吉利新能源皮卡品牌RADAR：从哪里来，到哪里去？

文 | 乔伊

6月17日，一个全新的电动品牌RADAR，在成都开启了品牌体验的预热活动。

RADAR，这是一个有意思的牌子。

首先，这个隶属于吉利旗下的品牌，注册RADAR这个名字仅仅在今年的4月20日，而到7月就已经要出车了。这表明，这个品牌在前期已经酝酿了很久，产品也已经规划了很久。

其次，RADAR这个品牌想要造的是电动皮卡，这是目前在国内几乎还没什么人涉足的领域。

最后，在活动的当天，在产品还没有亮相的时间段，RADAR就开始携手美国《国家地理》中文版，发起了一个“向大自然借2平米”的活动。这个场景化的思维模式，来做营销。

那么，现在放在RADAR面前的问题是，电动皮卡这条路走不走得通？场景化传播的道路，究竟该怎么走？

皮卡的市场到底有多大？说实话，看起来似乎真没多大。

去年，在整个中国市场上，皮卡一共卖了55万辆，与整体两千多万辆的市场规模相比，占比简直可以忽略不计。而在多种因素的共同作用下，现在的皮卡市场依然完全没有复苏的迹象。就在刚刚过去的五月，全国范围内的皮卡销量一共只卖出去4.2万辆，同比还下降了8%。

这样的原因可能是因疫情而受到影响的产业链暂停，也可能是持续了很久的芯片断供（据说下半年可以恢复）。比如，去年上半年美国市场的皮卡销量同比涨了14%，但一到缺芯的下半年，全年的整体销量也直线下降了3.14%，可见缺芯对皮卡文化的发源地——北美，影响之大。

但根本原因，可能还是在中国市场上，皮卡更多地被归类在了工具车这一类别中。诸多城市对皮卡有着明显的车型限制，比如主城区的禁行、比如车斗需要加装盖板全封闭，再比如需要在车上贴上彩条、写上额定载重的字符等等。在没有皮卡文化的中国汽车消费市场上，这样的工具属性限制，可能是更多人不会选购皮卡的核心原因。

所以，这是否能说明，皮卡这条赛道，其实并没有多大的价值？答案可能是否定的。

而这几天，我的朋友圈又被福特猛禽F-150的广告刷了一波。虽然毫无疑问的是，未来猛禽一旦进入中国后，不论是排量、还是售价、还是其自身的车型类别，都注定很难成为一个大众购车选项。但至少在我的身边，对于这款车的关注度确实很高。这似乎也表达了一种“虽不能至，心向往之”的心态。

所以，当我们将格局打开之后，可能还会看到不一样的机会。

比如，多年以来坚持做皮卡的长城，在今年的1-5月，于全球范围内一共卖出了73166辆皮卡车型，而其旗下的“长城炮”，全球已经累计卖出了30万台。事实上，想要卖皮卡，全球范围内都会将目光投向美系车。但长城的不断冲击尝试，也取得了一定的成绩，这显然证明，皮卡市场对中国车企来说，依然是有机会的。这对于RADAR这样的新品牌来说，无疑是个好消息。

但更重要的是，RADAR不论是相较于福特，还是长城来说。一个更具优势的点是——电动。说到这里，我就不得不提一下Rivian了。

Rivian去年的IPO神话，相信对很多人来说依然记忆犹新。在去年末，这个磨磨叽叽，十几年磨一剑的，专注造电动皮卡与SUV的美国车企，在IPO成功后，就甩开了大众和比亚迪，将自己的市值排名放到了全球第三位。仅次于风头无两的特斯拉和永远慢跑，永远领先的丰田。尽管如今，Rivian遭遇了业绩不足预期，投资人抛售股票的风险，但他们依然在全球车企市值的排行榜上，占据了第二十的位置。

这样的市场信心动摇，其实还是和他们十年磨一剑的造车进度相关。毕竟，没有完备的体系实力，边研发、边打磨、边制造，速度肯定不能满足市场的需求，哪怕这个需求再火热。而连锁的反应是，速度快的，一定会后来居上，市场等不了，投资人更等不了。

聊到这里，RADAR的优势就体现出来了。4月刚注册，6月就宣传就开干，7月就要出车。这说明产品其实早已暗戳戳地就搞定了。而下半年可能的芯片荒缓解，吉利成熟、庞大的供应链体系，以及百万级OEM的造车实力加持，显然也不会让Rivian的问题，发生在RADAR身上。

所以，现在再来看，皮卡的潜力多大，电动皮卡的可能性有多大。我只能说，比我们想象的更大。而RADAR的出现，可以说吉利是找到了一条可以快速向上冲击的新赛道。

关于吉利为什么要造皮卡，其实上面已经给出了一部分答案。那就是，因为皮卡市场目前正是一个可预见的蓝海市场。但市场在，并不能成为吉利入场的全部原因。

事实上，看好皮卡这个市场的远不止吉利一家。除了一直在造商用皮卡，且更早已经开始转型乘用化皮卡的长城之外，三一重工、比亚迪这样的企业也在此前有了介入这个市场的打算。

而如比亚迪这样的，已经全面转型只造电动车的企业，未来必然将会在纯电领域、甚至细分到纯电皮卡领域与吉利展开竞争。因此，提早入场，超前布局，抢占用户心智，是一个迫在眉睫的，不得不做的动作。

