五菱的营销、雷丁的渠道，低端新能源市场都怎么玩？
【有车以后 行业】岁末收官，总结自然跑不了。大概在一周前，有车以后的编辑曾收到一条来自同行的消息：“这一年里，让你印象最深的新能源轿车是什么”。
是蔚来汽车压轴推送的ET5？是颜值正义的小鹏汽车P7？还是年年价格上涨下调来回跳的Model 3？面对这一问题，用户“用脚头投票”给出的回应却是宏光MINIEV，奇瑞小蚂蚁，雷丁芒果......
1-11月新能源轿车排行榜（top15），上榜产品有7款产品属于微型电动车，分别是宏光MINI、奇瑞eQ、奔奔EV、欧拉黑猫、零跑T03、思皓E10X、雷丁芒果。
明明带有自动驾驶、超高续航里程等偏贵价的汽车产品才是业内宣传重点，怎么低价微型新能源却逐渐占据消费者心智？市场广阔，产品雷同，原因几何？2022年的新能源江湖，这股“风潮”是否还会继续涌动？
“黑马”方法论
说方法论之前，还是要提一下当前的市场情况：据乘联会数据，今年1-11月，新能源汽车累积销量渗透率提升至13.9％，高于市场预期。
经济回稳向好、产品质量升维、用户意识觉醒等多重因素影响，是促成新能源热度持续走高的主要原因。微型新能源汽车市场自然也不例外，目前，A00级电动车已经占整个新能源市场的30.7%。
风口之下，有人踩中就有人踩空。对此，有车以后选取了五菱宏光MINIEV、零跑T03和雷丁芒果作为本次的分析样本，拆解走红特性，找到“黑马”方法论。
方法一：了解用户需求，瞄准目标市场。
宏光MINIEV以三四线城市为基点。据盖世汽车数据显示，1-10月，五菱宏光MINI各城市终端销量显示，排名前五的城市分别为台州市、驻马店市、商丘市，洛阳市以及杭州市。
与之相匹配的是，宏光MINIEV从诞生之时就在打造“实用工具车”的“人设”。“‘场景定义产品’可能比‘场景定义汽车’更准确。以汽车产品为载体进行生态化的融合，满足特定场景下的用户需求。”
上汽通用五菱负责研发的副总经理练朝春坦言，最早研究电动车的时候，就提出了一个目标：没有国家补贴、老百姓也能买得起并且愿意用的电动车产品。“一句话，造最便宜的电动车，就是五菱最根本的逻辑。”
零跑T03看中的则是新一线、二三线城市。同样，据盖世汽车数据显示，1-10月，零跑T03各城市终端销量显示，排名前五的分别为杭州市、天津市、郑州市、台州市、柳州市。
城市不同，用户需求自然就有所变化。相比于三四线更看重便宜能代步且还有工具车属性的产品，新一线、二三线更喜欢长续航和驾驶感受。也是凭借“超过400公里续航+L2辅助驾驶+最低5万售价”这一套产品组合拳，截止11月30日，零跑T03全年累计订单量超5万台，累计交付接近4万台。
而今年微型电动车领域最令人惊喜的黑马--雷丁汽车则基于“老头乐”时期对市场多年的经验积累，将目光放在了三四线和更下沉的城镇居民身上，聚焦于中短途出行市场。
或许是做低速电动车出身，雷丁汽车总经理舒欣对市场的理解更为深刻：
“雷丁多年专注扎根城镇市场，对消费者的需求理解精准，在中国的各个城镇，有上千万的车主选择雷丁。”
“无论是受众群体还是产品特性，低速电动车和高速电动车中的AOO级产品都非常相似，存在不少重叠的地方，新能源车就不该按照低速和高速来划分，而应该分为短途和长途。”
“未来两三年内，对低速电动车的目标消费群体而言，进行消费升级会是一个主流趋势，消费市场开始加快从低速向高速转变的步伐，企业当然也需要紧跟市场走向进行升级”。
目前，1-11月，雷丁芒果累计销量达2.6万辆。渠道方面，雷丁汽车采用县级代理的扁平化发展模式，推出千城千店渠道建设战略，实现渠道全国范围内线下网络覆盖。同时，也与有车以后旗下电商平台车小蜂App开展战略合作，在“车小蜂App”上进行线上直销。
方法二：玩转新营销，博声量。
朋友，你知道宏光MINI、奇瑞eQ、奔奔EV、欧拉黑猫、零跑T03、思皓E10X、雷丁芒果吗？
“除了五菱，从未听闻。”
“买的话，肯定选名气大的，这种小车我还是看中品牌，开出去没人认识，那多尴尬。”
“知道几个，我身边（某四线城市）就有人开，五菱比较多。我家附近有家雷丁。”
不可否认，放眼整个微型新能源汽车市场，品牌声量最大的是五菱宏光MINIEV。这也归功于，五菱贴近生活的品牌宣传，扭转了消费者对于传统微型新能源汽车的印象。开启了潮流不分等级，年轻人都玩得起的新方向。
2020年6月21日，宏光MINIEV以“人民的代步车”为定位，陆续下线；
7月12日，五菱汽车瞄准螺蛳粉的热度，推出五菱牌螺蛳粉，并宣传若用户支付399元订金，在线订车，可直接获得价值5888元的7重礼遇，和限量款五菱螺蛳粉1份；
今年9月13日，宏光MINIEV携手美妆品牌完美日记开启跨界合作；
9月29日，五菱与迪士尼联名推出的“NanoEV迪士尼疯狂动物城限定款”车型正式上市，新车提供Judy 限定款、Nick 限定款两个版本......
