奔驰：EQ的激进与无奈｜智电大变局 ⑥
现在顶多是把电动化大门推开一个小缝
作者 | 甄 瑶
编辑 | 李国政
出品 | 帮宁工作室（gbngzs）
上百台装焊机器人焊接着全铝车身，AGV智能无人操控小车来回穿梭，零部件和车身在智能流水线上有序移动，随后一辆崭新的奔驰纯电动缓缓驶下生产线……
2022年6月13日，北京奔驰第400万辆整车暨国产纯电动车EQE在顺义工厂下线。
而这座占地面积约106万平方米，自动化率超过90%，对标梅赛德斯-奔驰全球领先的现代化生产基地——辛德芬根56号工厂的汽车制造基地，也随之走进大众视野。
EQE与顺义数字化工厂珠联璧合，向外界传递出两条重要信息：
其一，与奔驰E级燃油车相对应，EQE被认为将是助力奔驰在华真正打开电动车市场的拐点级车型。其二，顺义工厂为更多奔驰电动车投产准备好了蓝色生产线，宣告梅赛德斯-奔驰“全面电动”进程再提速。
随着智能化、电动化浪潮席卷全球，曾经的汽车发明者、在燃油车赛道上奔跑了130多年的梅赛德斯-奔驰必须做出改变，尽管这场革命性的颠覆将给其带来深刻影响。
“跨越三个世纪，现在我们的发展方向只有一个，那就是电动化。”梅赛德斯-奔驰董事会主席康林松（Ola Kllenius）不止一次向外界传递向电动化转型的决心。
约一年前，2021年7月22日，梅赛德斯-奔驰宣布，企业战略将从“电动为先”向“全面电动”转型，目标是在2025年纯电动和插电混动车型销量占比达到50%，每一款新发布的车型都将推出纯电动版本，在条件允许的市场为2030年前实现全面纯电动充分准备。
那一年由此成为“梅赛德斯-EQ之年”。全新电动车型EQA SUV、EQB SUV及EQS陆续上市，丰富了不同细分市场的豪华电动车选择。其中，全新EQS作为行业首款大型纯电豪华轿车，以CLTC工况下超过849公里的续航表现、0.20起的风阻系数、1.41米的MBUX超联屏等多个技术维度，刷新市场高度。
不过，今天的中国高端新能源汽车市场竞争日益激烈，特斯拉、蔚来、理想等造车新势力对梅赛德斯-奔驰形成较大竞争压力。
在内部，它也有很多烦恼：销量逐步显露颓势、电动化初战失利、产品饱受质量困扰等，愈加将其推入两难境地。
数据显示，2021年，梅赛德斯-奔驰在华销量为75.89万辆，同比下降约2%，被宝马反超。今年5月，宝马以5.89万辆销量成绩再次跑赢梅赛德斯-奔驰、奥迪，再夺豪华车销冠。
梅赛德斯-奔驰重金打造的纯电品牌EQ系列，不仅销量低迷，而且接连爆发产品质量问题，并大规模召回。
好在有巨大的财力支持，这给奔驰创造了转型条件。为了在电动汽车市场实现反击，奔驰表示将投资400亿欧元（约合人民币2800亿元），以实现所有品牌的电动化。
为保住在豪华电动车市场的主场权，梅赛德斯-奔驰急需破局。
01.
