一只星巴克“猫爪杯”给汽车行业的启发

       先强调下这篇文章不是给星巴克做广告，因为笔者爱喝可乐，而且本人不是营销或者经济学家，想通过这个现象与大家交流观点......

       一只杯子为何有如此“魅力”？据笔者了解，星巴克卖杯子是从1994年开始，这种带有星巴克logo且极具纪念价值的杯子被称为“城市杯”，至今已有上千种城市杯在全球出售，据说有的“城市杯”卖到1000美金，星巴克卖杯子的收入占到其全年收入的1/4，可见杯子的魅力，星巴克还根据每年不同节气推出限量版杯子，以及诸如季节限定款、城市限定款、联名合作款等等，星巴克也戏称为“不正经卖咖啡的咖啡店”。

       笔者认为：与其说是在喝星巴克的咖啡，不如说是品味生活，或者说是为得到别人对自身品味和地位的认可，特别是在中国。一杯星巴克咖啡在中国售价不菲，如果你再拥有一只高价稀缺的星巴克定制版杯子摆放在办公室，会得到很多人羡慕的目光和身份认同感，这就是买星巴克杯子的意义。

       那只被中国消费者热炒的“猫爪杯”就是消费者心底思维的缩影，这只疯狂的杯子也背离了消费初衷。

       明白了星巴克及“猫爪杯”背后的意义，那么这只“猫爪杯”对汽车行业有哪些启发呢?

       “猫爪杯”只是现象，它背后是一种营销策略，笔者把它称之为“猫爪杯营销”，它与汽车领域常用的“饥饿营销”还是有差别的。

       汽车行业“饥饿营销”案例比如，迈巴赫双色定制版、丰田埃尔法.蒙娜丽莎限量版等车型，车子本身性能没有变化，只是在车漆涂装、配置上与普通版有些差别，这就是利用了消费者想得到这些稀有限量版车型焦急的心理，加价卖车。

       但“饥饿营销”并不适合所有汽车品牌和车型，比如那些售价几万、十几万、二十几万的轿车、SUV ，虽然厂家也会推限量版，但消费者往往不买账，这又是啥原因呢？

       其实很好理解，首先，物以稀为贵，只有高收入人群才喜欢追求那些稀有车型，甚至不惜金钱代价，要的就是与众不同的感觉和高回头率。但高收入人群毕竟是少数，还不到全国人口的5%，所以只有高端豪华的百万级汽车才能吸引他们，靠走量生存的中低端汽车品牌是模仿不来的。

       第二，买车可不像喝杯咖啡那样简单，咖啡才几十元一杯，而汽车少则几万动辄几十万。大多数买车的消费者是工薪阶层，他们买车特别在意价格，而不是什么限量版。

       即使购车预算达到30万-40万，这个群体的消费者第一看的是汽车品牌，第二是价格，第三才考虑是否是限量版。而且目前中国境内汽车没有普及，每百人拥有汽车的数量远不及欧美，汽车甚至还被认为是“奢侈品”。在此情况下很难通过打造“限量版”刺激消费者购买欲望，大多“限量版”汽车沦落为噱头，表现不佳。

       既然“饥饿营销”在汽车行业表现不佳，那“猫爪杯营销”有什么启发呢？

       笔者总结：“猫爪杯营销”不但制造出了稀缺氛围，还传递并培养出一种与众不同的生活理念，这是“饥饿营销”无法办到的。比如喝杯星巴克咖啡不只是提神解渴，更没有人去星巴克讲价，星巴克在向消费者“灌溉”一种乐享人生的生活方式。

       星巴克是一个咖啡连锁品牌，这就像汽车品牌一样，如果能把一个汽车品牌打造成一种生活理念的标志，向消费者传递一种“信仰”，如果还能为已经购买该品牌汽车的车主提供类似“猫爪杯”的附属产品或附加服务，那这样的营销就有价值了，这种营销方式比降价促销强太多了......

       人们只能记住有信仰的车，却永远记不住便宜的车！