315特别关注丨奔驰跌落神坛，细数掌舵人段建军的“两宗罪”

万万没想到，奔驰再次跌落神坛！

2月18日，北京奔驰向国家质检总局备案了召回计划，决定从2022年8月15日起，召回生产日期在2018年11月30日至2021年12月15日期间的部分EQC电动汽车，共计10104辆。也因此，有网友戏称奔驰召回车辆的数目，与其新能源车的累计销量不相上下。

说起奔驰败走新能源领域，就不得不提到奔驰市场营销首席运营官段建军，这位热极一时的营销人，曾表示“电动化是不可阻挡的趋势，随着市场轨道的改变，会有更多的参与者进入电动车市场，使得竞争更加充分。”事实上，一开始奔驰也确实势头十足，一款又一款奔驰电动车相继上市，意欲快速抢占一杯羹。

2019年12月，奔驰首款国产纯电动SUV——EQC上市。2021年，奔驰更是一口气推出了5款新能源产品，包括大型纯电豪华轿车EQS、EQA SUV、EQB SUV、以及两款混动车型。同年12月17日，代表奔驰电动化未来的纯电旗舰EQS正式上市。但奈何，奔驰每一款电动车的表现都差强人意、让人失望。

恰如那辆选在立冬之夜上市的EQC，似乎正中了冬日的魔咒——销量比温度还低，2019年1月到11月，奔驰EQC近一年的累计销量仅仅只有5,411量。以至于，奔驰为了挽回颜面，给出了历史最高的18.68万元优惠也无济于事，倒像是遭受了第二次侮辱。

其他的新能源车型EQB、EQA表现也不佳。其中，EQB在德国代表性汽车媒体之一的Auto Bild周刊的封面故事里，在7大类、53小类的综合评比中竟然输给了现代IONIQ 5。不仅如此，这款车型上市不到一个月时间就跌破发售价……可以说，这三款车型将奔驰钉在了“耻辱柱”上。换句话说，段建军作为营销掌舵人，在奔驰电动汽车方面的决断和选择，重重地打脸了众多支持者。

有人或许不理解，为什么段建军既已预测了电动车的趋势，同时也多次推动纯电新车的上市，可是最后奔驰冲击电动车市场还是败得如此彻底呢？所以接下来，我们就来细数段建军身为奔驰营销老大的两宗罪。

掌舵人原罪：没有识得最佳时机、错过最佳风口、做出错误选择

段建军一直强调时机未到，所以在新能源汽车高歌猛进的前几年，奔驰不仅走慢了一步，还走错了道路。因为，在段建军看来，新能源汽车的跑道分为普通型与豪华型，而奔驰是天生注定只能走豪华型的。

在新能源汽车雄起的这几年，国内新能源汽车企业如雨后春笋般冒出，新能源汽车产业园及配套的工厂、企业在国内多个城市落地。通过天眼查，以经营范围部分包含新能源汽车、电动汽车、插电式混合动力汽车、燃料电池汽车、动力电池为条件查询发现，全国相关企业共有47.9万家，2021年新注册的相关企业达17.3万家，同比增长62%，创下历年最快增幅。

不难发现，在这场红海中获利更多的是平价新能源车。所以只想做超高端豪华新能源轿车、走豪华车型赛道的奔驰，总是没有等到最合适的时机。总之，在新能源汽车全面开花的时候，奔驰错失各种红场与良机，甚至，明显落后于老对手宝马。

一个极具戏剧性的对比数据是，在2021年，宝马新能源车型销量超过48000辆，同比增长69.6%。其中，宝马纯电动BMW iX3在首个完整销售年的销量超过21000辆。从2014年至今，宝马集团已累计在华交付近14万辆新能源汽车，这与奔驰差强人意的表现形成鲜明对比。

段建军到底要为豪华电动车赛道铺垫多久，才有资格让奔驰电动车启动电机呢？也许他自己也不清楚。因为，直到2022年1月接受媒体采访的时候，他还是这样认为：豪华电动车赛道刚刚进入春秋时期，还远未到战国时代，更不用说秦朝天下一统。

