大众：ID.家族将改变谁 | 智电大变局 ①
是“彻底改变汽车市场”，还是被中国市场彻底改变？
作者 | 甄 瑶
编辑 | 李国政
出品 | 帮宁工作室（gbngzs）
| 编者按
把新技术推向成熟和规模应用，汽车是起到最大作用的产业，因此，汽车历来被喻为“现代工业之花”。
在过去的一个多世纪里，内燃机汽车成为改变世界的机器，这是全球商业常识。然而，历经百年激荡后，如今的新汽车，已被世界深刻改变；同样的，它也在深刻改变世界。
我们很幸运，正好身处新老汽车过渡、迭代和颠覆的大变局时代。
与传统汽车相比，以“四化”（电动化、智能化、网联化、共享化）为核心的新汽车，其属性变了，定义变了，边界也变了。汽车，正在由一个典型的机械产品，转化为由数据决定体验、软件定义汽车的数字化电子电力产品、电子信息产品、人工智能产品、移动互联网产品；由一个从A地到B地的移动工具，转化为超级移动智能终端，并在很大程度上改变了人们生活和工作的方方面面。
我们更幸运的，是见证全球汽车产业的场景和跑道已经改变，这个跑道上的先行者是中国，其核心优势是智电（智能化和电动化）系统。在中国这个全球最大的汽车市场上，在全球汽车工业百年革命的中心地带，所有汽车企业，不管是合资还是本土品牌，都在加快布局，尤其是加快向智能化和电动化转型，争相推出更节能、更智能的产品，以及颠覆性的营销模式。
这是一场关系未来生死存亡、不能输也输不起的战争。
从今天起，帮宁工作室推出“智电大变局”之专栏，观察和剖析在百年大变局之下，全球汽车巨头及中国本土汽车集团为赢得这场战争，围绕智能化和电动化而展开的战略布局，以飨读者。
10米弧长巨幕、6米直径圆形天幕、裸眼3D电影……这家位于北京SOLANA蓝色港湾且充满时尚感的店面，并不是电影院，而是上汽大众为ID.家族打造的一个数字化城市展厅——ID. Store X北京旗舰店。
在它以东、距离15公里外的另一个商圈龙湖长楹天街，也有一个特殊的店面,里面精心布置着纯电出行区、新电体验区、来电洽谈区、电感生活区等4大功能区。在这里，人们不仅可以尽情地看车和赏车，还能一边享用特制咖啡茶饮，一边感受新潮汽车生活。这是一汽-大众携纯电SUV-ID.家族而建的临时商超店。
同一座城市，不远的距离，搭建了几乎相同的场景，这就像一汽-大众和上汽大众开展的一场新能源竞技赛——哪怕稍有懈怠，便会落后于对方。
南北大众争相发力新能源的背后，是全球汽车巨头之一大众汽车集团不遗余力加速落地在华电动出行的战略。
更大的背景是，中国新能源汽车市场一路都在快马加鞭。
2021年，中国新能源乘用车销量呈井喷式增长，各月销量不断创历史新高，全年销量超350万辆，与2018-2020年这3年总销量相当。中国汽车工业协会（中汽协）预计，2022年中国新能源汽车销量为500万辆，同比增长47%。
现在，这块蛋糕主要被中国品牌分割。乘联会数据显示，今年1-4月，在新能源厂商销量排行榜上，合资品牌和外资品牌中仅有特斯拉中国（排名第3）和一汽-大众（排名第15）上榜。
更多销量记在中国传统车企和造车新势力名下。这两大阵营的新能源产品在迅速增长，如同一把长刀，架在传统合资车企的脖子上。
机会不等人。大众汽车派出了抢占中国新能源汽车市场份额的尖兵——ID.家族。
从2020年11月开始，大众汽车先后在华引入ID.4系列和ID.6系列，由南北大众合资公司同步投产、销售。其中，上汽大众负责ID.4 X和ID.6 X，一汽-大众负责ID.4 CROZZ和ID.6 CROZZ。
2021年10月，紧凑型跨界车ID.3在上汽大众旗下上市。自此，ID.家族在南北大众旗下共销售5款车型。
“一车两卖”战术在跨国公司在华布局中屡见不鲜。不过，为了能让ID.家族在中国市场一炮走红，南北大众在产品、销售渠道、营销创新等层面除旧布新，甚至“改变玩法”。
但是，既使外方为同一个家族，南北大众两家合资公司也存在竞争。在智能化、电动化的新赛道上，站在同一起跑线上的南北大众有何相同，又有何差异？
01.
