俗手不断 隋忠剑的奔腾棋局
又是一年高考季结束。
今年的考题与以往一样引发热议。尤其是全国新高考Ⅰ卷，要求考生以“本手、妙手、俗手”3个围棋术语作文，让这三个术语众人皆知。
和士子们一样，汽车行业面临“大考”的人永不止息。只是有人下出
对于执掌一汽奔腾已逾两年的隋忠剑而言，这盘棋局连连落子或许连俗手都算不上。因为2021年，奔腾创下了十余年来的销量新低，而2022年，奔腾有很大的概率再创新低。
面对已经无法用“糟糕”来形容的“成绩单”，可能有人会将“祸根”归因于市场大势。但在“同样一份试题”下，甚至本是同根生，众人看到的却是云泥之别。在自主品牌争相“向上”的道路上，一汽奔腾与一汽红旗这一对“同门亲兄弟”，大概率都将成为教材中的典型案例，被记入史册，只不过是一正一反而已。
根据乘联会数据，2017年，红旗的年销量还仅有4,702辆，2018年同比增长479%，2019年203%，2020年98.01%，到2021年已达到300,613辆。而同期的奔腾，则由104,174辆骤降至67,612辆。要知道，奔腾峰值年销量，是178,047辆。
即便由于客观原因，2022年前4个月，红旗累计销量同比下降9.76%，仍有91,965辆；对比之下奔腾已仅余8,917辆，同比跌幅高达56.08%，月均不足2,230辆。若要超过2021年销量，奔腾此后8个月的月均销量必须超过7,337辆。
一边，是高高飞扬的红旗梦，另一边却是深坠泥潭谷底的奔腾。二者为何有如此巨大的差异？
心比天高
《道德经》中的“知人者智，自知者明”，被后人概括为“人贵自知”四个字。
企业自当同样如是。但比糟糕的销量更可怕的，是一汽奔腾对市场状况、对自我地位及能力没有清醒的认知。
2019年，奔腾的全年销量11.29万辆，但2020年同比下降35.16%，为7.32万辆，而2021年再次下跌，仅余6.76万辆，已不足2019年的60%。
2018年，成立12年的奔腾宣布自己变身“新奔腾”，发布新车标和奔腾T77，并设立了三个“宏伟”目标：到2020年推出9款新产品、新能源产品占比超50%、到2025年“实现年产销百万级，进入中国品牌第一阵营”。
虽然2019年设立的15万辆目标并未如期完成，但当年逆市取得41.57%的销量同比增长，似乎给了奔腾足够的自信。根据一汽集团的“龙腾三年”计划，其中奔腾品牌在3年内获得24亿元资金支持，其目标是：2020年销量20万辆、2021年40万辆、2022年60万辆，3年实现100万辆销量，最终实现150万辆的突破。
然而希望越大，失望也就越大，“打脸”来得迅速而响亮。
这些宏伟的数据目标尚未被遗忘，很快，风格一致的系列目标再次被高调提上台面。
2021年5月18日，在一汽奔腾十五周年品牌战略发布会上，一汽奔腾轿车有限公司总经理、党委副书记隋忠剑站在吉林电视台的一号演播厅，向世人宣布了奔腾在“十四五”期间的又一系列宏伟“志向”：品牌将以“成为优秀主流的中国汽车品牌”为目标，2023年产销30万辆，2025年产销60万辆，“十四五”尾声成为100万辆经营规模的“自主强企”。
假设奔腾2022年销量能成功追平2021年，要实现2023年产销30万辆，意味着2023年奔腾销量同比增长需要达到343.71%！
然而，当面对媒体就这样目标提出的疑问，隋忠剑的回复“坚定而明确”：“这些销量数字的确定是在不断分析、推敲后，靠我们努力可以达到的。明年奔腾要达到20万辆，后年达到30万，在我们看来，这是一个坎。”