但是能看到的是，进入豪华战场后的奔驰，表现有点“慌”：1月份奔驰EQC销量407辆、EQA销量261辆、EQB销量207辆。至此，奔驰旗下3款在售车型成功组成了1月累计销量不过“千”的尴尬局面。错失良机的奔驰电动车接下来到底靠什么去挤进队伍拼杀一番？是EQS、EQA、EQB的“姗姗来迟”，还是段建军几年来努力在奔驰身上戴上的重冠——傲慢。

尽管暂时还无法知道段建军接下来的举动，但是总结教训不难得出，从认知错误，到市场分析错误，再到决定错误，最后直接错过风口，让奔驰电动汽车“出师未捷身先死”，段建军作为营销掌舵人，负有原罪。

营销者原罪：营销手法低劣、吃尽上代产品的红利、错估消费者市场

错过政策红利、大失汽车未来市场，段建军应该承担重要责任，这没什么异议。但是，段建军的更大问题，在于他的躺平不进取。其实段建军躺平吃品牌红利也不是一日两日了,只不过之前吃的尚且不难看，所以也并没有大问题，以至于2019年和2020年，奔驰靠着品牌和上代产品的红利还能维持销量。

百足之虫，死而后僵。内部体系朽化、品牌和产品口碑下滑的恶果，从来不会消散，而只是时候未到。狠狠吃尽上一代产品红利的惯性，让奔驰生出了惰性，在研发上不再进取。终于，2021年，各大负面影响喷薄而出。

纵观奔驰的新能源纯电车，除了最新的奔驰EQS与EQE以外，EQA、EQB、EQC等毫无例外均是“油改电”的车型，这些车不仅续航性能不及造车新势力，甚至在车辆安全性能上也比不过我们的自主品牌。另外，在自动驾驶方面，奔驰也远落后于新能源汽车后起之秀的小鹏、特斯拉、蔚来等。诸如此类的问题，给奔驰踏上新能源征程，埋下了一个个大雷。

加之段建军错估消费者市场，在营销上的敷衍和不作为，最终让奔驰的惨败更加彻底。可以说，恰恰是段建军在营销上的把关不牢，敷衍消费者的处事方式，让奔驰形象一次次被拉入了深不见底的泥潭。

2021年，奔驰的新车宣传广告，因模特使用西方刻板印象中的“黄种人眯眯眼”妆容就曾引发粉丝声讨。更令人愤慨的是，这一举动发生在国内部分企业因存在相关刻板印象的宣传遭抵制之后，是“明知山有虎，偏向虎山行”，还是故意恶心人纯粹博热度，也是各有认知。

至于口碑方面，段建军发挥了奔驰的傲慢本慢的特性。2021年年底，多名奔驰EQC车主多次集中在帖子里反映质量问题，当时事件引发了各方较大关注和报道，就在人们期待着这个百年品牌会如何来回应曾一片真心的国内消费者时。段建军却选择了沉默，迟迟没有回复。不知道是装没看见，还是实在是无言以对。抑或觉得消费者的声讨不过如浮萍般不足为惧，稍纵即逝。

更讽刺的是，时隔许久后，维权多时的车主们，仅仅等来了一纸傲慢的召回令。

只是不知道奔驰这次上演的3.15节前“召回”的苦肉戏，还有没有观众。明眼人都知道，奔驰大规模的召回，必然是建立在车子的确有问题的基础上。总之，奔驰在段建军的领军下，其气质已经发生了质的变化：从豪华大方变成了让消费者无法接受的傲慢无知。

写在最后

段建军曾说，“梅赛德斯-奔驰现在还没有打开电动车的大门，顶多算把这扇门推开一个小缝。”只是面对如今的乱局，已经把奔驰“遮羞布”都扯掉的段建军，真的还有能力将这扇快要关闭的小缝，从消费者的手中，再拉开一条光明的口子吗？从过往段建军的表现来看，恐怕很难。