“长城粉”会被培育成“迪粉”吗？

文 | 鐵西區的李子

上周末跟朋友聊起最近经济似乎不太景气，纹身师说今年顾客明显比去年少，汽车行业也比去年冷清了很多。朋友说也不一定，因为有些车企主要转向做粉丝运营了，省钱而且效果也不差。这朋友做公关的，代理长城，合作的月度和单项很多都已经转向用户运营。

顺便就去搜了下近期长城的投放和媒体报道，和朋友说的差不多都对上了，关键词全是“共创”、“玩在一起”、“C2B”之类的……虽然用词多少有点陈年旧词，架不住有膀子力气。又翻了翻长城炮、欧拉、魏和哈弗智家的APP，社区的确很活跃，官方的线上线下活动也有不少。

分别截图自“欧拉”、“魏”、“长城炮”APP

其实早在去年疫情时期已经有了比较清楚的苗头。几次重要的直播卖车，疫情稍稳定时那波以“红包”为名的购车优惠，都是很直观的例子。至于长城最早是从什么时候开始有这种想法，这可就不好说了。从之前做公关的经历来讲，曾经的公关公司会有一种业务划分方式：PR与EPR。前者做那些和媒体沟通、发稿、想选题、联系合作的活；后者在各种论坛上带活跃度或引导舆论。

一转眼离开公关行业已经五年，当时EPR只是跟着喝点汤的，今天已经可以吃主菜。粉丝运营显然被推上了更重要的位置。而且无一例外，厂商在说起这项业务的时候，总是不由自主地想起“迪粉”，也就是比亚迪粉丝。

问题是，车企有培育迪粉的土壤吗？而且，车企真的需要迪粉吗？

迪粉的由来已经无从考证，有可能比亚迪自己都未必清楚到底怎么回事，而且就算ta们知道，也一定会当做独门秘籍概不外传。网络上各种分析的角度倒是颇为全面：比如从支持国货角度的，比亚迪毕竟是全球最早的新能源厂商之一；再比如从投资角度的，作为全球最早的新能源厂商之一，比亚迪一直被众多散户投资者看好；又比如因为性价比出众，吸引了一大批早期购买力不强的消费者，进而产生了情怀形式的好感……大体上每一种都有道理。

这几年汽车行业的变化看下来，个人对迪粉这个群体的出现也有了些观点。比亚迪最早是做电池供应商的，做到规模全球第二之后，收购秦川汽车进入造车领域。属于早期的民营造车企业，而且，是彻彻底底的门外汉造车。并且从一进入汽车行业，ta们就吵着要造新能源，未来属于新能源。同时，其早期产品相对粗放，逆向研发、工艺上也不是很精湛。

「彼时彼刻恰如此时此刻」。那时候的比亚迪，和这几年特斯拉、蔚小理们为代表的新造车几乎完全是一模一样的状态和处境。特斯拉、蔚小理们面对的来自传统汽车巨头们及支持者的贬损，比亚迪更早就已经经历过了。

贬损的声音越大，支持的声音也就跟着变大——遵循能量守恒定律——于是，那些因为这样或那样原因被比亚迪吸引，或是本来只是对比亚迪略有好感的用户，会因为大量的贬损声音，自觉不自觉地站到对面去帮比亚迪说句话。迪粉这个群体就这样慢慢形成了。

或许本质上和蔚来“京蔚军”的形式是一致的。两者都有那种“全世界都说你（品牌）不好，我们就与全世界为敌”的悲壮感和豪迈感。这种粉丝文化是特定企业存在状态、发展方向、舆论环境的产物。如今那些非新造车的车企，能培育出这样的粉丝吗？

就以长城为例。我们来看看它近期的动作。其最核心的活动当然是三个多月之前的“H6荣耀十周年全球粉丝庆典”，在这种高规格活动之外，各品牌APP上也有各类定期推出的线下与线上活动，如车主全国篮球赛、新开酒店探店、热门餐厅车主优惠，以及不少如“对驾校老师的记忆”、“初次上高速的记忆”等“知乎体”线上活动。

线下活动多以新鲜感和货真价实的诚意为吸引点，线上活动就更注重调动参与热情，这是其一。其二是不一定总要有规模，而是保证持续、密度足够高的活动推出。总之就是保证让粉丝愿意玩、总能有的玩，总是和品牌有互动。