初战不利
2016年9月，作为全球五大国际车展之一的巴黎车展，呼应了电动革命已经开始的市场趋势。
那次车展上，戴姆勒发布CASE战略，4个字母分别代表智能互联、自动驾驶、共享出行和电动驱动。同时展示了一款名为奔驰EQ的纯电动SUV概念车。当然，EQ并不是一款车的名字，而是一个系列。
时隔5年，2021年对于梅赛德斯-奔驰来说，是值得回忆和极其重要的一年。如前述，该年7月，在电动化河滩边进行了长期观察和多次试探后，梅赛德斯-奔驰宣布向“全面电动”转型的战略。
面对中国新能源市场的蓬勃发展，梅赛德斯-奔驰在华加快纯电产品的投放节奏，着眼不同细分市场的豪华电动出行，目前在华销售4款纯电车型和5款插电混动车型，包括2019年底上市的中型豪华纯电SUV——EQC SUV、2021年广州车展上市的新生代紧凑级纯电SUV——国产EQA和EQB SUV，以及定义为大型豪华纯电轿车新标杆的EQS。
令人诧异的是，在国内新能源市场，EQA、EQB、EQC这3款车型在上市后，并没有掀起浪花。
以梅赛德斯-奔驰首款纯电动EQC为例，这款车自2019年11月国内上市以来，到现在累计销量刚刚破万辆，即便是在去年国内新能源市场爆发之年，EQC全年销量也只有6098辆，这几乎只是同级竞争对手蔚来ES6一个月的销量。
之后到来的EQA、EQB均没有改变这一局面。究其原因，是奔驰“油改电”导致产品口碑崩塌。
事实上，除EQS之外，EQA、EQB和EQC均基于燃油车型MFA平台改型而来，可以看作是奔驰GLA、GLB和GLC的纯电动版。“试图拿油改电的产品打开新能源市场的战略并不实际，反而使其在电动化转型路上遭到愈来愈多的质疑声。”一位业内人士指出。
中国汽车工业协会副秘书长陈士华表示，很多传统车企的纯电车型是在传统燃油车平台上改造而来，也就是我们俗称的油改电，这和纯电平台打造的产品是不一样的，油改电的竞争力会不足。“纯电动车还是需要全新纯电平台。”他认为。
屋漏偏逢连夜雨。2022年春节前，一封68位奔驰EQC车主的联合声明在网上流传。声明中，车主们纷纷表示自己所购买的奔驰EQC在使用中均出现了一次或多次电机故障，他们推测是冷却液渗漏至电机导致故障。
该维权事件在网络发酵后，引发了媒体关注，不久，奔驰启动召回程序。
2月18日，国家市场监督管理总局发布消息显示，北京奔驰以“制造偏差”为由，召回旗下10104辆EQC电动汽车。对此，北京奔驰表示，免费为召回车辆更换改进后的电动驱动模块总成，以消除安全隐患。
然而，奔驰这样的召回措施，不但未能安抚EQC车主的情绪，还引起新的投诉风波。
3月8日，奔驰EQC再遭消费者集体投诉，245位车主发布联合声明。声明称，245位车主均是此次召回的EQC车辆的车主，其中大部分有过少则一次、多则4次的更换电机经历。此次召回，已经是车主们在购车不到两年时间里经历的第三次召回。
不过，梅赛德斯-奔驰并没有太过于担心。
“由于EQA纯电SUV、EQB纯电SUV、EQS到年底才陆续上市，梅赛德斯-EQ品牌2021年主力销量车型仍然是EQC纯电SUV，全年销量不高。”北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司销售与市场营销首席运营官段建军曾表示，2022年才是梅赛德斯-奔驰产品大年——将推出21款新车型，其中8款为新能源车型，占比超过三分之一，新能源车型销量占比将不断扩大。
02.
