不得不说一句，文案还是当年的香

文 | Dedee

奥迪广告片像素级抄袭事件，截止到本周三早上，以满哥回应“三方已达成协议，免费授权小满文案”而告一段落。

只能说好文案真是几十年如一日的，永远都是稀缺品。再加上这两年大家对于好文案的定义也是越来越迷了，颇有点像“薛定谔的文案”。

其实，北大满哥的这段文案和那首诗放到十年、二十年甚至三十年前的广告圈，只能算做“挺不错的，继续努力”的档次，绝对无法成为爆款或现象级事件——即使有刘德华加持，也不例外。

所以今天，我们就来简单扒一下那些年，中国国内广告营销圈的神话故事。你会发现，那些文案和其背后创造者的成功之道，其实基本都是殊途同归的。

（皮埃斯，这次我们聊的都是纯国产文案，也不限于车圈，因此不包括翻译过来的那些经典slogan。诸如“只溶在口不溶在手”、“雀巢咖啡，味道好极了”、“滴滴香浓意犹未尽”、“百事可乐渴望无限”……等也都不列入其中）

以黄霑的这句文案起头，没有人会反对吧。

人头马XO这句广告词的由来，也真和黄霑一贯的写词、写稿、主持等思路与风格一脉相承——把深厚的文学造诣和世俗情趣结合在一起，用通俗易懂的大白话说出来。

是的，黄霑是个老广告人了。

1968年，他成为英美烟草公司广告部副经理之后，就开始将作词思路用在了广告文案上，大力推广广告语口语化。

1970年，他跳槽成为了华美广告公司的联合创作总监，并因为一首他创作的广告曲，拿下了美国广告界最高荣誉“克里奥奖”；2年后，他成为了国泰广告公司总经理，创作了台湾神奇饮料“苹果西打”的广告歌；1975年，他和女友林燕妮每人各自拿出2.5万港币，成立了广告公司“黄与林”——据说人头马XO的广告词，正是在这一年信手偶得的。

据说是人头马公司的人直接找到了当时正在开心拍B级片《大千世界》的黄霑，拿出了5000块港币请他帮忙想一句文案。霑叔只用了半天时间就写了一百来句，塞给了人头马那儿，人家只看了第一句“人头马一开，好事自然来”——就它了！

由此可见，“不想当文案的音乐人绝不是好主持”这句话有多正确！

黄霑5000港币轻松到手，人头马XO更是秦始皇吃花椒——赢麻了，轻松获得两岸三地巨大的群众消费基础，其在大中华区的知名度，远超竞争对手马爹利和轩尼诗。

还有“黄与林”公司，在1980年成为了每年营业额达到1.2亿港币的香港第七大广告公司。5年后，黄霑和林燕妮将公司卖给SAATCHI & SAATCHI，林燕妮担任了3年的行政总裁。

嗯嗯，就是前几天发声明称“像素级复刻”北大满哥的M&C Saatchi上思广告不是其下属分公司的盛世长城（SAATCHI & SAATCHI）。而SAATCHI & SAATCHI中文名中的“盛世”二字，亦是黄霑取的。

黄霑自己坦言，所谓创意，就是老元素的重新组合排列。“好的广告语，是要让人记住！”

估计90年以后的人对于“今年二十，明年十八”这句文案也是略有耳闻，只是不知道其出自哪里。

1989年，拥有硫磺皂和檀香皂这两大王牌的老字号“上海制皂厂”推出了一款白白嫩嫩的香肥皂，主打牛奶护肤美容的概念。而且，和当时上海制皂厂的其它两块肥皂比，它还有一股浓郁的奶香气——更重要的是，它比前辈要贵老多，堪称1980年代末魔都少女梦中的奢侈品。加上“今年二十，明年十八”这句带着那个时代特有含蓄味道的“咒语”，这款香皂格外的魅惑人心。

当时，许多少女都曾绕着姆妈指名要买白丽香皂：“有块香皮皂老稀奇的，可以当香水用，赞得不得了。今年二十，明年十八。”

她们的姆妈么，许多都是用过夜巴黎香水的过来人，更是对这句广告词充满了不屑：“今年二十，明年十八……后年十六咯？囡囡啊广告是假的！骗子！”

