“软”饭“硬”吃，长城欧拉靠的是什么？

虽然之前已经有过预热，但定位“首款女性专属座驾”的欧拉芭蕾猫一开启预售，市场还是给出了超预期的反应。紧凑级纯电动车、长城柠檬平台打造、复古设计造型、预售价区间19.3万-22.3万元、6月中旬正式上市......这些要素堆积在一起，让欧拉芭蕾猫具备足够的热搜潜力。

不过，对于“专注为女性造车”的欧拉汽车来说，芭蕾猫还只是今年计划当中的头炮。按照规划，欧拉汽车今年至少会推出三款全新车型，除了已经预售的芭蕾猫，还有朋克猫、闪电猫。两者分别针对不同的细分市场，朋克猫主打二次元女性用户，闪电猫主打中性消费者。相同的是，剩下两款新车的定价都在15-20万元以上。走中高端路线，欧拉确实是认真的。

有趣的是，此前欧拉热销的白猫、黑猫等产品，定价在7-8万元左右，如今一跃龙门身价飙升，可能很多人存有疑问，凭什么？其实，无非就是产品力。用欧拉汽车的话来说，决定产品价格的最终还是产品力。至于具体内容，这里先按下不表。

“软饭”怎么吃？

2021年，欧拉为长城贡献了135028辆的销量，不仅创下了历史纪录，也再一次稳坐国内新能源汽车市场的头把交椅。这一年里，欧拉还多次斩获A0级BEV市场人气王。有一个值得注意的事情，2020年新能源汽车的补贴已经开始退坡，因此2021年基本已经能看作是真正考验车企实力的元年。关联上这个客观因素来倒推，你会发现欧拉的市场号召力确实不一般。

再放大一点，把视角锚定到整个新能源汽车市场，你还会发现“哑铃形”依旧是主旋律，这其中的两端分别是5万元以下和25万元以上。中间缺失的部分，正是无数大V和自媒体呐喊许久的“纺锤区间”。这个区间传统意义上是燃油车的优势区间，新能源车少有耕耘。当然了，目前这个情况已经有所改善，比如零跑、比亚迪等都已经开始涉入其中。不过在这之前，欧拉已经先下手为强，用其他的“猫系”产品来打开局面。

之所以敢迎难而上，主要是欧拉看到了“她力量”的蓝海趋势。最新的《中国女性汽车消费趋势报告（2022）》显示，2014年我国的女性车主只有0.7亿，但是到了2021年已经上升到了1.6亿，翻了一倍不止，而且目前还在以每年1300万左右的速度在持续增长。这份肉眼可见的商机，也直接促成了欧拉“吃软饭”的打法。于是，欧拉在2021年就率先提出“更爱女人”的品牌定位。市场的反馈也很明确，欧拉直接拿到了“2021国品竞争力指数榜汽车行业NO.1”。

欧拉是第一个冲出来为女性权益发声的吗？并不是，远的不谈，近的就有林肯“她之道”、奔驰“She’s Mercedes”以及凯迪拉克“Cadillac Lady”，但把女性作为品牌根基的打法，欧拉确实是第一个。重点是，欧拉把行动落到了实处。此前某些针对女性用户推出的产品，比如大众甲壳虫粉红佳人版、Smart ForTwo - Hello Kitty版以及DS 3纪梵希特别版等等，更多的是在浅层面上满足用户预期，但深层次并没有Get到用户的点。

欧拉是怎么做的？以“好猫”为例，除了外观上迎合女性审美，内部还特别配备了诸多偏向女性的设计，比如丰富的储物盒收纳空间、精致复古的内饰、驾驶辅助功能以及一键舒享模式等等，这些都是针对女性用户的实际打法。前边我们提到的芭蕾猫也一样，自带的乘风破浪模式、暖男模式等功能本质上也是洞悉女性用户需求后产生的答案。所以，“更爱女人”的品牌定位，欧拉确实用行动作了诠释，这也是它为什么只成立了几年却已经能够频频出圈的重要原因。

看到这里，你应该已经明白前边我们提到欧拉一跃龙门身价飙升的底气到底是什么。换句话来说，当其他选手还局限在“有个指标”、“送张牌照”的限行限购小圈子里时，欧拉的关注点已经上升到了更大的市场，这也是它能够区别于燃油车和竞品新能源车型的核心。对消费者来说，至少在某个时间段内，欧拉是独一无二的选项。所以，当初欧拉好猫能够打破飞度、POLO等合资车型的垄断，以一己之力突破同级别里自主品牌价格的天花板，也是有道理的。

至于“吃软饭”是不是等于自动放弃男性用户，其实倒不会，毕竟闪电猫对标的就是中性用户，本质上欧拉干的事情只有一个：汽车消费“去性别化”。

“打法”很重要

同样是新势力产品，欧拉和其他竞品相比多了一份先天优势，即能够依托长城大量的渠道铺货。截止发文时，我们查询了官方最新的数据，发现欧拉的终端销售店面达到了300家以上。这是个什么概念？很多品牌也许5年甚至10年都做不到这个成绩。事实再一次证明，有个好爹确实重要。

模式方面，欧拉直营模式提供的是一站式购车服务，消费者在线上就能完成车辆配置、合同签署、车款支付等操作，而车辆的排产、整备、交付等也支持查询。这种“线上订购+线下体验”模式的好处在于，用户大大提升了购车效率，而品牌也间接获得了打磨和提升服务的重要依据。

而为了更贴合“她力量”的调性，欧拉在营销方面也下了不少功夫，比如“芭蕾猫下午茶”、“好猫乐活局”、“朋克猫女神”、“全球青年共创大赛”以及“好物研究所”等，都是欧拉为女性用户构建的深度营销业态。

需要特别提的一点，欧拉已经把目光延伸到了海外。之前以“第一个独立新能源汽车品牌”的身份参加慕尼黑车展时，欧拉就推出了针对欧洲消费者的“ORA＋”用户计划。“走出国门”这句口号，在欧拉的眼里已经变成了行动。当然了，你很难说欧拉是在创造历史，毕竟2009年长城成立"欧拉新能源汽车特别小组"的时候，就已经定下了“生而全球”的使命。所以，出口海外其实只能算是水到渠成的结果。

根据最新的规划，欧拉要在2023年实现全球产销100万辆，同时成为新能源细分市场第一。这个宏伟蓝图能不能实现？我想现在应该差不多已经能下定论了。

江湖车评：

从品牌创立至今，欧拉走得一直是“独木桥”，这种个性化做派最大的好处，就是让欧拉变成了一个时尚品牌而非新能源汽车品牌。所以，即便市场存在价格吐槽的声音，但最后依旧转变成了“真香定律”。一定程度上，欧拉和五菱宏光MINIEV有着异曲同工之妙。往大了说，你甚至可以认为欧拉已经完成了自主品牌高端化的重要一步。以芭蕾猫为新起点，欧拉的未来愈发值得期待。