纯电平台是必然
平台化造车最能代表一家企业的科技实力。
科技一直是梅赛德斯-奔驰的核心标签之一。
在从“电动为先”向“全面电动”转型的过程中，产品是梅赛德斯-奔驰体现转型的最佳形式。
首先在2024年，奔驰将推出首个专为紧凑级车型设计的全新模块化架构平台MMA。也正是从MMA架构平台开始，奔驰之后的平台均为纯电动车型专属。到2025年，奔驰将亮相三大核心平台。
一是MB.EA。这是未来奔驰品牌主力平台，纯电架构平台将涵盖所有中大型乘用车产品，并且将逐步取代MRA后驱平台以及首款专属纯电EVA平台。
二是AMG.EA，将成为AMG品牌专属高性能纯电动平台。
一是VAN.EA，这是奔驰未来专属MPV及轻型商务车平台。
“未来奔驰的三大电动平台并不是互相孤立的，而是属于一个整体的框架系统，这一框架拥有三大特性，即超高效、最大程度的易用性以及灵活性，能够显著降低成本。”负责奔驰品牌研发的梅赛德斯-奔驰首席运营官薛夫铭曾表示。
在电驱、电控、电池组技术领域，奔驰也在奋起直追，一方面通过优化自身研发团队，另一方面收购业内一流企业，打造全球领先的电动化技术团队。
聚焦到产品，继EQS和EQE之后，4月19日，梅赛德斯-EQ品牌旗下的EQS纯电SUV迎来全球首发。
“在三亚试驾了两天，整体感觉给80分，内饰完美，操控也不错，没有电车的感觉，外观和普通S比差了点，操控性很好，续航能力完美。”EQS论坛一位车友留言。
对这款百万级豪车，这位车友只给了80分，说明梅赛德斯-奔驰纯电产品仍有可提升之处。
“EQS纯电SUV代表了我们研发战略的又一迭代。”康林松表示，“我们将坚持产品的战略方向——令汽车制造更加可持续和数字化，并以此实现‘打造世界上最令人向往的电动汽车’的至高目标。”
针对全面电动化后对电池的海量需求，奔驰将在全球布局电芯工厂，以满足各地区的电动产品供应。
今年5月，国产新一代梅赛德斯-奔驰电池在北京奔驰电池工厂下线，它将搭载在即将投产的国产EQE上。
作为新一代电池的诞生地，北京奔驰电池工厂建于2019年，是梅赛德斯-奔驰全球电池生产网络不可或缺的一部分（梅赛德斯-奔驰在全球共有7个电池工厂，分布于三大洲，分别位于中国、美国、泰国、波兰和德国），是梅赛德斯-奔驰集团（原名戴姆勒）全球首个海外电池工厂。
除了电池外，奔驰还在充电网络方面发力。目前，MercedesmeCharge奔驰充电网络已成为全球最大的充电网络之一，在全球范围覆盖超过53万个交流及直流充电桩。
此外，奔驰正与壳牌合作扩展充电网络。到2025年，该网络将在欧洲、中国和北美拥有超过3万个充电桩，包括全球范围内超过1万个高功率充电桩。
同时，Plug&Charge即插即用服务将随今年EQS纯电轿车上市而上线，客户无需额外的验证及支付操作，插电即开始充电，充电结束后拔掉插头即可。
03.
京沪“双城记”
如果说更豪华、独特的驾驶乐趣和优秀的车内静谧性，是电动化的奔驰，赋予用户区别于传统燃油车的高附加值，那么，与电动化伴随而生的智能化，同样也是这种高附加值的核心组成部分。
2021年12月，梅赛德斯-奔驰L3自动驾驶系统通过了德国联邦机动车运输管理局（KBA）严格的技术条例审批，成为全球首个获得联合国法规UN-R157认证的汽车企业。这是人类汽车历史上，车辆第一次在特定条件下可接管驾驶任务。L3自动驾驶功能将率先搭载于S级轿车和全新EQS上。
近几年来，自动驾驶几乎成为特斯拉和造车新势力的标签及核心竞争力。作为汽车“发明者”，梅赛德斯-奔驰并没有在该条赛道上掉队，就像德国人的习惯，先是默默无闻地耕耘，然后一不小心就拿了世界第一。
在中国市场，梅赛德斯-奔驰持续强化产品科技与服务体验的智能化与数字化。2021年10月，全新戴姆勒中国研发技术中心在京启用，总投资达11亿元人民币，这将帮助梅赛德斯-奔驰进一步聚焦中国客户需求，持续提高全球竞争力。
5个月后，2022年3月18日，梅赛德斯-奔驰宣布在上海成立研发中心。这是继北京中心投入运营仅数月后，奔驰不断强化在华技术创新实力的又一例证。面对汹涌而至的电动智能浪潮，这家德系豪华车企也在扩大在中国市场的研发布局。
上海研发中心将凭借先进的软硬件集成研发及测试和验证，加快奔驰在中国市场的智能互联和自动驾驶研发进程。在这里，软件开发、人工智能、云技术、数据分析及车辆测试等领域的研发专家可以充分发挥自己的创新潜力。
此外，这个中心还将与已经成立的梅赛德斯-奔驰上海国际设计中心在用户交互界面设计及开发等领域密切合作，共同打造整体数字豪华体验。
“我们将通过对市场需求的深度洞察，不断为中国客户带来卓越的创新技术和量身定制的产品及服务。”戴姆勒大中华区投资有限公司高级执行副总裁，梅赛德斯-奔驰中国研发、平台管理、供应商管理负责人安尔翰表示，中国研发团队将在梅赛德斯-奔驰全球研发网络中扮演重要角色。
04.