于是乎，香皂出来没多久，这条文案就上了当时的“热搜”并被反复拿出来讨论：白丽香皂是否属于夸大宣传，是否符合《广告法》？最后，广告被判定为合法，其理由就是属于艺术夸张，不属于实质夸张。

道理其实就如同大洋彼岸的Forever 21一样。

其实白丽香皂一直都在做广告，只是不再向当年那么出挑，更像是“随风潜入夜，润物细无声”的那种。

比如普陀区有一条路叫做“白丽路”；再比如到现在，魔都的101.7FM都有一档音乐节目“白丽音乐万花筒”。而它“流行音乐我最懂”的slogan，无疑也堪称优秀。

且不论这些年联想与柳传志的是非功过，只说这句文案，可谓是联想集团最古早也是最知名的一条slogan。

不少80后表示，还记得小时候那些著名企业的电视广告大多浅显直白，过于好记。诸如“您想身体好，请喝健力宝”、“喝了娃哈哈，吃饭就是香”、“踏上轻骑，马到成功”，“海尔冰箱，为您着想”……等等的都是所见即所得，根本不用动啥脑子。

唯有联想，那时大部分中国人都不知道电脑长什么样子，因此每每看到这句极具张力的广告词，内心都会油然而生一种莫名的敬畏感，觉得这家企业好有内涵。

甚至到现在，这行文案依旧是不少语文考卷的座上宾，无数学生都曾解释过“联想”一词在这句话中的多重语境——由此可见当时这句话有多成功，甚至还被不少人誉为“国内最有哲学深意的广告语”。

这句广告词是1991年，时年28岁的郭为所创。当时他作为企划部总经理，为联想制定了一系列的企业文化，顺便还想出了“世界失去联想，人类将会怎样？”这一经典口号。

在此之前，刚刚拿到管理学硕士学位的郭为，已经算得上是柳传志的“右臂”了，曾干出了两桩在别人看来完全是Impossible Mission的大事件——先是在某次“国家评选科技进步奖”中，通过舆论轰炸，让原本只有二等奖的“联想汉字微机系统”破格获得专家复议，继而换成了一等奖。

正是著名的联想成语“郭为追奖”的由来。

郭为做的第二件Impossible Mission，是通过公司司机的朋友，认识全国人大副委员长彭冲的女婿，然后一通弯弯绕绕之下，居然成功地让联想有资格在人民大会堂开会，更请到了彭冲出席了联想集团的“进军海外誓师大会”，听柳传志说了20分钟话，让后者倍儿有面子了一整年。

极度擅长营销的郭为，很快就让联想成为了爱上小青蛙的癞蛤蟆——穿的不花玩得花的典范。也让柳传志明白了啥叫“千金难买爷高兴，爷想咋滴就咋滴”。

所以，人类失去联想，世界将会怎样？失去想象力，人类还是猿类；但失去联想公司，肯定该咋样咋样；但如果联想失去了郭为，只能是寄居蟹搬家，早绷不住了……

1998年，趁着中国开始第二次申奥，新华南五虎之一的金业集团提出了“运动+地产”的复合理念，并打造出国内首个运动型社区——金业体育花园。

为了能将这个楼盘的最大特点无限突出，金业创始人郭梓文提出了“运动就在家门口”这句看似普通其实一点也不普通的广告词，并正式将这一地产项目更名为"广州奥林匹克花园”——是的，金业集团正是中国奥园的前身，广州奥林匹克花园也成为中国奥园命名的由来。

更重要的是，相比如今动辄喊着“买买买大大大好好好”实则一句准话都没给的房产商们，当年的郭老板还是非常务实的。因为当时奥林匹克花园内真的全面配建了健身平台，除了常见的儿童游玩区、老年人活动区外还有篮球场、网球场等当时颇为罕见的全龄运动配套项目，让“运动就在家门口”的slogan不仅仅是一句口号，更成为了一句承诺。

当然，郭梓文之所以被封为“郭营销”，成为地产营销之神，除了他是房产界最会写文案外，还因为他善于蹭热度会来事儿。

比如同年8月，请时任国家体育总局局长伍绍祖在人民大会堂亲笔为广州奥林匹克花园题词，更顺利拿下了中国房地产界“奥林匹克”名称的独家使用权。

2000年4月，又请时任国际奥委会主席萨马兰奇为奥园题词；2001年9月，又双请时任国际奥委会主席罗格先生题词；11月，又双叒叕请当时中国奥委会主席袁伟民题词……

