日前,长城汽车股份有限公司发布2021年业绩快报。数据显示,2021年,长城汽车营业总收入为1363.17亿元,同比增长31.95%;净利润67.81亿元,同比增长26.45%;归属于公司股东的净利润为67.82亿元,同比增长26.47%;单车平均售价超过10.64万元,同比增长14.50%。
2021年,长城汽车销售新车超128万辆,同比增长15.2%,连续六年突破百万销量。其中新能源汽车累计销售13.7万辆,销量占比达10.7%;海外销售汽车14.3万辆,同比增长103.7%,销售占比达11.1%。
旗下五大品牌中,长城皮卡连续24年保持国内、出口销量第一,2021年销售23.3万辆,同比增长3.56%,全球累计销量突破200万辆。哈弗全年销售77万辆,同比微增2.64%;欧拉品牌2021年销售13.5万辆,同比增长140%,其中2021年12月销售还首次突破2万辆;坦克品牌全年交付8.5万辆,占硬派越野车市场份额超50%。魏牌,唯一的负增长品牌,全年累计销售5.8万辆,同比大幅下滑25.65%。
距3月30日正式发布2021年报,虽然还有二十多天,但从这份2021年业绩快报不难看出,作为中国品牌的第一梯队,长城汽车整体依然呈现出高增长的良好发展态势。然而,魏牌作为整个长城品牌架构的金字塔尖,同时也是长城集团品牌高端化之路的急先锋,显然并未起到“领头羊”应有的示范和带动效应,反而由于自身业绩不佳,拖了整个长城体系的后腿,成了不折不扣的“副班长”。
冰冻三尺 绝非一日之寒
作为魏牌的前生,WEY品牌成立于2016年11月,是长城汽车集技术、资源、渠道之大成,并冠以创始人魏建军姓氏,倾力打造的豪华SUV品牌。之后,WEY系列的产品结构基本保持着VV5、VV6、VV7阵容不变。
2017年WEY VV7和VV5,均在年内实现月销量突破万辆,当年品牌总销量达8.6万辆。2018年,随着 VV6上市,WEY品牌产品线进一步丰富。当年总销量近14万辆,同比增幅约60%,一度成为自主品牌高端化的成功典范。
好景不长,拐点出现在2019年,WEY年销量仅10万辆,同比下降近30%。其中,VV5的年销量21997辆,同比下跌65%;而VV7的年销量仅19678辆,同比下跌64%;VV6的数据稍好,当年销量为57724辆,同比下跌10%。在VV5和VV7大幅下降走向市场边缘后,主力车型VV6的销量也下滑,表现着实令人意外。
2020年,WEY全车系销量下降至7.85万辆。虽然在当年末,WEY推出自主高端越野车——坦克300,一度订单应接不暇,形势喜人。但不久后,出于品牌战略和产品区隔的考虑,长城决定将坦克品牌独立运营,与魏牌完全剥离。
根据中国汽车流通协会数据发布的懂车帝销量排行榜显示(截至2022年3月1日),中国品牌紧凑型SUV近一年销量排行中,魏牌的玛奇朵DHT年销6135辆,排名第49位;拿铁DHT年销4273辆,排名第54位。两款车型的销量,如果平摊到12个月,其单月销量均仅为511辆和356辆。
没有对比,就没有伤害。同为自主豪华品牌代表,吉利旗下的领克,直接用销量证明了自己的实力。2021年,领克累计实现销售22.05万辆,同比增长25.68%。换句话说,领克年销量接近魏牌的4倍,二者完全不在一个量级。
与此同时,领克06、01车系的年销量都在5万辆上下,领克05销量超2万辆,02也买了1.3万辆。显然,领克品牌不仅总量大,而且爆款多。这两点,与魏牌形成了巨大差距和鲜明对比。
这样的市场表现,不知魏牌的营销高管们做何感想?想必品牌创始人魏建军先生,对这样的销量数据,大概率也是极不满意的。
在惨烈的车市竞争中,消费者永远只会用脚投票。销量不佳,除了营销线的乏善可陈,产品端的责任同样不可忽视。
据车质网、汽车消费网等相关第三方平台公开信息显示,魏牌(WEY)近年来的投诉量一直居高不下。投诉原因包含发动机抖动、烧机油、油耗、异响、电器、车机等多个系统故障问题。相比同级别、同价位竞品车型,魏牌(WEY)的保有客户满意度整体偏低。
不可否认,长城通过多年持续不断的大规模投入,在核心技术和研发能力上的确取得了长足的进步。但先进不一定可靠。汽车作为最复杂的日常民用机电产品之一,其耐用性、低故障率一直是消费者最为看重的性能指标。
众所周知,汽车的优秀品质,并非源于简单粗暴的配置堆砌,也不是仅靠选择国际一线供应商就能解决,更与光鲜亮丽的外观内饰毫不相关。一个成熟的汽车品牌,尤其是高端品牌,如果连基本的质量控制都做不好,何谈品牌向上与品牌溢价?
雷克萨斯就是现成的例子。虽然公认动力弱、配置低,但身为二线豪华品牌,能做到原价买车、供不应求,靠的就是极致品控和良好口碑。也难怪三十多万的2.0自吸车,仍有那么多消费者趋之若鹜。当然,目前的魏牌,并不具备任何与雷车比肩的资本和底气,这也仅是举例而已。
看车观察
当年WEY品牌成立,VV系打响头炮,曾经意气风发。去年比亚迪友情赠送“魏”商标,“魏牌”终于名正言顺。然而,在品牌形象不断趋向中式风格的同时,车型的咖啡系命名,却彻底西化,完全背道而驰。这种“中西医结合”的神操作,很多人看不懂。事实证明,其“疗效”也不理想。
毫无疑问,高端化是每一个致力于品牌向上的中国车企的必由之路。然而,高端化可能并非看上去那么容易,更不是靠堆钱、堆人、堆资源就能水到渠成的目标。
正如2021年6月28日魏建军在长城汽车第八届科技节上所说:“我们的整体科技创新能力还偏弱,有些关键核心技术领域的瓶颈仍未突破。”作为长城体系的TOP品牌和“领头羊”,魏牌目前的表现,显然无法体现应有的担当。尤其与领克等直接竞品相比,无论是声量、销量、口碑都有着巨大的差距。
虽然长城在皮卡、越野、新能源和全球化等多个领域依然具有一定优势,但作为集团销量担当的哈弗品牌,由于竞品的不断紧逼,增速逐渐放缓。与此同时,魏牌的下滑,似乎有“刹不住车”的趋势。客观上,魏牌已经成为长城体系跑在最后的“副班长”,或将成为影响长城“全球销售400万辆,营收超6000亿元”2025战略目标达成的最大不确定因素。
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