为什么说极狐联手崔健、罗大佑是教科书级的营销？

5月27日，许知远的公众号又推了一遍2018年1月《十三邀》对话罗大佑的内容，在原文前面加了一个序。

序的内容回顾了他与罗大佑的几次交集，以一句“他在歌中所写只字片语，皆已成为现代传奇”结尾。许知远的视频号用6分多钟的影像资料再现了同一主题。

两天内，你能想象到的大大小小的媒体和公众号对罗大佑27日晚的线上演唱会来了一次铺天盖地的集体刷屏。

大多数报道不会刻意提到演唱会冠名赞助商，但在现场照片和视频中，“极狐汽车”常常闯入视野，成为这场演唱会唯一的商业元素。

再加上4月15日崔健线上演唱会冠名，不到两个月，极狐完成了两次教科书级的跨界营销。

为什么说是教科书级？因为营销跟军事很像，“射人先射马，擒贼先擒王”，极狐的两次跨界营销抓住了最有影响力和话题性的人选，会让接下来的事情事半功倍。

首先是让极狐品牌与顶级文化精英建立联系。

崔健、罗大佑不是普通明星、普通音乐人，他们是时代的代言人、先行者，他们的影响力远远超出音乐领域，甚至参与塑造了当代中国人的文化认同与意识形态体系。

“现实像个石头，精神像个蛋，石头虽然坚硬，可蛋才是生命”“不是我不明白，这世界变化快”“是我们改变了世界，还是世界改变了我和你”“让海风吹拂了五千年，每一滴泪珠仿佛都说出你的尊严”这样的词句被反复吟唱和引用时，他们就像经典唐诗宋词，构成了当代中国人的文化认同、参与了当代中国的时代推动。

能进入这个殿堂的文化精英少之又少，不外乎北岛、金庸、王小波等大师，这其中有可能商业化合作的更是凤毛麟角，而极狐时隔一个半月联手了其中两位，是极具想象力的大手笔。普通明星带来的是知名度，而顶级文化精英带来的不仅有知名度，还有与大师相对应的顶级精英联想与崇高感，用一个网络用于形容就是：逼格拉满。

相比线下演唱会人数有限，两场线上演唱会分别有4600万和4100万观众，又是两大教父各自的首次线上演唱会，崔健那场还是视频号第一次线上演唱会商业化尝试。广泛受众和众多里程碑意义让极狐品牌与崔健、罗大佑产生了强关联，人们再看到崔健、罗大佑有可能会想起极狐，看到极狐也有可能想起崔健、罗大佑，这种强关联会是极狐非常重要的一项无形资产、宝贵财富。

其次，崔健、罗大佑不但影响普通人，还影响文化精英。

许知远会在这个时候再度重温与罗大佑的每一次交集，作为文化精英，许知远会影响一批人去关注当晚的罗大佑演唱会。长远来讲，许知远的年轻粉丝和追随者可能借此了解他们之前并不熟知的、已经淡出大众视野有些年头的罗大佑。

只要处在许知远这个层级的精英越多，“追随者的追随者”就会更多。崔健在这个领域无疑更是个中翘楚，在1980年代被他深深影响的那批年轻人，如今正是各个领域的顶梁柱阶层，崔健、罗大佑们的一举一动很容易被这个精英阶层再次放大。

在KOL营销无处不在的今天，极狐的这两张连牌可以称为“KKOL营销”——King of KOL，与意见领袖中的意见领袖做连接。

最后，从传播层面来看，选择崔健、罗大佑这个量级的合作者，带动的媒体、社交媒体主动传播是铺天盖地的，这种放大效应让传播端事半功倍。

因为崔健、罗大佑的特殊性，再加上疫情和其他原因两人都有相当长一段时间没有登台献唱、没有出现在公众视野，再加上视频号在线演唱会这样一个新形式，成为媒体不可多得的素材，也让众多歌迷和追随者感慨良多，所以出现了几乎所有媒体主动报道、传播铺天盖地的现象，从音乐娱乐媒体，到生活类再到财经类，几乎所有门类的媒体、自媒体都参与了这次舆论狂欢。

