腾势的后半生

文 |  Karakush

王传福最亏的一笔投资就是腾势。

从2014年首款产品正式推出到去年，累计共售出2万多辆车，累计共亏损超过52.2亿元。

尽管某些企业一年份就能亏出这个金额，但是没人亏出这个令人绝望的水平。亏得深交所一度给比亚迪发问询函，这什么玩意儿啊越亏越大，是不是有减值的风险？

腾势的另一个股东戴姆勒就觉得不能更减了。去年底戴姆勒把所持大块股份转让给比亚迪，双方股比由各持50%，变更为戴姆勒10%、比亚迪90%。股权调整计划在今年上半年完成。

比亚迪则认为还能反杀。腾势全面迪化，原比亚迪销售公司总经理赵长江，出任腾势销售事业部总经理，兼任微博品宣喇叭，围绕新产品频繁和大V们眉来眼去大半年了。

卷土重来的第一弹，是一款高端新能源MPV，上周腾势公布其正式命名为腾势D9。如果不是疫情，腾势原计划在4月北京车展亮相新车，并且不再作为镀金产品摆在奔驰的一角，而是准备以独立品牌参展。

新的身份里唯一一口熟悉的老味儿在于，坊间传闻D9的售价区间或高于45万。定价之骚，标志着腾势第三次踏进同一条高端的河流。很多朋友大感芜湖：这次腾势扶不扶得起，高不高得上，又或者老王还要亏多久呢？

对于一个成立12年的品牌，前程要到过去的失败里去找。

腾势的所有方面都遭到过无情的指摘，产品、品牌、营销、渠道……像这样全面的失败，并不容易，全选C都能蒙对几项的。所以问题更可能指向策略的失误。

首先是定位和需求错配。腾势一共两代产品：其一是2014年推出的腾势300，之后每两年进行一次续航中改，推出2016年的腾势400、2018年的腾势500；其二是2019年推出的腾势X。两代都不得要领。

腾势有一个误会。不可否认，他们是最早意识到政策机遇并迅速行动的实干者之一，2010年签订合资，2012年发布品牌，到2014年出车碰上国家出台新能源车免除购置税等一系列利好政策。时任腾势CEO的廉玉波认为，“腾势赶上了最好的环境，早一点或者晚一点都不是最好的时机。”

然而当时被刺激起来的其实是A00级终端低于7万元的小车市场，就是江淮、力帆、众泰、知豆、北汽旗下大量低端廉价电动车，高速增长持续三年，到2017年到达顶峰，在新能源市场份额占比超过53.3%。

腾势是戴姆勒出奔驰B级车身、比亚迪出三电做的油改电，官方售价36.9万元，补贴后售价25.5万元。很多评价痛斥其盲目贵过奔驰，是很草率的。当年官方价都是霍胖的，补贴后才讲真感情。比如同年上市的A00级电动车众泰云100，官方售价达到15.89万元，补贴后售价则为4.89万元。

25.5万元对于B级合资汽车恰如其分。和上述铁皮相比，腾势300续航300公里，在普遍续航60-100公里的2014年非常体面，在次年各个汽车媒体评选中获得25个奖项（即便不说明产品硬核，也说明认真撒过币营过销）。

然而在该系列活跃的2014-2018年，B级电动车份额不超过新能源市场的1%。该细分开始起飞，是在2019-2020年，两年内份额迅速攀升至3.6%、18.7%。尤其2020年，是靠着特斯拉国产上量，加上比亚迪汉、小鹏P7等爆款，共同带动市场膨胀。至此二十多万的电动车才有生存空间。不过腾势系列已经停产了。

腾势早产六年，最大的误判是过早地选择从主流市场切入，没有考虑消费接受的养成过程，完全踩空了一个产品周期。

有没有可能不借助大势，以一己之力站稳脚跟？就像特斯拉和宝马i3，它们也都是在2014年入华，价高和寡，但是都找到了立足身位：前者成为科技大佬们的新玩具；后者则成为上流阶层配给小保姆的代步车。相比之下，腾势既缺乏产品魅力，也缺乏品牌号召力。

这是源自第二个问题，合资造车理念过时。

腾势是一个微妙的合资，是比亚迪高端化的尝试，是奔驰电气化的尝试，老王说它“站在了巨人的肩膀上”。实际上油改电再换壳，以奔驰百年造车经验和标准为背书的比亚迪，作为奔驰平替很差点意思。