渠道有待破局
京沪“双城记”的背后，是梅赛德斯-奔驰锚定中国优势资源和市场变化。但要真正打开中国新能源市场大门，用户群体仍是一道难以逾越的门槛。
“坦率地说，梅赛德斯-奔驰现在还没有打开电动车的大门，顶多算把这扇门推开一个小缝。”段建军曾坦言，对于电动车客户群体而言，购买人群已从纯粹的“技术控”拓展到更多用户群体上；对于梅赛德斯-奔驰而言，很多奔驰老客户仍旧是重要的客户群体。
新能源市场掀起销售模式变革。据外媒报道，从2023年开始，奔驰将在德国和英国开展直营销售模式，计划到2028年，在德国地区减少约15％至20％的经销商覆盖面积，并将进行数字销售模式的转型。
“销售数字化转型，是奔驰除了电气化平台转型以外的另一项革命。”康林松曾表示，希望通过新的直营销售模式，提高奔驰单车的销售利润。
直营销售模式是否会在中国落地，奔驰中国方面目前还没有回应。
不过，在新的市场环境下，梅赛德斯-奔驰也基于与经销商合作伙伴的精诚合作，学习新趋势、探索新机会，为中国客户提供符合其驾乘需求和生活方式的出行体验。
随着电动车品牌EQ旗下车型在中国铺开销售，奔驰针对EQ的新渠道模式尝试也在推进中。按照计划，EQ主要采用在现有经销商体系中授权的方式，目前已有超过450家奔驰经销商获得EQ品牌销售授权。
在梅赛德斯-EQ的经销商数字化转型模式方面，基于数字化的掌易通（OTR+）经销商操作系统，现已经实现了数字化零售，经销商人员可以用手机而非电脑解决零售端需要做的工作。基于官方网站、微信平台、手机应用、车机互联四大数字化平台，客户可以进行车辆远程操控等服务。
此外，数字化端到端金融贷款流程已推出，客户可在10分钟内完成便捷、高效且安全的汽车金融贷款服务。
如今，越来越多的传统汽车品牌向特斯拉等新势力学习，尝试采用不同于以往的营销模式。包括大众ID、凯迪拉克Lyriq和福特Mach-E等品牌在内，都在试水电动车品牌直营。
在这方面，传统德系豪车三强目前在华普遍还没有实质性动作，目前只有上汽奥迪作为新合资车企，直接以直营模式组建了新渠道。
2021年7月宣布向“全面电动”转型，2022年加速电动转型在中国市场落地——在中国市场，尽管开局失利，但奔驰的步伐还是比较激进的，比如顺义56号工厂、京沪“双城记”和数字化服务方案等。作为一家拥有136年历史的汽车企业，如此“疯狂”地变革，背后或是大象转身的无奈。
就像硬币有两面，激进步伐给梅赛德斯-奔驰电动化带来怎么样的成功，尚不得而知。然而，智电浪潮之下，传统车企的转型和竞争一定会更加精彩且多元。