好么，一园四词，这一通蹭热点与名人站台的双重加持下，广州奥园成为了“中国复合地产第一盘”，创造五销五罄卖掉2000套房的神话，载入中国房地产行业发展的史册。郭梓文也在2001年成为了“中国房地产十大风云人物”。

而广州奥园的这句slogan，也成为了房地产文案至今都未曾被打败的最佳案例。

这句起码有近40年历史的古早slogan，没人知道这句话是怎么来的，没人知道最初形容的是哪款车，也没人知道它是如何消失在大众视野中的。但它非常完美地契合了丰田近半个世纪以来，在全球汽车产业的地位。

如今，这古早slogan依旧会重复重复再重复地出现在大小汽车自媒体的文章中，和“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”一起成为20世纪末中国汽车广告文案的“卧龙凤雏”（bushi），战绩至今都无人可破。

在某乎上，还流传着一个关于这条丰田文案的小段子。

说的是某小学旁有一家丰田专卖店，上面有一面巨大的丰田花冠广告牌，配着“车到山前必有路，有路必有丰田车”的广告语。有一次年级里考语文，填空题里有一题恰恰是：“车到山前必有路，______________”，全年级150多个学生，清一色写上了“有路必有丰田车”！老师们清一色地给所有人判了一个十二万分醒目的红叉叉。气得校长直接去和商家理论，要求把广告牌撤了……

结尾，这位答主颇为伤感地写道：“最后，丰田专卖店搬走了，广告牌也没了。现在想想，真的莫名好笑。”

是的，你还记得“车到山前必有路”的后半句，最初应该是什么样子吗？

应该没多少人还记得，桑塔纳在1980年代末，围绕着“故、值、信、诚、趣”这几个汉字发布的全方位广告，据说这组广告曾拿下过国际广告大奖。

但有许多80后都还清楚记得——桑塔纳在1998年发布的一支嗲到无以复加的电视广告。画面中，一辆白色的桑车驶过了中国的大好河山大江南北，无论是城市还是乡村，雪山抑或戈壁，车边陪伴着飞奔的孩童或是幽幽的驼铃，它永远淡定而浪漫，一往无前。

最重要的，无疑是这支长长的广告片最后，那句让人瞬间汗毛竖起的经典slogan：“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕。”

据了解，这支广告是上海奥美代理的。为了拿到桑塔纳这支广告代理权，奥美还和电扬在锦沧文华大酒店进行了一次盛大的比稿。

当然，最要紧的还是那句“走遍天下都不怕”的广告词。据了解是当时一位土生土长的魔都新人文案，在短时间内福至心灵构思而出的。他极为轻松地将这句话写在了纸上，交给了相关负责人，后者看了一眼就说：可以，就这样定了。

就是如此的丝般顺滑，一气呵成——是的，这世上真的有种人，是天生为广告而生。只看似平平无奇的一句话，就抵过繁花似锦的千言万语。

额外说一句，桑塔纳的文案和那位写下“喜欢上海的理由”歌词的文案一样，都有着自己的广告公司，真是老广告狗们大多拥有同一个宇宙。

嗯，这句话源自美国的老营销人杰克·特劳特。早在1969年，他那本《定位：同质化时代的竞争之道》里就曾提到了“不是所有的……都叫……”这一经典广告句式，旨在给推广的产品一个极为明确的定位。

不得不说，如果说克莱斯勒全球复兴应该感谢马尔乔内，那么Jeep在中国的重振应该感谢郑杰。这句广告词，也是郑杰时代的优秀产物，它完美表达了Jeep在越野领域的专业性和强大功能。甚至因为这句slogan，Jeep也没有必要再取一个正式的中文名称，只需要沿用英文书写和读音即可。

而除了“不是所有的吉普都叫Jeep”之外，Jeep还曾有过不少优秀的文案，比如“看过世界的孩子更强大”，“若爱隔山海，山海皆可平”等等，素质都可秒杀几天前的“奥迪小满”。但相比“不是所有的吉普都叫Jeep”这句无比吻合Jeep自身品牌特色的slogan，后两段明显更女性化，更具有某些方面的针对性。

Jeep这句文案，还有着两层意思，第一层是让中国人明白Jeep其实是一个品牌，第二层则是确立了Jeep的品牌地位，让人感觉只有Jeep品牌才是真·吉普（事实上也是）。

