2021年终盘点｜上汽大众，痛定思痛

上汽大众今年的日子不太好过。当吉利汽车顶替其成为乘联会11月榜单的厂商排名第二人，这家老牌汽车制造商或许要做好心理准备，迎接各路人士可能到来的笔诛墨伐。

似乎从2019年一汽-大众反超上汽大众夺得厂商排名第一开始，关于后者如何保持市场份额的话题便不时出现在访谈盘点中。近期一位业内人士在看完销量排名后止不住地摇头感叹，“时代变了”，他说，如果此前几十年不断唱起的混动/纯电动力仍只是企业为树立品牌形象、尝试多种动力路线并进的话，如今新能源汽车市场渗透率不断攀升的数字已经挑动起各个企业的神经，重迎变革的汽车产业，会迎来重新塑造的产业格局吗？

上汽大众当然有理由担心。这家中德合资的老牌汽车制造商在市场耕战多年后，正迎来各路人士挑战。“我们深刻感受到汽车行业的变化...我们讲上汽大众大众品牌‘始终被追随从未被超越’，是指在燃油车的赛道上。在新能源的赛道上，我们其实是一个后进者...”这位上汽大众汽车有限公司大众品牌ID.营销高级总监抛出的问题尖利也直接：上汽大众是合资企业里数一数二的企业，大众品牌现在开始进入新能源车赛道了，能不能成功？如果大众品牌成功了，是不是意味着其他的合资品牌也能成功？如果大众品牌不成功，是不是其他的合资品牌就悬了？

于市场而言，ID.系列的成败将不止于上汽大众。

正如费迪南德·皮耶希在1989年推出第一款TDI车型、并“将柴油车技术打造成广受认可的品牌形象”，几十年过去后，执着研发创新的运动基因依旧未能从这家德系汽车品牌身上消失——如何在新能源汽车市场继续保持冠军位置？上汽大众用一年三款ID.车型的上市给出答案。

从今年3月上市ID.4X、到6月的ID.6X，再到10月ID.3，一年上市三款纯电动车，是上汽大众转型智能电驱化的决心。ID.4X是上汽大众今年最重要的一款车型，投资数百亿建设的MEB工厂藉此投产，也让上汽大众大众品牌在电动化转型风口中分得一杯羹。

ID.4X 在中保研的中国保险汽车安全指数的四大指标中获得All Good的成绩，创造了自中保研成立以来的历史记录，也让上汽大众大众品牌的安全性能再度获得认可。“从一定意义上来，(ID.4X)是目前整个中国市场上最安全的电动车型，没有之一,”上述ID.营销高级总监傅强讲到。

相比于ID.4X在品牌战略方面的重要性，ID.3则将品牌电动车销量重担揽在身上。上汽大众无不希望这款在欧洲创下电动车品牌销冠的新能源车型能够在中国市场续写佳绩。“客观来讲，与所有的新势力品牌相比，（大众汽车ID.系列）突破千辆用时更短，实现突破万辆也用时最短。”

如今乘联会前11月新能源车销量榜单前三甲中悬挂的是宏光MINI EV、比亚迪秦、MODEL 3的名字，无论前景再多美好，品牌也避不开“如何保证ID.系列热销”的现实问题——“我们明年目标要尽快月销破万，基本上有一个年销13万-15万的销售规模...总体来说，一个是产品品质我们控制得更好，服务我们要做得更好，还有营销的推广工作我们可能还要更加聚焦，以此做到ID.的销量提升。”目前，上汽大众正积极开拓商超、线上社群等营销模式，期望通过“破圈”获得更多年轻消费者认可。

在闭门沟通会后撰写上汽大众品牌的年终盘点，实际上能够对品牌全年工作内容和来年发力点有了较为清晰正确的认识。前文提及的上汽大众三款ID.车型，无疑是品牌今年工作重点及来年增长点。但时至今日，众人均可意识到在电动热的现阶段中，纯电动车替代燃油车的现实性和可操作性仍是不具备的，德国科隆经济研究所（IW）得出的一个结论更是直截了当：“按照现在的趋势，地球上制造动力电池需要的钴，会在11年内耗尽。”

这对上汽大众而言赋予了更艰巨的挑战，代表品牌除去在纯电动市场持续拓展份额外，还要保留其在燃油车市场的竞争优势。“上汽大众真的日薄西山了吗？”当年度畅销车型缺口、转型阵痛期、芯片短缺受限等太多问题聚焦在这家汽车品牌的身上（有些问题还不仅限于上汽大众），这一问句聚焦至当下几月甚至整年的时间线上，似乎难以给出太大说服力。

三款ID.车型连发，中期改款的途昂、帕萨特和途观L是今年上汽大众品牌主要看点车型，从燃油到纯电、轿车到SUV，这家体量累计达千万辆的汽车品牌正有序调动着转型的躯体。来年上汽大众品牌将业务重点放在跨界营销、数字化建设、渠道铺展等领域，并直指再推荐率、服务升级是品牌明年工作重点。这是上汽大众“一个人”的战斗，但其背后关乎着千万“上汽大众人”的命运。