而从吉利自身的角度来看，多品牌、多车型的战略布局，其实从几年前已经开始。不论是主打年轻潮流的领克，还是主打高端、智能的极氪，又或者在操控和品牌豪华属性领域都不断在尝试的极星，甚至几何、集度等品牌的不断推进，都表明了吉利产品的多元化和品牌的多元化，正是他们要走的方向。

那么，从什么角度，进一步铺展产品线的宽度，进一步丰富品牌阵营的厚度，RADAR可能是一个有益的尝试。

同时，这个思路也进一步引申出，为什么RADAR的皮卡要走电动化的路子。其实，就是现有技术已经让电动皮卡的制造不成问题了。毕竟，如果走传统内燃机皮卡的路子。吉利还是要重新研发更大排量（至少3.0L）的内燃机，同时研发适用于皮卡车型的底盘结构。从时效性和经济性两个角度来看，似乎都是一门大投入、小产出的生意。而从更宏观维度的时代发展角度来看，更是不合时宜。

因而，利用自身现有的新能源技术，显然更高效。从更早时候，RADAR在品牌组建、企业招股的时期，其实纯电的路线就已经被明确了。原因可能也很好理解，在更早的时间段，不论是特斯拉推出Cybertruck这样“奇怪”的产品引领风潮，还是Rivian受到各路资本的青睐，都预示着纯电动皮卡市场，可能会是下一个风口。

这个风口，对于想要造车，也想要在资本市场有所建树的企业来说，都不容错过。这也就是为什么除了吉利以外，还有更多企业想要在这个市场上分一杯羹的原因。

当然，从吉利自身的技术角度来看。近年来他们在混动、纯电、换电、甲醇等多种能源形式的赛道上，都投入了资源，并都拥有了不错的技术成果和商业应用。这些技术与配套设施都将为RADAR未来的产品提供坚实的支持。

所以，有了好的纯电技术积淀、有了品牌打造的成功经验，甚至有了相配套的换电资源支持，吉利没有任何理由不开辟全新的细分市场。而RADAR就是被以上这些条件综合起来，催生而出的。

当然，现实的问题还是有的。那就是，究竟中国消费者该怎样接受皮卡这样一个冷门车型？

不论在全球范围内，市场的需求、投资圈的需求有多大。作为中国品牌，第一步肯定要在中国跨出，而这一步能否走好，能否带来不错的市场反馈，是RADAR要面临的第一个挑战。毕竟，谁也不能刚走出新手村，就直接去挑战通关BOSS。因为，北美并不是中国车企的地盘。

很明显，要让中国消费者真正选择纯电动皮卡，依然是一个需要筹谋的事情。这不单单是因为目前皮卡依然是一个，只能在有限区域内行驶的汽车品类。更重要的是，皮卡文化的缺失，是无法引发更多人购买欲望的。简而言之，很多人想不出来皮卡除了装货外，究竟还能用来干嘛。

因而，通过场景化的叙事来帮助传播，不枉也是一个好主意。

选择《国家地理》，搞出一个“向大自然借2平米”主题活动，RADAR想要极力剥离的，就是深藏在每一个普通消费者心中，对于皮卡只是谋生工具的刻板印象。

通过裸眼3D播放的四季轮转的立体影像；通过冰川、峡谷、海洋、极光轮番登场的自然景观交替；通过合作伙伴，国内头部户外装备品牌——挪客Naturehike的深度参与，RADAR想要唤起的，是每个人想要看一看世界的欲望。对于向往自由的大多数人，一旦这个欲望被勾引起来，皮卡能够带着所有人探索世界的形象，就被建立起来了。

事实上，这并不是一个全新的场景化叙事思路。在以往，几乎所有越野属性更强的SUV车型，都会使用到这些场景，来与消费者建立更深的连接。但重点是，并不是SUV能用的场景，皮卡就不能用。

因为在北美，皮卡的多功能属性，其实早就已经贯穿在了人们日常生活中对车辆使用的每一个角角落落之中了。马力强劲的皮卡当然可以拉货，但它还可以承担全家每周一次采购的任务；更可以改造车顶帐篷，去探索未知的世界。

SUV有的丰富功能与强劲它都有，比SUV更强、更灵活的装载能力，皮卡也有。更重要的是，它还能和户外装备，露营改造等所有元素灵活组合。而在以往内燃机时代，皮卡车型大马力、大功耗、大排放、大污染的固有印象，在纯电的加持下，保留了优势，剔除了劣势。

这，也就是RADAR有底气与从来都找寻、展示世界最原始、最本真自然样貌的《国家地理》合作的理由；更是下一个阶段，所有人需要认知的，同时也是RADAR的场景化叙事，需要传递出的最重要信息。

对于RADAR这样一个要造电动皮卡的新品牌来说，车型竞争少、市场潜力大、投资人也应该兴趣不小，这些摆在他们面前的机会是显而易见的。但更重要的是，找到真正能够唤醒人们购买欲望，让更多人真正了解皮卡能干什么，是否值得买的渠道，并做出有效的传播，似乎是更重要的。

当然，如果限行政策某天能向皮卡倾斜，便再好不过了。毕竟，纯电动了，没污染了，皮卡车型真的就变得很适合更多人来一辆了。

而我现在的好奇心来自于，RADAR这个中国的电动皮卡品牌，究竟会拿出怎样的产品来。