当然，前两点原因仍是传播破圈的重要前提。孙燕姿与罗大佑同一天、同一时间在抖音举办线上演唱会，但其曝光量、话题热度远远不及罗大佑，其本质原因还是咖位不同、影响力不同造成的。

在这里普及一个小知识：为什么孙燕姿观看人数显示2.4亿，会比罗大佑高那么多？是两家平台的统计口径不同，视频号的观看人数统计UV，一个IP地址每次活动只记录一个UV。抖音记录的是PV，用户点击一次算一个PV，可以理解为人次。

说到数据，在这里晒一下极狐汽车官方统计的两场演唱会数据。

崔健演唱会观看人数4600万+，评论次数、定制礼物送出100万+，全网总曝光量16亿+。

罗大佑演唱会观看人数4161万+，评论次数120万+，定制礼物送出90万+，全网总曝光量27.7亿+。

此外，崔健视频号演唱会成功打开流量入口，演唱会带来的高意向留资信息破千，转化率可以达到90%以上。罗大佑的留资信息和转化率应该还在统计中。

总之，无论从合作艺人的咖位、特殊性、影响力还是对品牌的加成、传播的规模来看，极狐这两场跨界营销都是教科书般的操作。能在一个半月内与两位教父级人物先后联手，更是可遇不可求。

一些观点拿崔健、罗大佑的年龄和出道时代说事儿，认为二位太老不利于品牌年轻化、与目标群体脱节。正所谓“好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一”，小鲜肉多得是，但又有哪个小鲜肉能与这两位引发的关注量级抗衡，更不用说为品牌赋予的截然不同的形象。

在此也透露一个幕后花絮：崔健线上演唱会开始不到20分钟，已经有近10家品牌商联系视频号咨询合作事宜，可见其商业价值。极狐能连续抢到两位教父的合作权，团队一战成名。

还有一种担心，怀疑一下子造出这么大声量，极狐是否接得住、能有多少转化为实际销量。这种想法实在有些一口吃成胖子的美好愿望。极狐是一个新品牌，首款车型上市至今只有一年半，还处于品牌塑造的第一阶段，这个阶段最需要的是扩大知名度，最好是有爆炸性传播点，能短时间高效率迅速建立知名度，而这两场演唱会恰恰做到了。

如何在知名度基础上精准锁定受众、接触受众、提升转化率、促成销售则是下一步、下几步的工作。指望一个好营销就立即拉升销量，在汽车这个动辄几十万元的大件耐用消费品领域里是不现实的，也没有一家做得到。

说了这么多，关于这两大质疑点，极狐其实是有后手的。

据了解，随着牵手崔健、罗大佑获得极大成功，极狐还将会和更多新生代音乐人以及时尚、环保等多领域多圈层跨界合作，打破固有地域、年龄等固有圈层，与用户产生更多共鸣，延续线上品牌热度。同时，将通过IP创新、形式创新、内容创新、技术创新等，持续打造具有独特极狐印记的品牌营销活动。

销量转化方面，极狐线下活动也会相继落地，例如马上将在15座重点城市核心商圈举办的极狐行动2.0沉浸式驾驶探索营，不仅将品牌的内涵、文化、价值等感性属性进行有效传达，更有效提升了品牌影响力，让更多人了解到极狐产品的极致品质。

这些固然是好的，但笔者认为最最重要的仍然是，极狐目前处于品牌塑造的萌芽阶段，除了扩大知名度，另一项决定性的工作是树立品牌形象、填充品牌内涵、确定品牌调性。如前所述，与崔健、罗大佑这样的时代推动者、当代文化构建者的挂钩，从品牌价值观、品牌理念这些层面架构而言，极狐打了一个非常好的基础。

“生而破界，有何不可”是极狐的品牌理念。崔健、罗大佑在他们的时代创造了与其他歌手完全不同的作品，从内核到表现形式，他们生来就是时代的先行者，他们敢想、敢做、敢闯，引领了一个时代的开创。

中国智能电动车，恰恰也到了如此相似的一个历史时刻。