就算是汽车行业以外之人，也能一眼看出这样的目标，是可望而不可及的空中楼阁。《红楼梦》里，给晴雯的判词“心比天高”恰恰成了奔腾最真实、最合适的写照。当吹嘘已经成为一种习惯，就像“狼来了”叫多了一样，初喊众人瞩目，四座皆惊，久而久之，却再也不会有人当一回事。
宏大的目标与卑微的现实屡次形成巨大反差，是当事者不自知也好，主动选择性忽略也罢，甚至是“布置任务”被动接受也无妨。因为这些还只是口号，尚无法触及消费者，产生实质性影响。
从未曾吹响的号角
让巨大反差成为事实的重要原因，是战略上的吹嘘成为自然后，进一步渗入到奔腾的产品、技术研发、市场营销等每一个角落。
消费者可以对隋忠剑在奔腾十五周年品牌战略发布会上，“中国奔腾，进取不止”、“为国人制造买得起、用得住、有尊严的汽车”这样关于品牌目标的豪言壮语毫不关心，但产品本身是会说话的。
在这次发布会上，奔腾品牌首款产品B70被堂而皇之地称为“吹响了民族汽车品牌征战中高端轿车市场的号角”。
普通的消费者可能并不知晓，但熟悉汽车产品的人却都心知肚明：当年“借鉴”了马自达6的B70，三大件与马自达6出自同源，同时也是共线生产，被车友称为“换壳马6”。早期消费者因为预算和经济可靠性购买B70，而非因为“民族品牌”、“中高端”掏腰包。如今随着其他自主品牌技术与产品力的提升，“高端”的B70凉了。
作为奔腾的核心车型，B70一直更新至今。但2022年，奔腾B70的销量已惨不忍睹。除了1月卖出2,377辆，其2月销量仅为9辆，3月只有2辆，4月614辆，这也从侧面反映出奔腾品牌的销量下滑之势。
6月5日，年度改款的新款B70上市，美其名曰“针对配置进行优化，进一步提升产品性价比”。除了取消手动挡，2.0T车型增加一款比此前更低0.7万元的车型、顶配车型下调0.1万元外，其他车型价格维持不变或小幅涨价0.2万元。
重点在于，奔腾宣布了“响应国家车辆购置税减半政策”的措施：“购置税全免，再送商业险”，似乎凸显出新车的“性价比”。然而仔细对比新款B70 配置，会发现除2.0T顶配车型外，其他车型前/后排头部气囊（气帘）全部被减配。这是自2021款B70换代，将中低配车型后独立悬架改为扭力梁式非独立悬架之后的又一次减配。
在汽车消费者日趋成熟的今天，这样的动作是否能逃出消费者的目光我们不得而知。但销量的大幅度下滑，除了其他自主品牌产品力的提升，奔腾自身品牌力和产品力的下降是不争的事实。
根据第三方网站车质网数据，2021款B70是历代车型中，出现质量投诉数量最多的。其中，车身附件及电器占比高达78.78%。而最典型的中控屏卡顿、黑屏问题已经出现在了2022款车型之上。显然，问题并没有得到解决。
奔腾的“技术支持”源于一汽马自达。而在一汽马自达解散的“后马自达时代”，其技术从何而来？当号称“高端”的B70，开始明面上走“高性价比”路线，却又通过减配来实现，这是一个危险的信号。因为上有高端品牌红旗，奔腾却占不住中端，在一众自主品牌争相冲击“高端化”之时，没有品牌溢价能力与特色的奔腾，只能打出“性价比”这着“俗手”。这是一个从未被吹响的号角。
子子俗手
产品的可靠性和技术被夸大是一方面；另一边，燃油车没有核心热销产品，同时在新能源领域也没有拿得出手的产品，也是奔腾销量始终无法得到提升的重要原因之一。
工信部数据显示，2020年国内新能源车销量同比增长10.9%，2021年增幅则高达167.5%，2022年1-4月，新能源车销量同比增幅依然达到110%以上。
而此时，奔腾在新能源领域仅有两款车型：中型SUV奔腾E01和紧凑型MPV奔腾NAT，前者19.68万元起售，于2020年9月上市；后者则于2021年4月上市，起售价14.58万元。2021年全年，E01共售出154辆；NAT当年则有9,118辆，看似“成绩不错”，但其中仅12月就“卖出了”6,890辆。2022年它很快“显出原形”：前4个月月均销量不足101辆。
