从万寿菊花锅，到猫爪杯，卖车不如卖周边？

文｜衣柜

十二年前，某前央视知名主持人在博客上发表了一篇名为《请星巴克从故宫里出去》的文章，以文化入侵为理据，抗议这家已然在紫禁城开业六年的美国连锁咖啡店。半年后，迫于舆论压力，星巴克正式撤离故宫。

去年，故宫角楼咖啡店开业。招牌饮品有“康熙最爱巧克力”和“龙凤拿铁”，虽本质上还是星巴克那套西式饮品的味道，网友的评价却大相径庭：“这年头，像故宫这样有背景还这么努力的，已经不多了。”

前不久，故宫角楼餐厅也正式开张，“圣旨菜单”上的“万寿菊花锅”火锅套餐引得人们在红墙边上冒雪排起了长长的队伍。

事实上在2014年时，一篇名为《雍正：感觉自己萌萌哒》的文章刷爆朋友圈之后，故宫便大张旗鼓做起了“不务正业”的卖周边生意，且一发不可收拾：一件故宫睡衣能众筹超过七百万，故宫口红上市不足一个月销量破十万支，故宫博物院院长单霁翔曾表示，文创产品收入在2017年就达到15亿元。

你可以说那家星巴克生不逢时，但更值得讨论的是，关于IP的周边效益是否仍存在深挖的可能。正如在西方电影市场里票房只占产业链收入的20%-30%，而中国电影市场则恰巧相反，一旦出现跟票房有关的头疼脑热，好比因为票补取消而造成某部电影观影人数下降，那电影发行方果真是叫天天不应，叫地地不灵。

同样的隐忧，或许还存在于正处寒冬期的汽车行业里。

2018年的中国汽车市场有多凉不必再过多赘述，28年来首次出现销量下滑，背后的原因被各行各业的精英们来回分析，有说汽车保有量趋于饱和，有说买房使得居民债务过重，也有说是政策使然，数年来购置税优惠政策的诱惑提前透支了部分消费者的用车需求。

其中经济下行被普遍视为最主要的原因。

根据经济学中的口红效应，每当在经济不景气，各行各业的销售额都在下跌时，人们对于低价产品偏爱趋势却往往呈直线上升。即便在2008年世界金融危机期间，像通用和克莱斯勒这样的汽车巨头皆向政府申请破产保护，美妆业巨头欧莱雅却逆势上扬，增长了5.3%。

对口红效益的解释，有一种说法是：在经济不景气的时候，人们可支配收入低，对未来的忧虑程度上升，因而会尽可能避免大额消费，买房、买车、旅游的频率继而降低。如此一来，人们手中反而剩下比正常情况里更多的“小闲钱”，口红作为一种“廉价的非必要之物”，可以对消费者起到一种安慰的作用，更容易刺激经济下行期间消费者的购物冲动。

从汽车行业思考的话，如果阿尔法·罗密欧卖香水，销量应该会比卖车可观得多。

关于车企搞周边副业，不是没有先例。大众一年卖出720万根香肠，首尾相连能从柏林排到巴黎；本田造出了第一个双腿行走机器人，还有时速创世界纪录的割草机；吉利办大学，宝马造雪橇，奇瑞造船，作为香肠的互补产品，大众一年还能卖出60万公斤番茄酱。

更不必提法拉利和保时捷那些动辄上万的国际象棋和音箱。

只不过这些副业大多不属于口红一类的“廉价的非必要之物”，要么不便宜，要么缺乏心理满足感，要么压根和日常消费挂不上边。

在这方面，一众新生自主品牌兴许有更多新想法。

诸如蔚来和零跑这类新造车企业学起了小米的套路，在官方商城售卖生活用品，不限于服饰、背包、水壶、耳机等等。

只不过这些商品通常要依靠积分来换购，以蔚来APP为例，一个书包的兑换积分为7980分，每天签到能得5积分，也就是说只要连续签到4年4个月零16天你就可以得到这个极简主义双肩包，当然，如果你是蔚来车主的话就能享受特权，可以将签到天数缩短到3年11个月零7天。

However，在蔚来APP得积分规则里我看到了一条规定写着“积分有效期为3年”，excuse me斌哥？

因此如果想免费得到这个简主义双肩包，你还得寻求其他快速获取更多积分的办法，经过我对蔚来积分攻略的深入研究，我发现只要经常在论坛里发“优质图文”，多转发，自己买一台蔚来，多充电，尽可能不用蔚来提供的代步车，或者怂恿朋友也买一台蔚来，就能在数天内实现愿望。

又或者，如果你是一个人民币玩家，可以直接用支付人民币去购买蔚来商城的产品。比如这台Gopro Hero 7，在蔚来商城买只需要3397元，比在Gopro天猫旗舰店买足足便宜了一块钱，就问你超不超值，感不敢动！

领克的想法则更接近口红效益，和“西班牙的时尚运动品牌Joma”联名推出一款运动鞋。设计元素满满是领克的家族语言，这双号称情场暗夜领主鞋只卖899，但凡穿上它，你就是这条街上最靓的仔，还要什么AIR JORDAN？况且如果当初你愿意花十几万买一台领克01，就能使用车主特权，半价把这双鞋带回家！

一经对比，星巴克似乎又一次在思潮上远远落后给中国企业。最近推出的猫爪杯，惹得猫奴们在店里上演一出全武行，东西砸坏了不说，结果抢杯子的还是黄牛居多，令猫爪杯在淘宝一下子就炒到上千块。星巴克天真地以为自身企业文化能感动天感动地，我敢断言睿智的中国消费者是不会盲目追崇这种没有真实价值的产品的……

（实力被打脸）

呵，当我什么都没说，明天我就带上水管、西瓜刀，去星巴克抢杯子回来卖。