嗯……相比之下，如今处处可见的“不是所有的牛奶都叫特仑苏”明显就弱太多了。

2001年的6月18日，一首名叫《喜欢上海的理由》的广告歌曲，一夜之间在魔都大街小巷流行起来，其传唱等级基本等同于今年的《孤勇者》。

力波啤酒也因为这首广告歌的推动，销量迅速回升，甚至一度能与1996年登陆魔都的三得利分庭抗礼。

据了解，《喜欢上海的理由》出自当时4A公司安瑞索思EnergySource的一名普通文案陶为民——是的，之后他一度成为了安瑞索思的CCO，也是从4A做到GCD的第一位本土创意人，个人经历于本土广告圈而言，不可谓不传奇。

他表示，自己在写这个文案时，决定必须将广告和魔都元素深度结合，采取更接地气的广告策略，于是就有和上海共同成长、发展的整体创意概念。更重要的是，这首歌还承载了他个人情感与城市记忆。

而且，他表示自己做广告文案有个偏好习惯，就是做有中国特色的创意，必须要精准把握与撩拨到受众的心弦。

其实，力波啤酒在推出《喜欢上海的理由》之前的那波文案也相当成功——“不搏不精彩”再加上邀请徐根宝做代言，无疑道出了力波曾经的野心与决心。只是“既生瑜何生亮”，这首广告歌的文案可谓是堪称完美，无人可及。

如今，陶为民早已自立门户；力波啤酒也成为了半个魔都的消失人口，只剩下闵行那栋重新翻修的老厂房，留作念想；演唱那首歌的本土年轻音乐人孔佳，不幸在2006年春节前罹患肺癌去世……

所有人对力波啤酒以及2000年左右魔都的记忆，基本都停留在那个夏天，与那首承载了太多新老上海人回忆的广告歌曲——它讲述的人物抑或经历都是如此真实，道出了新老魔都人的心声，唱出了这座城市的共鸣。据说就连姚明都曾表示，在美国打球想家了就会听一听《喜欢上海的理由》。

不得不说一句，广告文案比品牌或产品活得更长久，这样的神话故事如今也是越来越稀有了。

是的，把《正大综艺》和它的slogan放在最后，我是有一定私心的。

因为这部堪称国内“综艺大杂烩”鼻祖的节目，无论哪个环节都让人印象深刻——因为任何一个中国人，尤其是90年之前出生的，都曾是《正大综艺》的目击者、参与者。

只要是生于1990年之前的人，一提到《正大综艺》，十有八九第一个想到的不是如今这个节目的新亚子，而是那句“不看不知道，世界真奇妙”的slogan。

记得1990年代初，在无数人心中赵忠祥的最佳搭档并不是倪萍，而是杨澜。他俩在《正大综艺》里的默契度简直能用“双向奔赴”来形容。

还有那对儿极为搞笑的台湾外景主持人李秀媛和谢佳勋，前者还曾拿到过金钟奖“最佳科教节目主持人”。

以及每期结尾时，都会响起翁倩玉演绎的《爱的奉献》（不是某些晚会最爱的那首《爱的奉献》）。在1990年代，这首歌在国内的地位，可以说仅次于1980年代李谷一的《难忘今宵》。

而且在相当长的一段时间内，全国大街小巷处处能听到大人小孩哼着“爱是love，爱是amour；爱是rak（泰语“爱”的意思），爱是爱心，爱是love……”非常非常的洗脑，普及程度丝毫不输给邓丽君的《甜蜜蜜》。

而《爱的奉献》响过之后，就是更多人喜欢的《正大剧场》。当年这个单元播放过的海外电影与电视片单，连六公主都要甘拜下风。

甚至有不少80后表示，自己的美剧启蒙并不是《大西洋底来的人》、《成长的烦恼》或《神探亨特》中的任何一部，而是由《终结者》女主琳达·汉密尔顿主演的《侠胆雄狮》。

基本上，由泰国正大集团一手投资的正统综艺节目，所有环节都堪称无懈可击。

或许，如今的我们也急需重拾起《正大综艺》，这个三十年前为无数渴望出国，了解世界的中国人，打开一扇新世界大门的老节目。

毕竟当下这个世界，地球村已不再扁平，出国成为奢望，而“奇妙”也不再是我们对外界的唯一感知。