「汽车人」安世豪的全局视野

在整个职业生涯中，安世豪一再显示出绝佳的大局观和坚决的执行力。这也是他两次被派到中国并担当重任的原因。如今，发展的重任交到了奥迪中国新总裁温泽岳身上，这位“中国通”也将为奥迪在华业务开启新的篇章。

文 / 田草

今年58岁的德国人安世豪，至少在汽车圈知名度非常高。这位奥迪中国总裁，其本名沃纳·保罗·艾希霍恩（Werner Paul Eichhorn）几乎很少有人知道，他的中国同事和媒体朋友都称呼他“豪哥”，这显得更为亲切。

而安世豪最重要的职业生涯，与中国结合在一起。按他的话说：“在中国工作的这几年，是我职业生涯中最宝贵的财富和人生经历。”熟悉奥迪中国业务和安世豪的人都知道，这不是客套。

善战者无赫赫之功

加入奥迪的前10年，安世豪的任职地域一直在欧洲打转，他没想到有朝一日会被派到遥远的国家，文化习俗与欧洲差异很大，而且这个国家内部多样性，就已经堪比整个欧洲大陆。奥迪高管们显然把安世豪看作处理多头事务的能手，才让他主管规模日益庞大的中国区销售。

2006年到2008年，安世豪被任命为首任一汽-大众奥迪销售事业部总经理。短短两年多，在他就任期间，奥迪实现了中国业务腾飞般的发展。

当时国产化奥迪产品还没有像今天这样占据统治地位，进口奥迪业务线拥有相当的权重和话语权。在总部的授权下，安世豪统合了国产奥迪和进口奥迪业务，让奥迪在华销量实现了3年翻一番的目标。

在高档车从公务用途向私家车转轨的过程中，安世豪抓住了历史机遇，这段经历也成了他销售才干的新证明。

但“主线任务”实际上是暗藏着的。

当时，宝马在中国的业务还处于初期阶段，而戴姆勒正在考虑是否进行国产化。后来北奔和利星行，因为进口产品和国产化产品分属不同渠道商而激烈博弈，经过好几年的内耗，才被统合。时任北汽董事长的徐和谊因此被认为是铁腕人物。

而安世豪悄无声息地就做到这一点，奥迪中国与一汽奥迪没有因此产生分歧。当然，奔驰在早期依赖利星行在华南拓展销售业务，结果一进行国产化，历史问题立刻变得无法回避。

进口奥迪和国产奥迪没有面临奔驰早期在华销售的历史棘手问题，因此安世豪看似当时并未遭遇风浪，这话有点道理，但能证明一个人眼光的，总是历史。但历史往往不会记录“无事”。而平淡本身，就意味着问题被灭于无形，即“善战者无赫赫之功”。

时隔12年，安世豪在2020年3月被任命为奥迪中国总裁。重返中国的时候，他的任务已经变了，从主导销售的高管，变成奥迪中国业务的全盘策划者。

刚上任时，安世豪很谦虚，说自己离开中国12年了，对这个国家迅猛的发展可能缺乏认识。但实际行动证明，即使他还没来得及到中国上任的这段时间（2020年4月1日任命生效，但因疫情赴任被耽误了两个月），他也没闲着，和总部沟通，策划了一系列到任后的举措。

而奥迪当前成立了专门的全球品牌委员会，中国的品牌管理被提到不亚于本土的位置。

这个时候，就能理解安世豪布局的脉络。但是且慢，这只是第二层想法。安世豪已经把上汽奥迪业务也考虑进去，合资双方的利益平衡，是他任职的重要任务。事实证明，他干得非常漂亮。

新能源挑战

这就涉及了安世豪和中国的第二段缘分。这一次，他被授权主管中国业务。他肩负了重要的战略协调任务。近期迫切的问题在于，奥迪在面对奔驰、宝马挑战的同时，要以决绝的姿态主动转型电动化业务，应对新势力更大的挑战。而远期，则必须要规划出完整切实可行的长期战略。