事实上，NAT的最大用途，并非普通消费者家用，而在于B端的网约车、运营车市场。在新能源浪潮已成为不可逆的大势之下，奔腾在这个领域却处于颗粒无收、对于终端消费者是零的状态。在新能源已成为国家战略、一众汽车企业必争之地的态势之下，对于奔腾而言，新能源更像是仅仅为了双积分政策而不得不虚与委蛇才推出的产品。
至少不论就产品而言，还是战略而言，奔腾对新能源似乎都处于一种消极应对的状态，这将是一个尚未被提至明面重视的巨大隐忧。
在一汽奔腾的战略规划中，2023-2025年间将完成5款新能源产品布局。2021年5月24日，一汽奔腾与淮海控股签约，双方将在徐州高新区合作推进新能源汽车的研发生产，该项目总投资55亿元，预计年产新能源汽车50万辆。只造微型车的淮海控股在业内名不见经传，旗下“淮海”和“宗申”两个品牌连“边缘”都算不上。且不论其产品布局是否能够完成，选择一个非主流的合作伙伴，即便产能能如期完成，销量与“高端化”仍将成为新的困局。
在燃油车“重症肌无力”、新能源车“难产”的产品危局之下，奔腾的营销同样“不给力”。作为一个连车都卖不出去、找不到用户在哪的品牌，奔腾热衷于成为《奔跑吧》的常驻”赞助商，似乎并不介意这个日落西山的综艺，观看人群与自己真实意向客户的重合度，而沉浸在一个“奔”字重叠的自我欣赏之中。
2020年，奔腾T99运动版采用了“包机航班上市”的噱头，但收效如何？当年T99全年销量13,054辆，到2022年前4个月，月均销量仅余316辆。随后2021年其营销转向了“跨界”，2022年则以“元宇宙”为主。
3月18日，以“中国奔腾•颜出必行”为主题的奔腾B70S 上市发布会召开，采用了号称“颠覆传统”的“元宇宙世界发布”。隋忠剑对媒体表示："当前，一汽奔腾正通过价值创新、体验创新和产品创新，强化与年轻用户的连接。”然而，这款众所周知的一汽马自达CX-4“换壳车”上市两个月，总销量不足800辆的成绩再次证明了结果。简言之，奔腾对于自己潜在用户的画像与了解，同样停留在了“假大空”的自我想象之中。
营销的本质在于发现、发掘用户的需求，进而让潜客了解品牌和产品。当企业已经迷失到不知道自己用户在什么地方、是什么样子的时候，即便拥有再好的产品、花再多的成本推广也无济于事。更何况，奔腾的产品已经毫无竞争力可言。用事实来衡量，一汽奔腾近年来的每一次“落子”鲜有收效，所谓“言出必行”，到头来都成了夸夸其谈。
我是人间惆怅客
按照这样的趋势发展下去，一汽奔腾是否会成为下一个已经消失的一汽欧朗？奔腾的问题根源到底在哪？
奔腾成立伊始，采用的是一汽轿车“1字”logo，5年之后的2011年，一汽集团为了统一自主品牌，将奔腾品牌和解放品牌改为同样的“鹰标”；2018年奔腾logo再次调整，改为“世界之窗”logo；2021年，奔腾发布新的品牌战略，同时也发布了全新的产品阵容、设计语言以及全新的品牌logo，第四次换标是“世界之窗”的基础上进行升级。
15年间奔腾4次更换品牌标识，平均不到4年1次，相当于换一批领导人就“换一次标”。这在车企之中相当少见，折射出的是人事持续更迭与频繁无序的战略转向。我国的五年规划已经执行到了“十四五”，奔腾也发布了“十四五”期间的目标。五年对于国家而言是短期规划，对企业和品牌而言则是中期战略。作为管理者，不可能不知道战略和政策思路的延续性至关重要。
