布会上透露了几个关键信息。

其一，公布并亮相了即将在日本乘用车市场发售的元PLUS、海豚和海豹等3款车型。元PLUS预计于2023年1月发售，海豚和海豹预计分别于2023年年中和下半年发售。

其二，比亚迪在日本采用以经销商为主的销售模式，到2025年，计划在日本47个都道府县开设100家专卖店，为日本消费者提供质保、保养、维修、救援、客户关怀、车联网等售后服务。

除了日本市场，8月1日，比亚迪还宣布与欧洲经销商集团Hedin Mobility合作，进入德国、瑞典市场。此前，7月6日，比亚迪已宣布将新能源乘用车带到荷兰，同样是与当地经销商合作。

中国品牌出口到欧洲市场并不罕见，尤其很多新创的新能源品牌都将出口欧洲作为全球化战略的突破口。但日本市场则不同，除了BBA等豪华、超豪华品牌之外，鲜有外国品牌能在那里长期立足。

以纯电动车为支点，比亚迪等中国品牌能成功撬动日本市场吗？

01.

日本的选择

向新能源领域突进，是全球汽车产业发展趋势之一，但在这方面，日本汽车产业转型相对滞后。

这并不是说日本车企技术落后，而是其一种战略选择。

日本在新能源汽车领域的起步并不晚于其他国家，日本政府和车企较早就特别重视汽车节能减排。其混合动力汽车全球销量第一，曾经很长一段时间里，丰田利用专利壁垒，牢牢把持着混动发展道路。

同时，在探索纯电之路上，日本车企曾走在前沿。2009年，三菱在日本率先推出了i-MiEV电动汽车；日产在2010年发布了聆风；丰田在2012年发布中型SUV RAV4 EV……

此外，日本是全世界锂电池最大生产基地之一，松下的锂电池产量始终处于领先位置，丰田则在动力电池层面掌握着大量的前沿专利。

然而，对于动力电池和电动车，日本与中国和欧美国家有着不同的见解,使得日本车企在纯电路径上相对落后。

“日本汽车产业界认为，由于发电过程大量使用原油和煤炭，废旧电池也可能造成二次污染，因此，动力电池是不环保的。”中国汽车流通协会新能源汽车分会秘书长章弘告诉帮宁工作室，对于电动车，日本汽车产业界整体持谨慎态度。

另一方面，日本汽车产业界的头号人物，日本汽车工业协会会长、丰田汽车全球总裁丰田章男还持有一种观点，即日本汽车发动机产业的从业人员超过100万人，抚养人口400万，关联人口则超过1000万以上。如果将发动机产业全部淘汰，日本将出现100万产业工人失业，将有1000万人的生计受到影响。

因此，丰田优先选择发展氢能源汽车。氢是一种清洁燃料，它可以继续使用发动机系统，这样既可以既实现零碳减排的目标，又可以保住发动机产业工人的饭碗，可谓一举两得。

受日本汽车产业界影响，日本普通消费者对电动车的认知和认同普遍较低，接受度也很低。加上受充电设施不配套等多重影响，目前日本国内电动车暂时还没有形成气候。根据日本汽车销售协会联合会数据显示，今年6月，日本电动汽车销量同比增长3.6倍，但也只有区区3379辆。

这与中国和欧洲的情况完全不同。

根据中国汽车工业协会数据，6月中国新能源乘用车销量达56.9万辆，其中纯电车型达到了47.6万辆。在欧洲，据JATO报告称，6月欧洲注册了21.5万辆纯电动汽车和插电式混合动力汽车，其中纯电车型占比为62%。

碳达峰和碳中和是人类共同的奋斗目标，日本政府和车企也不例外。日本政府也制定了到2035年，日本汽车必须达到零排放的目标。“这意味着日本汽车产业界必须在这几年从速做出选择：在新能源汽车的发展方向上，到底走哪条路？”章弘说。

02.

进军禁地

日本电动车发展的现状，很有可能成为比亚迪进入日本市场最难过的关卡。

其一，日本消费者对中国汽车品牌的认知度和接受度。由于日本汽车产品链条很丰富、很完善，日本鲜有普通家庭考虑购买进口车。如何扭转日本普通消费者基本上无视进口车的价值理念，也许是比亚迪需要突破的第一道关卡。

其二，日本普通消费者对于电动车的认知和接受。接触中有些日本媒体朋友和普通消费者紧锁眉头地问：电能环保吗？这说明，转变日本消费者对电动车不环保的“成见”，也许是比亚迪需要突破的第二道关卡。

其三，日本汽车产业界忽略电动车发展，导致充电设施极不普及，几乎没有相应的生产企业。如果全部从中国进口，将会增加用车成本。而且，日本城市寸土寸金，土地完全私有化，光能否得到铺就充电设施的场地，就是一个让人头疼的难题。

在章弘看来，还有关键的一点——日本是世界上头号保守型市场。

在日本的街头，除了奔驰宝马等高端品牌，几乎看不到外国品牌的乘用车。而奔驰和宝马，也几乎只为日本暴力团伙和黑社会所用，品牌形象不佳。

中国商品由于物美价廉，早在30年前就已经大举进入日本市场，像食品、服装、化妆品、家用电器、手机、电脑等。曾经有一个节目，让日本人猜家里有多少物品产自中国，最终数量多到令他们大跌眼镜。

