新格局之下，“上汽奥迪模式”图谋新零售变局

上汽奥迪要做“新势力”，而且是脱胎自传统豪华品牌的“新势力”——这是广州车展前夕，上汽奥迪营销事业总经理贾鸣镝博士在一场媒体沙龙上的表态。从2020年底正式官宣成立，到2021年4月在黄浦江畔发布奥迪A7L，再到广州车展上奥迪Q5 e-tron的发布，奥迪之城的开业，上汽奥迪正一步步向外界展示一个造车“新势力”的新气象。

新气象首先来自于产品。在广州车展上亮相的奥迪Q5 e-tron是上汽奥迪推出的第二款车型，也是奥迪纯电平台上的首款国产车型。而奥迪Q5 e-tron并非我们熟知的奥迪Q5的衍生车型，二者没有直接关系，纯电平台赋予了这款奥迪Q5 e-tron全新的内涵。

纯电平台的天然特性为奥迪Q5 e-tron带来了“Roadjet 陆地专机”的全新概念，让我们看到了一辆能够实现前后三排布局和6/7座的设定的SUV车型。这不仅仅只是单纯的空间大小的变化，而是上汽奥迪基于中国家庭用户对后排和后备箱空间需求的一种“定制式”的产品创新。

2种造型风格、7种外观颜色、8种座椅内饰色、多款不同规格造型轮毂、饰板等实现多种自由设计组合，以及基于机甲套装打造，融入了大量国潮元素的奥迪Q5 e-tron 50 quattro艺创典藏版，都体现出了上汽奥迪对于经典与潮流的融汇和再造，其被称为“海派豪华”。

首款燃油车型奥迪A7L推出仅仅过去半年之后，上汽奥迪就迅速开始布局纯电领域。从推新速度和产品理念上看，上汽奥迪完全不像传统车企的做派，其内部的运转效率更像是一个造车新势力。而在更重要的新零售战略上，更展现出了上汽奥迪在传承与创新上的思考。

就在奥迪Q5 e-tron于广州车展亮相的同时，距离展馆仅10公里的广州环贸中心内，一座被命名为“奥迪之城”的上汽奥迪城市展厅已经正式对外营业，这是上汽奥迪在国内的首家奥迪之城。在奥迪之城中，不仅有传统的品牌和产品展示，还有着裸眼3D全息舱、虚拟驾驶体验等更为炫酷的前沿体验，以及更为侧重粉丝社交、用户休憩的用户沙龙体验区。

至此，上汽奥迪的三种线下实体终端：“进取汇”、奥迪之城、奥迪都市店已经悉数落地亮相。明年年初在上海落成的“进取汇”会是奥迪在全球的第二家，同时也将是国内规模最大的奥迪展厅。奥迪之城将会在全国建立三家，分别位于广州、成都和北京。“城市展厅是上汽奥迪全力打造的新零售生态中重要的营销触点，也是为四环粉丝打造的城市生活方式空间。从业态构思到落地实现，它代表着上汽奥迪的突破创新力与高效执行力。未来，将会有更多的奥迪都市店、品牌旗舰中心在各个城市落地。”贾鸣镝表示。

同时，上汽奥迪还在全国各地开展了快闪店路演活动，帮助消费者快速了解上汽奥迪的产品和品牌。目前，快闪店已经在全国完成了26场路演，到年底预计全国将会完成40场快闪店路演。

但是，上汽奥迪的新零售战略绝不仅仅只是四种不同层级的线下渠道规划与建设。在被上汽奥迪称为online mix offline的新零售模式中，线上与线下是一个相互结合，不可分割的整体。

与新势力类似，上汽奥迪也采用了直销模式。无论是奥迪之城，还是奥迪都市店，都只承担产品展示、体验等服务功能。而用户购车均需要通过官方APP，线上完成车辆配置选择预订，进行数字化合同的在线直签。这一模式确保了所有产品实行全国统一的售价，优化了消费者的购车体验。

与此同时，四种线下渠道的功能除了产品展示体验外，还被赋予了更多用户运营的作用与意义。快闪店是让用户在短时间内了解和体验上汽奥迪产品，拉近品牌与用户距离的方式。而奥迪之城展厅，奥迪都市店都将是用于“上奥汇”粉丝社群聚会、厂家组织各种用户活动的场所，让用户运营从线上能够落地到线下，使用户与上汽奥迪之间，用户与用户之间能够建立更为紧密的互动关系和信任纽带。

可以看得出来，上汽奥迪的新零售模式既不是单纯的模仿新势力，也不是对传统渠道的沿袭，而是有着上汽奥迪自己的思考。

自从新势力们将直销模式带入了汽车行业后，以经销商为代表的传统渠道与厂家的直销渠道之争，就一直是一个敏感的话题。一方面，经销商作为市场上的主要存在模式，无论从模式、体量还是功能上都已经相当成熟，没有动力做出根本性的转型；另一方面，直销模式在新能源时代大行其道，用户运营思维的盛行，让传统车企们开始意识到需要提升自身to C的能力，用直销模式来直面用户。

部分传统品牌们也开始在重点城市的核心商圈尝试建设城市展厅、体验馆或者都市店进行直销，但零星分布的城市展厅更多是作为一种“形象工程”存在，本质上并没有改变传统经销商渠道为主，和线下购车下单的零售模式。传统经销商渠道和直销渠道依旧是各自独立，线上线下没有实现相互融合。

上汽奥迪作为一个有着传统车企背景的“新势力”，有条件从零开始考虑整个营销渠道模式的构建。上汽奥迪创新的提出了“代理制”，与投资者和代理商共建城市展厅，同时将传统千篇一律的4S店网点按照四种不同层级去进行规划建设。在此基础上吸纳当下造车新势力直营模式的特点，将购车环节掌控在厂家手中，让代理商没有了库存压力，经营成本更低，能够更聚焦于购车前后的各个用户服务和运营环节。

这样既保证了合作伙伴的利益，也利于上汽奥迪在用户运营层面上开展工作，真正实现了online mix offline。上汽奥迪也是国内第一个从本质上打破了传统经销商模式的合资品牌，而共同做出这个举措的股东双方，奥迪和上汽，都有着悠久的历史，从这个层面来说，上汽奥迪做出这样的创新更难能可贵。

从另一个层面来说，上汽奥迪在新模式上的尝试有可能对于奥迪未来在中国市场的转型和创新都有着特殊的意义。对于整个汽车行业未来的模式创新和探索，也有着引领的作用。

写在最后：在激烈的市场竞争之中，企业需要改变和创新，但并不是每一个百年品牌都能够且敢于迅速做出改变的。上汽奥迪所做的创新，其背后是奥迪作为全球领先的豪华品牌，敢于突破和创新的态度；以及上汽代表的海派文化有着兼容并包，海纳百川的特点。正如贾鸣镝博士在专访中所言：在中国汽车营销的领域中打造一个不一样的上汽奥迪，让上汽奥迪能够发挥出引领行业的作用。如今看来，变局之中，上汽奥迪正在探索出一条有着上汽奥迪自身特色的创新之路。（文/优视汽车 老炮）