最终，所有的问题都汇集到了奔腾的执掌者身上：频繁的人事变动，对管理者的能力提出了更高的要求。但知道是一回事，能力却又是另外一回事。同时，由于有能力的优秀人才不是被遴选至红旗，就是被挑选带走离开一汽，剩下还能有多少真正的人才？这更是让奔腾雪上加霜。
2019年春节前，一汽轿车的一则公告引起圈内外人士关注，内容是一汽轿车将所有高层职位全部改为公开竞聘，能否留任直接与绩效挂钩。3月1日，一汽轿车披露选聘信息：聘任柳长庆继续担任公司总经理，杨大勇、隋忠剑等人担任副总经理。
时任公司一把手柳长庆面临的考核目标是：2019年至2021年一汽轿车利润总额目标3亿元、5亿元和10亿元，自主销量目标15万辆、27万辆和41万辆。
然而周期尚未过半，2020年5月，一汽集团进行了一轮人事调整。柳长庆调任一汽集团战略管理及商业规划部总经理；而原一汽轿车副总经理隋忠剑，担任一汽奔腾总经理，主持工作。2022年6月，作为年轻的80后营销悍将，上任刚满1年的王胜利被调任一汽红旗汽车销售有限公司总经理一职。
毕竟，相比于奔腾，红旗品牌是必保的门面；红旗所取得的成绩也自然让一汽集团的重心有所倾斜，奔腾则处于被边缘化的位置。虽然据报道，一汽奔腾十五周年新品牌战略发布的PPT，作为一汽集团如今的掌门人，徐留平亲自进行了把关修改；但在公开场合，关于奔腾他并未留下太多言论，只表示过一句“在产业政策变革、消费理念升级、全新技术驱动的重大挑战和机遇面前，‘奔腾’必须抓住关键的‘窗口期’，实现跃迁式发展。”
但奔腾显然一再让徐留平大失所望。外界都在预测，他如何能将“复兴”红旗的奇迹复制到奔腾身上。可一汽集团已经“不做老大好多年”，除了红旗品牌，还有更加重要的几个合资公司。当年从长安到一汽，追随他而来的陈旭、况锦文等原长安嫡系大将都已投入红旗的复兴之中，且还需要从合资公司抽调精锐，而奔腾的人力资源投入几乎为零。对于徐留平而言，有成绩堪称“优异”的红旗，已经足够引以为傲，足够作为升迁的政绩和生平杰作；相较之下被牺牲的奔腾则显得微不足道。奔腾的这种牺牲，在红旗高高飘扬的旗帜下更加卑微和无力，这并不会被视为是一种过失。
除了优质人力资源向红旗集中，此前还有另外一股分流。只有业内人事会留意到，当年竺延风前往东风，欲打造高端新能源品牌岚图，还带走了一批当打之年的主力，如尤峥、卢放等，据介绍是“一汽研发体系中最强大也是最具市场化眼光的团队”。
王胜利调离后，与隋忠剑搭档的人员，目前尚未公布。
资料显示，哈尔滨工业大学汽车工程学院内燃机专业毕业后，1989年隋忠剑就进入一汽集团，从销售服务、秘书等岗位做起，在一汽集团工作超过了33年。2012年，他从一汽客车副总经理、一汽客车(无锡)有限公司总经理的岗位调任至一汽-大众，在担任质量保证总监5年之后，开始担任奔腾事业本部副本部长（一汽轿车副总经理）、一汽奔腾轿车副总经理。
可以说，在30年的一汽从业生涯中，隋忠剑的能力在此前的岗位上已得到证明，才能被拔擢至执掌一汽奔腾的位置上。但也可以说，隋忠剑并没有可圈可点的乘用车行业经验，仅仅是在进入一汽-大众总监之位上“镀金”5年后，就成为了奔腾的副总经理。他的能力我们不得而知，但在过去的几年中，这盘销量棋局似乎一直处于反复下降的“打劫”之中，尤其是执掌帅印之后一汽奔腾销量连续大幅度下滑，他依旧未能拿出成绩单证明自己。
不知道，隋忠剑的一汽奔腾这局棋，该如何收官？如果隋忠剑成为下一个因为完不成设定考核目标而被调离的柳长庆，奔腾成为下一个被一汽抛弃的欧朗，那么纳兰性德的一句“我是人间惆怅客，知君何事泪纵横，断肠声里忆平生”，将成为奔腾管理者们的写照。
撰文丨罗祖星
图片丨来源网络