捷达另起炉灶，是“救市耶稣”还是“江郎才尽”？∣汽车有智慧

汽车有智慧 2019-03-01 15:43:40

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26日，德国沃尔夫斯堡总部，一汽-大众迎来了一个大日子。28年前曾敲开国民心扉的“捷达”，再度诞生，这一次，它不再只是一款车型，它是一个品牌。

VW车标不在，取而代之的则是“J”，这一切暗含了大众对于新品牌的希冀，国人心中捷达汽车已成为大众品牌不可磨灭的代名词，坚实耐用平易近人是捷达的特点也成为了大众的品牌精神。赫伯特·迪斯博士，这位大众汽车乘用车品牌管理董事会主席直言道：“我们将更专注于中国市场，今天我们亮相的捷达品牌，正是我们更接近消费者的又一步。”

实际上，在这看似精心策划的战略布局背后却是大众集团的无奈，寒冬之下重生后的捷达，能否为大众开辟一条救市出路？

无奈的市场转向

国际市场风云突变，全球车市也劫数难逃。

汽车关税重压下美国市场岌岌可危，英国脱欧引多家车企撤离，欧央行退出量化宽松消费后劲有待观望......这一年的欧洲并不太平。

内忧外患下，大众又遭遇了政策的围堵。去年9月欧盟强制车企执行全球统一轻型车排放测试规程（WLTP），对大众品牌产生了深远影响。同期，大众品牌在欧洲的交付量下降了43%，全球总交付量也因新规程的出台下降了18%。

欧洲市场已显疲态，那么蕴含巨大潜力的中国市场则成为了大众的续命良药，不得不说对于中国市场的投入是明智的战略选择，但是如今宏观环境却不乐观。大众这家老牌车企的抗风险能力的确不凡，寒冬之下2018年全球销售624万辆，依旧保持增长，但增速甚缓仅为0.2%，值得注意的是2018年下半年在亚洲的销量表现急剧下滑。

其中，受中国经济增速放缓，消费动力不足的影响，2018年中国车市出现了寒冬，28年来车市首现负增长，降幅大约在3%，全年汽车销量（批发）在2800万辆左右。中汽协也做出了预测，预计2019年中国汽车销量仍将与2018年持平，同比增长0%，甚至出现负增长。

同时，中国在政策上也有一定的不确定性。考验车企与消费者信心的国六标准实施在即，车企成本增加，势必加剧单体车型在终端市场上的价格压力，消费者在选择较少的情况下，观望将会成为主流。

2019年捷达品牌能否带领一汽-大众集团突围，将成为大众市场转向的检验器。

拥挤的末班车

“捷达品牌的目标受众将是年龄介于25-35岁的男性，已婚已育，乐观自信；他们追求实用价值，拥有开放的消费态度，追求高性价比，高质量的品牌。”大众汽车乘用车品牌销售、市场负责人尤尔根·斯塔克曼如是说。

正所谓是“吃一堑，长一智”，曾经的大众饱尝品牌定位不准的苦果，皮耶希老爷子的情怀之作——辉腾，折戟沉沙。该车型瞄准的是高端市场，但由于大众在高端车中品牌溢价能力较弱，外观依旧沿用经典外观设计，且并未如丰田启用新品牌雷克萨斯一般，品牌新意不足定价也没有优势，消费者从心理上依旧接受奔驰宝马这类同级车。

这一次“最懂中国的大众”则精准地抓住了中国市场，瞄准了中产消费人群的第一辆车。而且这一回一汽-大众没有犹豫，借势创立第三品牌同时更新车标与设计。捷达品牌设计研发均由德方主导，由一汽-大众负责生产及销售。该全新品牌计划于2019年进入中国市场，并成为一汽-大众旗下运营的第三个品牌。

诚然，内需放缓下未来中国车市的主力军将是低端消费者，而中产人群蕴含庞大消费潜力，从理论上来看，捷达入门级车的品牌定位的确考究。但是在这一领域，合资车品牌溢价向来较高，新品牌竞争力何许？

供给层面，国产自主品牌林林总总，比亚迪、吉利、长城等汽车在国内城市普及率正在升高，轿车、SUV与新能源汽车等满足各类人群的选择。此外，较同级合资车而言，本土品牌具有价格优势，捷达品牌的入市，势必要面临复杂的竞争环境。

市场方面，中产人群的确是消费大军，可是又有多少是首次购车？吴晓波频道的《2018新中产白皮书》中提到，当前仅有16.8%的中产是还不是有车一族。换而言之，中产人群首辆车市场的真实潜力还不得而知。

