在新能源腾飞的时代里，豪华品牌为何总慢了半拍？

今年新能源车市增长之迅猛，同传统乘用车市场随大盘一路下跌的境况形成了鲜明对比。

乘联会数据显示，2021年1-10月我国乘用车销售1687万辆，同比累计增长8.8%，相比之下，电动车销售则超过100%的增长。其中，10月份新能源汽车销量再度突破30万辆，具体销量为38.3万辆，同比增加134.9%，渗透率高达18%。

由此可见国内市场对电动车产品接受程度之高。

毕竟今年以来，新能源领域的市场愈发壮大，造车新势力们包括蔚来、理想、小鹏、哪吒交付量不断攀升，刚过去的11月份中，根据官方财报，蔚来、小鹏、理想、哪吒单月交付均突破万辆。与此同时传统车企也集体反击，大众ID.家族以及广汽埃安等品牌也连续多月突破万台。

同时以宏光MINI EV为代表的A0级新能源车也一路向上，尤其是宏光MINI EV，一路屠榜，在今年11月份也拿下了40395台的成绩，再次登顶新能源榜单销冠。

这不是“薄利多销”的问题，合适的定位+合理的定价=物有所值，甚至让消费者感到“物超所值”。两三万块能够买到的，是一辆合法上牌上路的小汽车，如此亲民的定价策略恰好印证了中国老百姓多年来的消费观——

毕竟“价格”是汽车售卖方与消费者间最直观的对接点，而近年在国内迅速蹿红的特斯拉就深谙此道。无论是特斯拉model 3，还是model Y，都以一降再降的价格收割着一批批“慕名而来”的韭菜。

另一方面，在消费升级的大环境下，资源开始向头部倾斜，豪华品牌市场在一次又一次的“外压”下超乎寻常的坚挺，呈现出了非同一般的抗风险能力，整体趋势一片向好，并成为了站在时代风口、享受时代红利的新能源市场之后又一强劲的增量市场，即便在整体行业下行的背景下，消费者对于豪华品牌的追求依然远远高过其他细分市场。

很自然的，豪华品牌诸强将目光看向了新能源领域。

但理想很丰满，现实很骨感。近年来，虽有众多豪华品牌入驻新能源领域，但各家产品都翻不出什么浪花来，更别提口碑与销量双丰收的爆款车型。

先从豪华品牌第一梯队的数据来看，奔驰首款纯电车型EQC，自上市以来，基本上每个月都是仅有400左右的销量；奥迪e-tron的销量更低，月均100台左右；宝马ix3上市不久就官宣降价7万，然后市场终端给出了接近9万的优惠，短短一年时间就降到了30万出头的价位——但即便如此，ix3在今年前10个月也仅卖出了1.5万台，不足特斯拉单一车型在国内一个月的销量成绩。

可以看出豪华品牌在新能源领域惨淡的成绩，与燃油领域如日中天的品牌力放在一起并不对等。

尤其是豪华品牌上市不久就进行官降一事，不仅是宝马ix3，作为二线豪华品牌的沃尔沃官方也再次调整其首款纯电车型XC40的售价，整体与燃油版一致为29.9万元。这意味着该款车型整体官降近6万块钱，其降价速度要超过特斯拉。

一方面是定价策略出现错误；另一方面，则是豪华品牌将自身在燃油领域的品牌号召错误等价在了新能源领域，从而忘却这是一片全新的市场。

从结果论来看，算是自食恶果。

但从近期豪华品牌推出的新车来看，却是丝毫没有吸取年初的教训，依然在玩油改电与低性价比。

在今年广州车展上，奔驰展台推出新车EQA和EQB两款纯电SUV，但它们并非是基于全新的纯电平台而诞生，依旧是“油改电”那一套，从燃油车GLA和GLB改造而来。同时在纸面参数上，500公里的续航水平+7秒左右的零百加速成绩，却要价36-43万元，完全看不出一点诚意。

另一边宝马品牌推出的电动旗舰车型ix，相比奔驰显然更有诚意，全新的设计语言，4秒级别的零百成绩，无论外观还是内饰都令人眼前一亮，但同时售价却高达84.6万，在相同的配置下，新势力车企或许只要一半的价格，就能够给你更多。

豪华品牌明白这个道理吗？当然明白。但是想不出更好的选择。毕竟在燃油领域所建立起来的品牌溢价，它们不想丢掉。

我们可以看到伴随汽车行业的不断发展，同质化席卷整个行业，在外观设计与内饰质感，以及“黑科技”方面，普通品牌与豪华品牌的差距越来越小，尤其是自主品牌，酷炫拉风的设计语言，精致满满的内饰，更加便捷的智能化操作都能够给你极大的满足。

但在三大件的机械素质上，豪华品牌经历了时间的沉淀，拥有着顶尖的核心技术，譬如大排量且动力充沛的发动机、换挡平顺高效的变速箱、紧凑扎实的底盘，这些都是豪华品牌溢价的关键。

可如今电气化的时代到来，电动车能够以相对低廉的成本，来完成曾经高不可攀的性能，原先复杂的发动机、变速箱、四驱系统等结构也因电动而大大简化，普通品牌与豪华品牌之间的技术壁垒被瞬间打破。

豪华品牌该怎么做？

难道放弃溢价吗？但放弃溢价的同时，就意味着放弃了一直以来获取高利润的核心赢利点。并且“自降身段”也将反向影响到燃油领域的溢价，这会带来极大的损失。

所以不能放弃溢价，放弃溢价就等于否定了先前的努力。那该如何去做？

乘联会秘书长崔东树表示，在激烈的竞争中，谁能找到特色，更好地迎合消费需求，谁才有可能赢得市场。

那怎样将“特色”做出来呢？比起燃油领域，目前电动车的技术相对透明，在电池、电机与电控的基础上，大家几乎站在同一起跑线，电机技术刚刚起步、电池技术也因原材料有其瓶颈，至于智能化、自动驾驶技术，豪华品牌的积累并不比新势力们强多少。

如果不愿放弃“溢价”，那就拿出“特色”，如何拿出特色呢，这个问题或许豪华品牌自己也没想明白。