南大众步调积极
北大众略显沉稳
在新能源市场，相比略显保守的“两丰”“两田”，南北大众发力更早，也更为积极。
如果真要细比，北大众的步调稍晚于南大众。
2021年，上汽大众完成了诸多新能源转型的布局。它精准布局电气化市场，在一年内推出了3款新品——ID.4 X、ID.6 X以及ID.3。
从市场角度出发，上汽大众几乎在第一时间覆盖了主流轿车、SUV的主力消费区间，这是ID.家族销量能走高的原因之一。
2021年同样是一汽-大众的电动元年，相继推出ID.4 CROZZ、ID.6 CROZZ，加速电动化转型。
但是，目前一汽-大众在售新能源车型除ID.4 CROZZ、ID.6 CROZZ外，还有宝来·纯电、迈腾GTE插电混动及探岳GTE插电混动，共5款车型。上汽大众是3款ID.车型和探岳纯电、帕萨特插电混动、途观L插电混动，共计6款，比北大众稍多一款。
数据显示，上汽大众3款ID.车型，去年全年累计销量为3.8万辆，月销量稳定在7000辆左右，12月份突破8000辆，增长势头迅猛。而一汽-大众两款ID.车型（ID.4 CROZZ、ID.6 CROZZ）全年累计销量为3.7万辆，销量直逼上汽大众。
在大众集团的统计口径中，大众ID.系列2021年在华销量为7.1万辆，未能实现年初设定的销售8万～10万辆的目标。
尽管南北大众命名方式有所不同，但ID.家族都诞生于大众汽车MEB模块化电驱动平台，外观上并无太大差别，只在内饰风格上有些不同的处理。
在生产上，大众在华两家合资企业，分别在一汽-大众广州佛山工厂和上汽大众上海安亭工厂的MEB智慧工厂进行投产ID.家族。
一汽大众ID.系列和上汽大众的ID.系列，在生产制造环节并无太大区别。上汽大众制造执行总监徐明峰曾表示，“两款产品总体都是基于同样的标准。上汽大众安亭工厂的自动化率更好，新技术应用更广泛，因此产能和效率更高。”
▲一汽-大众佛山MEB智慧工厂全貌
资料显示，上汽大众位于安亭的新能源汽车工厂，是上汽大众历时两年建设、股东双方投入超过170亿元的大众汽车集团全球首个专为MEB平台车型生产而新建的工厂，它采用了大众汽车集团最先进的自动化、数字化及节能环保生产技术。
目前，负责生产一汽-大众ID.系列的佛山MEB智慧工厂对外公布的年总产能超过60万辆，到2024年，其生产能力将达到77万辆。
而大众位于安亭工厂的规划年产能为30万辆整车。
不过，据帮宁工作室了解，上汽大众目前已经开工长沙新能源汽车项目，预计2024年投产使用，规划年产能将达到10万辆左右。配合上海安亭的MEB新能源工厂，未来上汽大众会持续完善ID.家族的产品线，以满足不同需求的各类消费者。
▲上汽大众安亭MEB工厂
在高端化方面，南北大众如今都有了奥迪品牌，二者一边在大刀阔斧建厂搞生产，一边积极推动新车上市预售。
2月18日，奥迪一汽新能源汽车项目在吉林长春启动，项目计划投资额超300亿元。次日，上汽奥迪首款电动车型奥迪Q5e-tron开启预售，售价为39.55万～51万元。
抛开奥迪，两家合资车企从不同角度落地战略，目标都是完善大众在华新能源布局。
得益于MEB平台的模块化，ID.家族新车投放速度很快。“到2023年底，我们总共将在中国推出8款ID.车型。”大众汽车乘用车品牌原中国CEO冯思翰曾表示。有业内人士预计，考虑到ID.3在国内由上汽大众独家生产，ID.5有望由一汽-大众引入国产。
02.