其次，报告显示，已购车的中产消费者主要以德系车与日系车为主，他们最看重的是品牌。但值得注意的是，当前的80、90主力军追求的并非大众熟识的大众品牌，而是他们认同的专属品牌，由品牌内涵构成的品牌人格成为他们考量的重要标准。大众这样的传统品牌本就面临挑战，而旗下新品牌捷达又主打低端廉价市场，年轻的中产是否买账又是个未知数。

理想很丰满，现实很骨感，希望捷达不要扑空。

情怀营销黯然失色

情怀，并非一尘不变。

当前合资车的价格普遍偏高，而国产车的竞争力依然强劲，大众的策略意在以一种全新姿态抢占低端市场，然而这招却没有什么新意。

众所周知，一汽-大众速腾对应产品为海外捷达，自国内新捷达上市至今，并未大改款，产品竞争力并没有明显提升。年初，就曾有传言称一汽-大众集团要设立第三品牌名曰捷达，同时曝光了首款车型，据悉该车大体与大众捷达尺寸相同，并传出会继续使用PQ35平台。且第三品牌同样沿用成都工厂，即大众捷达的产地。这无不引人深思，与其说是新品牌的推出，不如说大众捷达换汤不换药，依旧没有突破。

此外，26日发布会上曝光的SUV车型也有换标上市之嫌，这款新车型侧身和尾部等造型与西雅特Ateca车型十分相似。西雅特作为大众集团旗下专营中低端产品的品牌，主攻欧洲市场，之前也进入过中国，不过销量惨淡。此番西雅特成为捷达，这波换标借力的再包装，不知市场能否消受。

大众集团此举旨在借助“捷达”之名，推出新品牌以拓展在华营销层次，为自己在低端汽车领域打开一条销路。这种换瓶不换酒的策略，有贩卖情怀之嫌，消费者是否买账仍是个疑问。

或许历史是最好的答案。

2019年停产的甲壳虫，可以称得上是大众的经典之作，已有八十多年历史，全球累计总销量也达到了2150万辆。但在风起云涌的现代市场，甲壳虫这款车优势甚微。

随着城市用车需求的改变，当代消费者对坚持经典外观的甲壳虫并不买账，其销量日渐下滑。2017年，甲壳虫在美销量仅为1万5千辆，销售疲软且下滑严重，仅为2015年销量的四分之一。

2018年大众推出“甲壳虫经典版”，售价21.68万元，引发网友直呼小贵，可见情怀并不卖座。这款甲壳虫，并没有配备太多的电子辅助驾驶设备。而目前很多车辆都搭载的主动刹车、车道偏离预警等流行高科技配置并不存在于甲壳虫车型中。据悉经典版甲壳虫实际表现一般，在路况拥堵的城市道路中油耗为百公里9.03升，驾驶成本并不低。

如今的中国车市不再是一枝独秀，消费者也不再愿意为情怀买单。真正的品牌影响力是不断令其产品力增值，而不是怀抱旧梦而固步自封，市场总是最诚实的，即使再经典的车型再有力的品牌，若没有创新，依旧会被消费者所摒弃。举世经典的甲壳虫尚且如此，一汽-大众第三品牌“捷达”若仅怀抱过去，不知会面临何种未来。

余波未平，下降的品牌力

产品没有创新，产品力未见提升，或许这都不足以动摇大众集团的“死忠粉”，但最令消费者失望的是素以严谨象征的德国大众，居然频陷质量泥潭。

由于排放门丑闻，大众将广告语换为了“Volkswagen”，而那句暗含了“大众汽车就是汽车代言”的经典广告语“DasAuto”就此消失在公众视线中，大众汽车宣传心态的改变暗示了他们的困境。在历经2015年的柴油门事件后，大众集团陷入了空前的经济窘境，向美国赔偿147.33亿美元（约997亿人民币），而这只是开始。

三年之后的大众集团依然没有走出“排放门”的阴霾，资金危机只是序幕，最致命的是不断有发动机专家选择离开，而大众汽车素来以“工程师文化”著称，如今发动机工程师却面临缺失。大众股价市值就是最好的例证，“排放门”爆发后，大众股价两个交易日暴跌了37%，而时至今日大众股价仍只有排放门前的80%左右。

排放门令大众集团形象折损元气大伤，近年来国内大众汽车也频陷质量危机。余波未平，大众集团的品牌影响力正在下滑。

国内大众汽车质量不断下滑，投诉事项从变速箱问题到发动机故障再到门窗异响，大小故障应有尽有，大众汽车安全耐用的形象正在削弱。根据国家质检总局缺陷产品管理中心的消息，从速腾出现断轴，到近期部分进口Tiguan、上汽大众途观L及一汽-大众迈腾由于水可能进入天窗氛围灯模块并导致短路，大众汽车的质量问题屡见不鲜。