丰田：在激进和保守之间 | 智电大变局 ②
“一女两嫁”策略如何推进
作者 | 李 想
编辑 | 李国政
出品 | 帮宁工作室（gbngzs）
时值6月，紧邻北京市西三环的一汽丰田北京花园桥4S店尚未从疫情中完全苏醒。其门店上悬挂着的硕大广告牌，却在暗示着一场急切的较量即将打响。
广告牌上写着：“一汽丰田bZ系列首款纯电SUV bZ4X实力来袭。”
在中国新能源汽车战场上，丰田的老对手大众已经布局了5款ID.品牌纯电动车，2021年总销量7.1万辆。还有来自中国本土的竞争对手——传统制造商比亚迪已宣布彻底转型成为一家新能源车企，今年前4个月的销量超过38万辆，牢牢占据中国新能源汽车市场28.7%的份额。此外，特斯拉、“蔚小理”等新势力都已突破年销10万辆大关，不断挤压着传统势力的市场份额……
作为首款基于丰田e-TNGA架构打造的纯电动车，bZ4X肩负着丰田电动化转型的排头兵重任。在这场关乎车企未来生与死的较量中，姗姗来迟的bZ4X，不仅要树立丰田电动化的品牌形象，更要扛起实实在在的销量大旗。
在传统汽车世界，丰田与大众是名副其实的头牌。进入新汽车时代后，丰田及“丰田们”都在急于维护住传统优势地位。
2021年12月14日，丰田发布前所未有的纯电动车激进转型战略规划，一下子同台亮相了16款电动车。
丰田汽车公司社长丰田章男誓言，到2030年，丰田品牌将导入30款BEV（纯电动汽车），BEV全球年销量计划达到350万辆。雷克萨斯品牌全系车型均提供BEV版本，中国、北美、欧洲实现100% BEV车型销售。2035年将在全球实现100%销售BEV车型。
其中，bZ纯电动专属系列是主力。不同于大众ID.、本田e:N、奔驰EQ、宝马i等品牌，从丰田官方对于bZ的定义中可以看到，bZ纯电动专属系列并非单独的纯电动品牌。
丰田的电动化转型，显然不打算跳脱出现有品牌与渠道基础优势。
▍纯电专属系列
相比在燃油时代的老对手们，在新汽车时代，丰田选择了一条看似更为保守的转型路线。
这与丰田一以贯之的多元化布局路线不无关系——在碳中和这个共同敌人面前，丰田长期全方位推进HEV（双擎）、PHEV（双擎E+）、BEV（E进擎）、FCEV（氢擎）的技术进步与普及，而并非将目光聚集在某个单独领域。
“我们生活在一个没有标准答案的时代。在多样化的世界中，人们的需求也各不相同，很难通过单一的选择让所有人都获得幸福。”丰田章男曾表示，“我们希望在最终正确的路线明朗之前，为消费者尽可能多地提供选项。”
在加速推进电动化的同时，丰田氢燃料电池战略也在同步提速。
相比纯电动车使用的锂电池，氢燃料电池在冬季受到低温影响要小很多，充电速度更是让纯电动车望尘莫及，加氢补能的时间与燃油车加油的速度相当。
早在1992年，丰田便开始氢燃料电池车技术研发，长达30年的技术积淀，让丰田在这项终极能源解决方案领域掌握着相当高的话语权。在丰田看来，氢燃料电池车是未来，纯电动车是过渡阶段。2022北京冬奥会上，丰田派出140辆Mirai和105辆柯斯达（氢擎）承担运输任务。Mirai在单次补能行驶的情况下，跑出过1359.89公里的极限续航成绩，打破了氢燃料电池车吉尼斯世界纪录。除了已经上市的Mirai，丰田正在计划推出第二款氢燃料电池汽车(FCV)，预计2023年开始生产。
在纯电动这一“过渡”领域，丰田尝试沿着传统优势的脚印前行。
在燃油时代，TNGA代表了丰田汽车产品开发的底层逻辑，安全、高效、可靠是它享誉全球的名片。在新能源时代，e-TNGA依然是丰田在电动时代的标签，它坚守稳重可靠的传统优势。
目前，基于e-TNGA架构打造的首款车型bZ4X已在4月28日国内预售发布，并将于6月中下旬上市。
相比新势力品牌以智能化取胜，bZ4X最大的优势在于安全车身结构、越野性、长期可靠性等传统层面的产品价值。
这款车采用全方位碰撞应对结构，可以更好地保护车内乘员、电池安全以及对方车辆。它搭载的X-MODE四驱越野辅助模式，具有Grip-Control智能蠕行模式，延续了丰田擅长的SUV驾驶体验。电池基于全球顶级的“10年后电池容量保持率90％”目标研发，提升电动汽车整车使用寿命，这有利于守住保值率高的传统优势。
传统也有弊端，新潮消费者们对bZ4X不无质疑。
“这车是油改电吗?怎么看着和RAV4一样？”一位网友在广汽丰田bZ4X论坛下疑惑地表示，“国内纯电汽车品牌如潮水一般，（即使）强如特斯拉也在国内低下高贵的头颅，拿出了全球最低价格进行销售。如果丰田等外资品牌无法正视这一现实，迟早市场份额会丢完。”