微型新能源市场的热度只是外表，产品力和品牌效应才是里子，在产品同质化严重的情况下，真正能吸引三四线甚更下沉城市消费者购买的兴趣点，往往是那10%的品牌声量。
雷丁也看到了这一点。2020年， 4月3日，演员黄晓明签约雷丁汽车,正式担任其品牌代言人；7月30日，雷丁汽车与湖南卫视跨界合作后，推出了雷丁芒果《中餐厅5》联名款车型。
同级产品审美疲劳
“市面上的小电动（微型新能源汽车），我是已经看花眼了，大家好像都差不多。”
刚毕业两年，在武汉生活的龚君对有车以后直言，“我已经看了小半年了，还是没看好买谁”，“咱们就是很无语，都不贵但是挑个最适合也很难，年前要是还是没有想好，应该就买五菱的吧”。
在采访过程中，有车以后发现，对挑选微型新能源汽车有同样困扰的潜在消费者并不在少数，甚至有人直言，“都长一个样子，价格也没差，买谁都一样。”
真的都一样吗？
从价格来说，本次上榜的7款产品，价格最高不超9万，最低也在2万起步。
详细来看，目前，宏光MINIEV的售价仅为2.88-4.86万；雷丁芒果为2.98-5.69万；奔奔E-Star为2.98-7.48万；思皓E10X为3.99-7.69万；零跑T03为5.98-8.49万；奇瑞eQ即小蚂蚁，售价为6.69-8.29万；欧拉黑猫售价为6.98-8.48万。
外观上，虽然各家都说自己采用了“独特”的设计理念，但第一眼看上去，同等价位的产品，能够直观感受到的差异性并不大，比如类似方盒子式的造型、五彩缤纷的车身配色、极简的设计理念等。
传统汽车的外观设计主要是基于减少风阻和引起用户兴趣，而微型新能源汽车因使用场景不同，其外观设计也是在多维度地比拼实用性、耐用性。在这之中，惯用的“方盒子”设计，就既能保证颜值不差，也能实现内部宽敞。
续航上，以各家产品的低配版本为标准。宏光MINIEV续航为120公里；雷丁芒果为130公里；奔奔E-Star为150公里；思皓E10X为150公里；零跑T03续航在301公里；奇瑞小蚂蚁续航在301公里；欧拉黑猫续航为301公里。
结合上文的价格排名来看，不难发现，价格相近的产品，其续航里程也是同样相近。有业内人士表示，“现在不少企业都在打价格战，价格压低，成本就少，能设计、加装包括电池续航就更少，自然就越来越像”。
换个视角来解读，造成用户“审美疲劳”的根本，其实是成本管控，是技术趋同，是规模效应，也是对实用性的毫米必争。
回顾微型电动车市场，2017年，A00级电动车市占率达到53％的顶峰后便开始大跌。直到2020年，随着宏光MINIEV等产品的热销，A00级市场才开始攀升。据乘联会数据显示，今年1-11月，A00级电动车占整个新能源市场的30.7%。
全国工商联汽车商会新能源汽车分会会长、中海电动董事长李金勇预测，2022年A00级电动车的产销量将和高端电动车相当，有望达到150万辆－200万辆。
2022年，微型新能源汽车的火爆状态还将持续，但面对汹涌而来的电动化和智能化浪潮，处于低端之列的它们是否有些安于一隅？
全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树曾表示，低价只是微型电动汽车竞争力的一方面，未来，企业还需加强在智能化、服务等方面能力的提升，才能更好地满足消费者需求，在激烈的市场竞争中真正拥有一席之地。