合资B级车有多“卷”?看看长安福特新一代蒙迪欧就知道了。
3月18日,长安福特新一代蒙迪欧正式预售发布,有史以来空间最大、动力最强、电子架构最先进的一代蒙迪欧,却以15.98万-21.98万元的低价格启动预售,引发全网热议。
轴距2945mm的新一代蒙迪欧定位B+级市场,现款车型起售价19.28万元,换代后近4万元的巨大降幅实在出乎意料。不少人惊呼长安福特太疯狂,也有人认为,它将成为B级车市场两极分化的“第一块”多米诺骨牌。
以A级车价格杀入B级车市场,新一代蒙迪欧看似重新定义了B级车的价格,欲与竞争对手展开一场错位竞争。然而,“自降身价”真的是一步好棋吗?
时间回拨到9年前,2013年成都车展前夕,长安福特在风景如画的九寨沟举办了蒙迪欧的上市发布会,7款车型市场指导价17.98万-26.58万元。作为换代车型,新款蒙迪欧以阿斯顿马丁经典“大嘴”造型惊艳四座,被誉为“小马丁”。全系搭载了EcoBoost GTDi直喷涡轮增压发动机,匹配SelectShift 6速手自一体变速器,在动力与油耗方面颇具亮点。时任长安福特总裁的马瑞麟表示,“凭借强大的产品力和品牌影响力,相信新蒙迪欧将重铸中高级车市场格局,成为该级别细分市场的新标杆。”
这一代蒙迪欧也用事实证实了这一点。彼时,蒙迪欧承担起长安福特的“销量担当”,与迈腾、帕萨特、凯美瑞等热门车型平起平坐,月销破万也是"家常便饭"。在蒙迪欧热销加持下,长安福特销量也逐年攀升,并于2016年迎来高光时刻,全年累计销量达957495辆,同比劲增14%。这一年,福特汽车在华销量超过127万辆(包括长安福特、江铃汽车、福特进口车、林肯)。
不过接下来的几年,福特销量开始“跌跌不休”。到2019年,长安福特年销量降至18.4万辆;同年,福特汽车在华销量也跌至56.8万辆。
三年间,福特在华销量从127万辆下降到56.8万辆,缩减了一半以上。全线溃退的根本原因是产品力跟不上时代。不得不承认,在新一轮产品竞速上,福特“低估”了竞争对手,也看轻了中国市场。
Z世代成为当下的消费主力,时尚化、运动化、环保化已成为汽车必不可少的标签。日系、德系等竞争对手纷纷拿出看家本领,加快了产品迭代更新。无论时尚的造型、节能环保的技术,还是重构上下游产业链的TNGA架构……B级车市场的产品发生了翻天覆地的变化。
与此同时,中国汽车市场也迎来了电动化、智能化、网联化的快速“洗牌”。颠覆传统造车理念的新势力和不断向上突围的自主品牌抢先布局智能化和电动化赛道,对传统车企带来了巨大冲击。
而从2013年到2021年,蒙迪欧只做了几次小改款,核心三大件基本保持不变。很难想象,福特能如此“沉得住气”,让一款车“超长服役”九年。
B级车市场一直被誉为“利润奶牛”,虽然SUV市场扩容后,轿车市场空间被“挤压”,但B级车市场的重要性不言而喻。车市一直有“得B级车者得天下”的说法,B级车不仅是车企提升利润的主要抓手,更是品牌形象的重要“代言人”。
虽然在豪华品牌下探以及自主品牌上攻的双重压力下,合资品牌的利润空间进一步压缩,但守住B级车市场几乎成为合资品牌的共识。
通过对主流车型的价格对比不难发现,在售车型市场指导价高度重合,B级车定价大有玄机。目前,凯美瑞共10款车型,售价区间为17.98万-26.98万元;雅阁共8款车型,售价区间为17.98万-25.98万元;天籁共6款车型,售价区间为17.98万-26.98万元;帕萨特共10款车型,售价区间为17.99万-25.09万元;迈腾共8款车型,售价区间为18.69万-30.99万元,君威共3款车型,售价区间为19.68万-24.98万元。
从定价策略可以清晰地解析出B级车市场的布局思路:既要抢食A级车高端市场,又要扛住豪华品牌的入侵。所以,主流B级车的价格区间在18万-25万元。