长城与粉丝的关系，与迪粉与品牌的关系有本质区别。后者是特定状态所产生的自发关联，而长城与粉丝的联系是主动性的。用饭圈语言来说，叫宠粉。

比亚迪与新造车模式的厂商与粉丝关系固然值得羡慕，却可遇不可求。对于长城这种主流且舆论友好的企业来说，与粉丝的关系必须主动去维护。而当一个企业做到长城这种规模，将消费者转化为愿意相信自己的用户，再将用户转化成主动推广品牌的粉丝，这种粉丝运营的体量与难度则是远远更高的量级。理所当然需要厂商付出更多的努力，给予粉丝更花心思也更货真价实的付出。

付出越多，回报越大。数据显示：哈弗H9有30%以上的销量来自粉丝自发推荐；H6销量中，粉丝推荐占比有很大比例；整个长城体系的销量，原车主换购或增购的占比增加。虽然在追求同样的效应，但长城更大的车主体量，注定其回报的规模也更大。

并且需要注意的是，长城与粉丝的互动固然有更新鲜的形式，但通过话题带动活跃度、推粉丝活动带动圈层，其本质上的模式其实是不变的，为什么偏偏长城会产生更好的效果呢？

关键在于“说人话”的营销基础。这是从技术命名、平台命名、车型命名的改变开始的，当中有“拿铁”、“摩卡”这种喜闻乐见的，有“炮”这种带点土味风险的，还有“柠檬”这种冒天下之大不韪的。（长城旗下车型、平台以及不同品牌的命名不作具体区分，毕竟都是一个系统）

成都车展欧拉发布会名为“闺蜜局”

新的命名方式没有像传统车企那样弄高大上但贫瘠乏味的字词组合，于是从产品出现的那一刻起就进入了消费者的话语圈里。这是后续做粉丝运营的良好基础。从说人话开始，再到针对不同车型的粉丝运营策略，比如长城炮提倡分享自驾相关经历、WEY重点分享城市用车和生活方式、欧拉针对女性用户主推设计和女性生活方式。这一系列宠粉行为，按时间线来捋，从头到尾都是去接近用户。

总结起来就是：比亚迪式粉丝经济，是以品牌为中心；长城式粉丝经济，是长城主动去靠近用户，平等互动的关系。

被宠出来的粉，自然就没有比亚迪和新造车粉丝所经历的那种被贬损的反抗情绪，自然也就没有什么激烈的情感和价值观共鸣（或许欧拉与女性用户会有些类似“girls help girls”的情谊）。因此长城的粉丝运营更类似城市白领的兴趣爱好群，大伙随便聊聊天、分享新去的店、晒一晒健身照这样。粉丝群体的状态更轻松写意。

想要有迪粉那么强烈的“战狼”精神，长城粉基本指望不上。况且，也真没必要指望。

迪粉这么多年对比亚迪的帮助的确不小，但是有一说一，有时候太战斗精神了也会对外界有种压迫感。事实上，从艾格加入、汉上市，比亚迪完成转型之后，这个企业本身的气质以及迪粉的表现也已经和之前有所变化。而且汉的女性用户占比非常可观，也更多地削弱了迪粉原本的战狼气质。

而近些年风头更足的京蔚军，之前也出现了部分车主发联名信，后另一部分车主又发联名信，这样的“内讧”状况。

但恰恰是内讧的京蔚军，那些发出“凭什么我就被代表了”、“我们希望这个企业好，但是是要它承担责任变得更好”这些声音的蔚来用户，才恰恰证明了蔚来拥有为数众多的“优质”用户。那些人冷静、客观、有原则、有价值观。而这些品质恰恰是几乎所有车企在推出新车、做用户画像的时候，竭尽全力去讨好的那些人。

图片来自moerschy from Pixabay

说到底，人们总是希望世界向着包容、多元、相互理解的美好方向去变化。而所有的美好都要基于理性，无论是对于粉丝还是车企，品牌要理性地宠爱自己的粉丝，粉丝也要理性得以品牌为荣，这才是品牌和粉丝之间的正向良性循环。