“领头羊”沦为“副班长” 投诉不断 销量连跌 魏牌高端化路在何方？

日前，长城汽车股份有限公司发布2021年业绩快报。数据显示，2021年，长城汽车营业总收入为1363.17亿元，同比增长31.95%；净利润67.81亿元，同比增长26.45%；归属于公司股东的净利润为67.82亿元，同比增长26.47%；单车平均售价超过10.64万元，同比增长14.50%。 

2021年，长城汽车销售新车超128万辆，同比增长15.2%，连续六年突破百万销量。其中新能源汽车累计销售13.7万辆，销量占比达10.7%；海外销售汽车14.3万辆，同比增长103.7%，销售占比达11.1%。

旗下五大品牌中，长城皮卡连续24年保持国内、出口销量第一，2021年销售23.3万辆，同比增长3.56%，全球累计销量突破200万辆。哈弗全年销售77万辆，同比微增2.64%；欧拉品牌2021年销售13.5万辆，同比增长140%，其中2021年12月销售还首次突破2万辆；坦克品牌全年交付8.5万辆，占硬派越野车市场份额超50%。魏牌，唯一的负增长品牌，全年累计销售5.8万辆，同比大幅下滑25.65%。

距3月30日正式发布2021年报，虽然还有二十多天，但从这份2021年业绩快报不难看出，作为中国品牌的第一梯队，长城汽车整体依然呈现出高增长的良好发展态势。然而，魏牌作为整个长城品牌架构的金字塔尖，同时也是长城集团品牌高端化之路的急先锋，显然并未起到“领头羊”应有的示范和带动效应，反而由于自身业绩不佳，拖了整个长城体系的后腿，成了不折不扣的“副班长”。

作为魏牌的前生，WEY品牌成立于2016年11月，是长城汽车集技术、资源、渠道之大成，并冠以创始人魏建军姓氏，倾力打造的豪华SUV品牌。之后，WEY系列的产品结构基本保持着VV5、VV6、VV7阵容不变。

2017年WEY VV7和VV5，均在年内实现月销量突破万辆，当年品牌总销量达8.6万辆。2018年，随着 VV6上市，WEY品牌产品线进一步丰富。当年总销量近14万辆，同比增幅约60%，一度成为自主品牌高端化的成功典范。

好景不长，拐点出现在2019年，WEY年销量仅10万辆，同比下降近30%。其中，VV5的年销量21997辆，同比下跌65%；而VV7的年销量仅19678辆，同比下跌64%；VV6的数据稍好，当年销量为57724辆，同比下跌10%。在VV5和VV7大幅下降走向市场边缘后，主力车型VV6的销量也下滑，表现着实令人意外。

2020年，WEY全车系销量下降至7.85万辆。虽然在当年末，WEY推出自主高端越野车——坦克300，一度订单应接不暇，形势喜人。但不久后，出于品牌战略和产品区隔的考虑，长城决定将坦克品牌独立运营，与魏牌完全剥离。

没有对比，就没有伤害。同为自主豪华品牌代表，吉利旗下的领克，直接用销量证明了自己的实力。2021年，领克累计实现销售22.05万辆，同比增长25.68%。换句话说，领克年销量接近魏牌的4倍，二者完全不在一个量级。

与此同时，领克06、01车系的年销量都在5万辆上下，领克05销量超2万辆，02也买了1.3万辆。显然，领克品牌不仅总量大，而且爆款多。这两点，与魏牌形成了巨大差距和鲜明对比。

这样的市场表现，不知魏牌的营销高管们做何感想？想必品牌创始人魏建军先生，对这样的销量数据，大概率也是极不满意的。

在惨烈的车市竞争中，消费者永远只会用脚投票。销量不佳，除了营销线的乏善可陈，产品端的责任同样不可忽视。

据车质网、汽车消费网等相关第三方平台公开信息显示，魏牌（WEY）近年来的投诉量一直居高不下。投诉原因包含发动机抖动、烧机油、油耗、异响、电器、车机等多个系统故障问题。相比同级别、同价位竞品车型，魏牌（WEY）的保有客户满意度整体偏低。

不可否认，长城通过多年持续不断的大规模投入，在核心技术和研发能力上的确取得了长足的进步。但先进不一定可靠。汽车作为最复杂的日常民用机电产品之一，其耐用性、低故障率一直是消费者最为看重的性能指标。

众所周知，汽车的优秀品质，并非源于简单粗暴的配置堆砌，也不是仅靠选择国际一线供应商就能解决，更与光鲜亮丽的外观内饰毫不相关。一个成熟的汽车品牌，尤其是高端品牌，如果连基本的质量控制都做不好，何谈品牌向上与品牌溢价？

雷克萨斯就是现成的例子。虽然公认动力弱、配置低，但身为二线豪华品牌，能做到原价买车、供不应求，靠的就是极致品控和良好口碑。也难怪三十多万的2.0自吸车，仍有那么多消费者趋之若鹜。当然，目前的魏牌，并不具备任何与雷车比肩的资本和底气，这也仅是举例而已。

当年WEY品牌成立，VV系打响头炮，曾经意气风发。去年比亚迪友情赠送“魏”商标，“魏牌”终于名正言顺。然而，在品牌形象不断趋向中式风格的同时，车型的咖啡系命名，却彻底西化，完全背道而驰。这种“中西医结合”的神操作，很多人看不懂。事实证明，其“疗效”也不理想。

毫无疑问，高端化是每一个致力于品牌向上的中国车企的必由之路。然而，高端化可能并非看上去那么容易，更不是靠堆钱、堆人、堆资源就能水到渠成的目标。

正如2021年6月28日魏建军在长城汽车第八届科技节上所说：“我们的整体科技创新能力还偏弱，有些关键核心技术领域的瓶颈仍未突破。”作为长城体系的TOP品牌和“领头羊”，魏牌目前的表现，显然无法体现应有的担当。尤其与领克等直接竞品相比，无论是声量、销量、口碑都有着巨大的差距。

虽然长城在皮卡、越野、新能源和全球化等多个领域依然具有一定优势，但作为集团销量担当的哈弗品牌，由于竞品的不断紧逼，增速逐渐放缓。与此同时，魏牌的下滑，似乎有“刹不住车”的趋势。客观上，魏牌已经成为长城体系跑在最后的“副班长”，或将成为影响长城“全球销售400万辆，营收超6000亿元”2025战略目标达成的最大不确定因素。