但是，汽车类的大宗商品进军日本市场，则极为罕见。此前，一汽红旗也宣告进军日本市场，但并未激情多大浪花。一位在日本多年的中国人告诉帮宁工作室：“在日本，买红旗车的差不多都是中国人。”

可以说，红旗汽车进入日本市场，更多的是象征意义。

此次，比亚迪宣布在日本先推3款车型、建立100家店，这个动作绝不仅仅是象征意义。似乎比亚迪更想做一条搅动日本电动车市场的鲶鱼。

这非常不容易。

在章弘看来，海外市场的国际竞争不同于国内，那是品质、价格、文化甚至是司法的较量。

在国内，无论怎样竞争，汽车文化是相通的，即使有些许闪失，在后续处理上也有较大的回旋余地。

在欧美和日韩市场的竞争，则是在面对该国的世界一流车企之同时，还要面对具有文化差异的消费者。

为此，中国品牌除了针对市场需求做好品牌的差异化之外，诚信至关重要。无论是对产品性能的宣介还是售后服务，都务必有一说一、兑现承诺。否则，在国内市场看上去的“区区小事”，在国外市场都会被放大，甚至被拖进司法环节，造成被动，付出巨额赔偿。

此外，与当地同行合作，还需要迅速融入当地文化，熟知当地法律法规，这也是“走出去”的基本要求。

“进入海外任何一个市场，包括日本，核心都是要充分了解当地消费者的需求、当地的文化习俗和习惯等，让产品满足他们的需求。”中汽协副总工程师许海东表示。

03.

看不见的威胁

日本在新能源方面的路径选择，将决定日本车企的沉浮。

过去，日本汽车产业的发展，可以和欧美发达国家相媲美。虽然国家面积不大，人口也远远不如中国之多，但日本是一个汽车产销大国。

根据日本汽车工业协会公布的统计数据，近年来日本汽车产量年均750万辆以上，紧跟中国和美国，目前排在世界第三。

日本汽车产业有一大特点是，其海外市场的产销量远大于国内。其中，北美地区是日本汽车销量最大的市场，占其出口总量的近40%，其次是亚洲和欧洲。

但现在，情况并不乐观。2022年1-5月，日本汽车产量和出口量都呈现同比下降的趋势。上游芯片持续短缺、北美和亚洲市场受疫情影响萎靡不振、欧洲市场通胀等因素叠加，造成了日本汽车产能和需求双双不足。

此外，俄乌战争对能源供给、物流和经济层面造成的负面影响，导致北美及欧洲市场汽车消费需求持续疲软，这也是日本汽车产业必须面对的。

这一处境和中国有所不同。尤其是，世界新冠疫情爆发后，中国汽车产业链韧性较强的优势充分体现出来，中国汽车出口开始超快增长。

根据中汽协数据，去年我国新能源汽车出口呈爆发式增长，出口量达31万辆，同比增长304.6%，位列全球第一。

中国新能源车主要出口西欧和东南亚市场，尤其是在中东和非洲等国家，出口表现相对较强，近期则对欧洲、墨西哥等市场较强。

欧洲成为一个重要的增量市场，尤其成为电动车出口的热土。此中有几个重要原因。

一是，欧洲市场几乎不存在贸易壁垒，开放程度很高。欧盟对中国电动车只征收10%的关税，远低于北美等其他市场27.5%的壁垒性税率。欧盟的新能源汽车补贴惠及在欧洲购买的所有车型，而不问车型的国籍。

二是，欧洲充电设施非常普及，对电动车非常友好。欧洲近年来对新能源汽车的需求快速增长，像荷兰、挪威、德国、丹麦、瑞典等国，陆续启动了“禁售燃油车”时间表。

三是，欧洲欢迎中国车企在欧洲办厂、打造研发基地，中国多家车企和电池厂家在欧洲建有研发基地和工厂。特别是东欧和南欧等汽车消费的低洼地带，特别欢迎中国电动车上游企业去建厂。

目前，比亚迪不仅将触角伸入日本，还在亚太、欧洲、美洲等市场有所布局。“今年是比亚迪全球化大年，接下来内部可能会有一些大的变化。”比亚迪相关人士透露。

日本汽车产业十分依赖对外出口，这需要其在新能源时代，有足够多、足够有竞争力的产品。如果，其主要出口地区的份额被其他国家的品牌所占据，将对其造成毁灭性打击。

本文开头的故事其实没有讲完。近年来，瑞士传统机械手表重新崛起。但是，这次改变瑞士钟表命运的，并不是新科技，而是“讲故事”——瑞士手表业把自己的品牌进行精包装，走高端奢侈品路线，形成时尚轮回。

那日本和欧美传统汽车品牌也会像瑞士手表一样回归吗？

答案可能是否定的。汽车与手表不同，无论是节能环保还是智能互联，都是大势所趋，难以逆转，传统燃油车会逐渐被淘汰。

当然，撬动这些汽车王国地位的，也未必是比亚迪。