渠道双管齐下
代理模式碰壁
大众汽车深知，要改变以往在传统燃油车领域古板的销售模式和营销手段，才能更好地打开ID.家族车型的市场。
“这不是传统4S店，也不是简单意义上的产品陈列空间，这是一汽-大众全力打造的全新网络渠道生态。在这里，消费者能体验到大众品牌的服务、品鉴实车产品的素质，以及签单购买心仪车型。”ID.HUB店客户顾问表示，顺应新能源汽车营销趋势，一汽-大众ID.系列必段以全新的方式走近客户，这是转型的要求。
近日，帮宁工作室分别走访了一汽-大众北京华昌ID.HUB-金源新燕莎MALL店和上汽大众的上汽丰华4S店，实地了解ID.系列销售情况。
前者与本文开篇提到的上汽大众ID. Store X北京旗舰店一样，两个城市展厅虽然名称不同，但基本功能相同——实现品牌推广、产品展示、集客和销售等功能，同时还为用户提供全新的品牌触点。
在全国布局ID.城市展厅，只是大众在华新能源营销战略之一。
在传统渠道规划基础上，大众对新能源的销售模式进行创新突破——对ID.系列车型，南北大众均采用全新代理制营销模式。
“利用现有的网络优势，一汽-大众在全国900多家经销商网络中精选代理商，并对符合大众第六代数字化展厅标准的展厅进行升级。”上汽华丰4S店销售经理告诉帮宁工作室，按照要求，这些门店需要配备专属销售顾问，上岗人员不仅要拥有丰富的传统车型销售经验，更要通过大众ID.家族车型的培训和考核认证。
全新代理制营销模式有别于传统的经销制。客户通过大众ID.家族官方网站、官方微信、官方App，即可完成车辆配置选择与预定。在完成预定后，新车将按照订单顺序排产交付。而授权经销商则专注于邀约、试驾、车型介绍等线下服务，为客户提供更愉悦的服务体验。
在盈利模式上，具备ID.系列车型代理资质的经销商，在为用户提供销售服务、售后服务的同时，将会获得大众给予的服务佣金。厂家也会考核经销商服务和交车的每项指标，引导经销商专注于向用户提供优秀服务。
在新模式下，新车实行全国统一定价，消费者不用再为比价和砍价而纠结。订单制生产也省去了经销商的库存烦恼，很大程度上缓解了经销商的资金压力。
模式虽好，但南北大众略有差异。
“过去，我们是真正的代理，购车发票由厂家直接开给消费者，发票流程不经过经销商。”一位一汽-大众经销商告诉帮宁工作室，但现在已经在改了：由（厂家）开销售发票给经销商，经销商再开发票给客户。
“上汽大众仍是厂家开票。”一位上汽大众ID.4 X车主表示买车时，厂家还赠送了ID豆。
去年10月，一张疑似上汽大众经销商的促销海报，引起很多ID.车主不满。
海报显示，从即日起到2021年10月31日，上汽大众的两款纯电动车——ID.4 X和ID.6 X限时享受全款置换优惠，ID.4 X直降28000元，ID.6 X直降37000元。另外，贷款购车可享受直降18000元、2年免息贷款、终身免费保养等福利。
事发后，上汽大众官方表示：网传海报并非官方发布，降价信息不属实，并对个别私自调价的经销商作出处罚。
帮宁工作室走访发现，无论是上汽大众，还是一汽-大众，在ID.系列销售终端，依然存在价格优惠或给予物质等优惠现象。
从实际运营结果来看，无论是经销商开票也好，终端优惠也罢，大众汽车全新代理制营销模式并不顺利。
不过，也有经销商表示，“近几年，汽车市场竞争日益激烈，新车价格战已让经销商出现利润倒挂，大家怨声载道。全新代理制营销模式既能扭转这一现象，同时还能让经销商减轻资金垫付压力。这种模式顺应市场趋势，希望能坚持下去。”
目前，各新能源汽车品牌都在探索渠道变革。
“无论是新势力，还是传统厂商，渠道模式都表现出一些模糊地带。”中国汽车流通协会副秘书长郎学红表示，汽车销售渠道呈现以授权模式为主、多种渠道模式并存的新趋势。
时间是最好的证明。
2017年，当ID.CROZZ于上海和底特律同步全球首发时，大众汽车阐释道：顾名思义，ID首先代表着“身份”和“标志性设计”。
但5年过去了，ID.家族“身份”在中国的声量并不高。
2020年11月5日，在ID.4首次亮相发布会上，冯思瀚不止一次强调，“我们相信ID.4将真正改变玩法。我们同时坚信，ID.家族能够彻底改变汽车市场。”
2年过去，ID.家族在中国市场的表现未达到大众的预期，还遭遇了比亚迪、特斯拉、“蔚小理”等对手越来越严重的打压。
如今，中国新能源汽车从政策补贴驱动到市场政策驱动，正在进入市场竞争驱动为主导的新阶段。
从今年4月开始，豪车三巨头BBA（宝马、奔驰、奥迪）极有默契地先后推出自己的旗舰电动产品，让世人看到了它们向电动化转型的决心。随后，“日系三强”——丰田、本田和日产也吹响了纯电反攻的号角。
对大众而言，真正的挑战和压力或许才刚开始。
未来，ID.家族是“彻底改变汽车市场”，还是被中国汽车市场彻底改变？