但传统也带来优势——机械素质爱好者们仍然是bZ4X的拥趸。
“新势力品牌的宣传点，大多是百公里加速、去实体化按键的大屏等噱头，安全、舒适、续航、质量……这些真正的用户痛点却没有得到解决。”一位网友在前述帖子下评论道，“一辆耐用可靠、舒适安全、省心售后好的纯电动车，才是真正的销量密码。”
广东的凯美瑞车主培培说：“我的凯美瑞已经11年了，一直是常规保养，质量没得说。下一辆车如果要换电动车，一定还买丰田。”
e-TNGA时代，丰田在华战略依旧围绕一汽丰田与广汽丰田两个合作伙伴展开。
但令不少人疑惑的是，一汽丰田与广汽丰田两家合资公司推出的bZ4x近乎完全一致，甚至有着相同的5个版本车型、22万~30万元预售价格。
广汽丰田公关人士开玩笑地告诉帮宁工作室“广丰bZ4x比一丰的好”。“好在哪里？”“好在多一种车身颜色。”
“在产品力上，这次bZ4x没有与广汽那边区分。”北京花园桥4S店销售顾问对帮宁工作室表示。至于未来针对bZ系列电动车，该怎么和消费者讲南北丰田的不同战略，他们也不清楚。
bZ4x是合资车企业中典型的“一女两嫁”。南北丰田均在生产销售同一款bZ4x，两家车企既没有展开差异化竞争，也没能满足个性化的市场需求。
丰田这种策略后续将如何推进？面对大众、本田、宝马等传统对手，以及特斯拉、“蔚小理”等在智能化与高端化方面更占优势的新势力猛烈进攻，丰田究竟能否凭借可靠品质这一传统标签守住龙头地位？有待时间作答。
▍渠道待解难题
进入新能源时代，营销模式是老品牌碰到的一个新问题。
经销商是消费者触及品牌的第一道门。无论是以蔚来NIO HOUSE为代表的新势力品牌空间，还是以百得利奔驰为代表的传统豪华经销商体系，它们提供的全方位沉浸式高端体验，在无形中成为一种品牌力。不少顾客在踏入门店的一瞬间，就已经决定了购买这个品牌的产品。
合资品牌渠道设立早、布局成熟是传统优势。目前，南北丰田共有约1400家实体4S店。由于门店布局广泛，管理成本较高，为保证渠道有序运作，丰田通过较为灵活的渠道策略，进行统筹管理。比如建设区域性销售策略，给予销售大区一定的自主性，从而提高渠道销售效率。
这种显而易见的现存优势，是丰田难以割舍的情怀。
新能源时代，丰田决定充分发挥1400家实体店的规模优势。“通过成熟的经销商网络，丰田期待给消费者提供一如既往安心的用车生活。”丰田中国对帮宁工作室表示，依托传统经销商网络，有利于让bZ系列在导入初期，就确保更多消费者对丰田BEV有更综合和准确的认识。
“我们更想充分运用现有渠道优势。”一汽丰田公关人士介绍，将采取线下重点店销售模式，预计打造220家EV重点店，包括遍布各大城市主要商圈的体验店。“重点店将承担更重的销售任务。除此之外，全国700多家经销商店面也都会引入bZ系列车型，他们都有卖车的权限。”
重点店模式并不新鲜。在燃油车时代，梅赛德斯-奔驰旗下的迈巴赫品牌、林肯旗舰车型领航员等一些高端、量小的车型，都将销售权限交给小部分业绩好、名气大的经销商店面。但丰田的重点店与它们不同。比起传统的重点店模式，丰田是在雨露均沾的前提下，有所侧重。
全面铺开销售网络，有助于南北丰田比新势力抢先占据下沉市场，迅速提升bZ系列的品牌影响力及销量。但这种方式也有弊端——与燃油车共网销售，决定了其难以像新势力那样做到价格公开且统一。
对此，南北大众已经深有感触。他们的ID.系列品牌，采用在原有渠道共网销售+鼓励代理商自建商超店的渠道方式。南北丰田与其基本一致，或者说是丰田在步入大众的后尘。
帮宁工作室在暗访中发现，南北大众有的商超店在变相降价。经历几轮摸爬滚打之后，目前一些大众代理商已经从厂家手中接过开票权利——从本质上讲，这是在回归传统燃油车的授权经营模式。同时，大众也还在探索直营模式的可能性。
究竟是采用传统授权还是代理销售模式，丰田方面目前并未明确透露，但它与燃油车共网销售的模式，已经为后续遇到与大众相似的问题埋下可能。这将让丰田与“大众们”在价格管控方面难以超越新势力。
不过，在融合发展的时代，模式之间的界限本身模糊与交织，主机厂们都处在探索阶段。
在中国汽车流通协会会长沈进军看来，由于产品在变、消费习惯在变，渠道变革永远是进行时。他认为，理想型的销售模式，一定能够在成本、效率和用户体验这三者间找到最佳平衡点，这才是汽车厂家考虑的最重要的因素。
千万别小看丰田，它的标签是厚积厚发。从发展历史来看，丰田认准的事情，必然会全力投入，效果往往超出预期。丰田一口气同台发布16款电动车，便是全力投入的信号。至于效果，传承百年的工匠品质，加上全力铺开的销售网络，能否让丰田在新时代后来居上，就交给市场去验证吧。