体现在产品上，车评其优势是续航真实（其实是可贵的品质）……就好比你长得难看，但是难看得很真实，没有比这个更伤人的赞美。平庸不是问题，平庸没有标很要命。腾势不挂奔驰标，同理的新能源品牌还有宝马和华晨合资的之诺，你不记得很正常。

为了修正不够奔驰的问题，直到2019年腾势X，在比亚迪唐EV600上融入更多奔驰设计，乃至车身铭牌贴上“奔驰设计”，并且纳入奔驰的销售网络。这款“集大成之作”，结果仅仅把腾势的年销量从2000多辆提升至4000多辆。

现实是到彼时合资不再是金字招牌，更不用说拧巴的合资，尤其在新能源领域，强蹭BBA，都不如用心堆料“自主高端”更有说服力和跟进行动力。不说其他，比亚迪本身也已经能做到原本腾势的区间。早期腾势没赶上“合资”最后的品牌优势，后期“合资”成为腾势快速调整的负资产。

所以迪化，无论从经营自裁，还是市场接受度，都是一个进步。

再来看腾势D9，能不能解决腾势的困境。

MPV不算传统爆款板块，但是无独有偶今年各家都准备猛上，我们在《总有那么多人，比你妈还关心你要不要生孩子》一文中进行过梳理。根据腾势的预测，今年是中高端MPV市场爆发的元年，接下来主流家庭车辆配置是一台大空间新能源MPV+SUV/轿车的配置。

从目前公开的信息而言，作为家庭MPV（或者至少宜商宜家），D9的优势在于：

一，提供纯电和DM两种版本，分四驱和两驱，所以价格带会比较宽。技术层面安排了迪厂最高级的待遇，比如纯电版本用上宽域热泵，能解决电动车冬季续航衰减问题。超混提供EV、DM两种模式，综合续航超过1000km，以保证长途出行需求。

二，大空间，长5.2米、轴距超过3米。七座布局，“避免六座车型增加一个人坐不下的尴尬”。二三排都有非常长的滑轨，可以手动实现大四座。

三，设计比较讲究。比如车身侧面与滑门分缝设计，实现五个面连贯性，一条直线不同曲度，“完成了几个世界级工程设计和工艺品质”。

四，标配比较丰富，包括双天窗，带双电动遮阳帘和一键开关；双侧电动滑门；四门双层静音玻璃；以及高端品牌轮胎。

用赵长江的话总结说：“这个世界没人能记住第二，那我们就做第一；根据最近的用户反馈、各项工作的准备和产品最终的对比！我有信心把腾势高端MPV做到。”

尽管外围如我，尚不能从上述信息推断出“第一”在哪里，但是多少能看出在产品上的野心，在策略上吃亿堑长一智的反省，以及更接地气的反应能力。

再比如定价。45万区间目测针对纯电四驱；插混应该可以把“比较宽的价格带”下拉到35万乃至30万，那就比较香了。左手高举高打，右手认真搞钱，认清了自主高端新品牌的底层逻辑，其实是破坏式创新远大于品牌溢价，正确的姿势就是要用性价比击穿竞品。

除了D9，腾势今年计划将再发布一款中大型SUV和一款中型SUV，据悉将于5月开始释放SUV的信息，相信是如法炮制。而光是这一年的产品线，就已经丰富过了此前的八年。

在品牌营销层面，腾势也不再像以往那样坐等赋能。贴合时髦，重新建立直营渠道体系，开发APP，同时高呼“用户共创”，打造高而不端的粉丝经济。第一创就是3月的粉丝征名，腾势粉的专属姓名是“腾椒”……并不新鲜，但是看上去是对当代财富密码的一种低成本尝试。

腾势尚未开展大规模campaign。不过赵长江说，腾势品牌的声量正在快速增长，很多热心车主给他发了非常多的咨询或者建议信息，估计有几万条。尽管这个声量仅体现于他的个人黄V微博上，仍旧令人看到希望的是，在不花什么费用的前提下，仅凭文字、图片和少量视频就能圈到第一批自干椒；以及它有一个勤奋的高管。

这些都是不错的开端。

腾势远不是比亚迪高端的尽头，今年将是比亚迪的高端拓荒之年，在其汽车业务板块里头，由下至上将有海洋网、王朝网、腾势和另一个高端品牌，后者的价格区间预计在50-100万元。腾势、新品牌，大概相当于奥迪、保时捷之于大众的关系。

所以如果认为腾势在贵着作死，这才哪到哪鸭。