然而,新一代蒙迪欧的这波操作彻底打破了“行规”。全新蒙迪欧4款车型预售指导价为15.98万-21.98万元,直接攻入A级车的价格腹地。高配车型也仅20万出头,令人大跌眼镜。
当然,预售价公布的背后也暗示着车企的一点“小心机”:一方面,只公布4款车型价格,并不代表全系售价,而“B+级定位、A级车售价”本身就有话题性,容易被市场关注;另一方面,预售指导价为企业预留了空间,可以根据市场反应随时调整最终指导价。
其实,貌似“高明”的招数却透露出长安福特的极度不自信。从2018年福特中国成立“全国销售服务机构”开始,到2019年“福特中国2.0”战略的发布,福特在中国开始了大刀阔斧的改革。四年过去了,福特践行了“更福特更中国”的承诺,相继推出了福克斯、锐界、锐际、福睿斯、EVOS等多款新车,但福特在中国市场的表现依旧一蹶不振。
数据显示,福特在中国市场2020年销售60.26万辆,2021年销量62.5万辆,如此缓慢地增长,与巅峰时期的销量相去甚远。而长安福特旗下多款“畅销”车型的月销量也徘徊在3000辆左右,与当年的风光不可同日而语。
机会不多的长安福特,只能孤注一掷用低价策略来“挑战”竞争对手。然而,这究竟是妙招还是损招呢?
“打骨折”一直是美系车常见的市场销售招数,美其名曰错位竞争拉动销量,但对品牌却带来巨大的杀伤力。低价策略虽然短时间可能会促进销量增长,但长期来看必定会损害品牌。毫无疑问,选择低价入市是否能提振新一代蒙迪欧的销量我们不得而知,但此举对拉低品牌形象、降低品牌溢价力却已成既定事实。
知耻而后勇,吃了不思进取的亏,福特必须要改头换面。与老款车型不同的是,新一代蒙迪欧被赋予了真正意义上的“中国制造”,它是以中国团队为主导进行研发和设计的。按照官方的说法,它将兼具电动车智能与豪车双重优势,表现出更全能的王者风范。
在年轻当道的汽车市场,新一代蒙迪欧采用了全新设计理念,从外到内大变样。与福特EVOS的设计风格如出一辙,同级唯一的110cm超广域高清4K巨幅屏显示系统,多达18项主动驾驶辅助功能的Co-pilot360智能驾驶辅助系统,福特全球首个L2+级主动驾驶辅助功能BlueCruise等,凭借着多个同级“首个”奠定了出众的产品力,迎合了国内消费者兼顾大气、运动、科技、未来以及大空间的需求。
这款为品牌注入新鲜血液的车型,为何起步价只要15.98万?从这一点不难看出,这一次福特是真急了!新一代蒙迪欧能否成功,不仅牵动着福特在中国的“军心”,更关系到福特品牌的未来。
蒙迪欧在中国经历了几代更迭,曾经在B级轿车市场也占有“一席之位”。2003年,综合了德式操控性和美式豪华感的蒙迪欧正式进入中国,在当年中高级轿车市场,风头甚至盖过了帕萨特和雅阁。2007年,蒙迪欧换代升级,加上了“致胜”后缀,充分展示了福特对中国市场的踌躇满志、势在必得。2013年,“大嘴”蒙迪欧令人耳目一新,强大的产品力带来月销过万的业绩,连续多年活跃于B级车市场。
有人说,蒙迪欧这次以15.98万元的起步价启动预售,是为了挤掉B级车市场的“水分”。目前,除了日系相对能保持价格坚挺,终端只有小幅优惠外,其它德系、美系B级车均大幅让利,优惠后价格也基本进入15万元区间。即便如此,长安福特也应该明白一个道理——最low的营销是价格战,最顶级的营销是文化营销。
“输不起”也“等不起”的长安福特,为了快速提振销量业绩,明知用降价讨好消费者是“下下策”,却依然“饮鸩止渴”。这种不计后果的打法,只能说明车厂对换代蒙迪欧的产品竞争力缺乏信心。同时,这种错位竞争的打法将令蒙迪欧的产品定位发生根本性改变,完全无法继承蒙迪欧这个车型品牌在中国市场积淀的优势品牌资产,这种做法在营销上是最不明智之举。
对福特来说,已无退路可言。全新一代蒙迪欧能否力挽狂澜?我们拭目以待!
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