安世豪的压力无疑是巨大的。

此时中国汽车市场已经变化巨大，众多的竞争者不但冒头，而且还公开挑战BBA的地位。

总体而言，奥迪、奔驰和宝马这些年在中国的运营都可以称得上非常成功。三家的销量都处于同一区间，产品竞争也是捉对厮杀，几乎每家都有针对其它两家的对位产品。

奥迪在这几年的竞争中则略有点落下风，所以奥迪之后成立全球品牌委员会，恐怕也是担负着重整奥迪品牌形象的战略出击任务。

这几年，特斯拉为首的新势力攻城略地，圈了不少地盘。虽然多数新势力的年销量不如BBA的月销量，但新势力的舆论声浪更大、估值更受资本市场的青睐。这可以归结为品牌形象问题，但最终要落到产品在多大程度上能够面向未来。而奥迪50年来的口号恰恰是“突破科技，启迪未来”。

和母公司大众集团一样，奥迪从来都是敢于亮剑，敢于拿出战略级资源全面转型。不但在BBA里面最坚决，在全球传统品牌当中，也最为大胆，敢于打破“坛坛罐罐”，敢于把主流产品转向新能源。

一场大幕正在拉开，安世豪和很多新势力高管风格非常不一样。这位传统的德国经理人不喜欢故作惊人之语，也不喜欢放狠话。面对媒体，他不是那种喜欢说点富有争议的话、拉踩一下对手，几小时后引起轩然大波的高管。

但他做事情其实挺果断的，他步步为营，悄悄布局，奥迪在华新能源产品布局日渐清晰——从国产e-tron，到MEB平台，再到未来的PPE平台。他打算让新势力们见识一下，在新能源这个新赛道上，什么叫大厂风范。新势力们开头抢跑了几步，但没关系，这场比赛不是百米飞人大战，而是马拉松。

到2025年，奥迪在电动车领域投资150亿欧元，推出30款新能源车型，其中约25款纯电车型。在传统燃油车领域，奥迪向来不搞“机海”战术。在新能源车上，奥迪也秉持了原有的风格。多数新势力都是每年推一两款新车，还有的3年只卖一款车。

在奥迪看来，这简直不可想象。一两个爆款对于大厂而言，远远不够，因为品牌定位不一样。当消费者在奥迪找不到自己属意的细分车型，难免抱怨，但对于新势力，大家都容忍他们的产品线短得可怜。

在汽车业，被包容就是弱势。安世豪不打算打造一个被包容的品牌，而是极为耀眼的未来主义者。在这一点上，“突破科技，启迪未来”，不但是广告词，也是给奥迪经理人注入了一种强势的性格。看上去儒雅的安世豪也不例外。

事实上，奥迪e-tron已经在欧洲反超了特斯拉Model 3。特别是在本土，奥迪新能源车捍卫了自己的荣耀。

中国市场已经看到奥迪e-tron国产版，而e-tron GT也推出两个车型：e-tron GT quattro和RS e-tron GT。只要看到GT，就会知道走的是狂野的性能路线。

而广州车展亮相的Q4-tron和Q5 e-tron，则瞄准大众化市场，目标是走量。特斯拉作为新势力头牌，目前纯电平台有两个，但畅销走量平台只有Model 3/Y的共用平台。马上全球消费者都能看到MLB evo、MEB、PPE、J1四大平台，从入门到豪华再到高性能的全产品覆盖，分别匹配不同的“三电”方案。只要奥迪愿意，轻易形成万花筒一样产品序列。

这时候，新能源市场将迎来主升浪。而如此盛大的出击场面，安世豪退休之后才会全面展现。安世豪只是提前安排好了它们在中国的命运。

黄金十年

安世豪重返中国，好像有一个逐项打钩的工作列表，他好像早已想定了规划。安世豪倒不讳言这一点。今年2月份的时候，他详细阐释了奥迪在中国的目标——开启下一个“黄金十年”。

安世豪表示：“我们制定了一个为未来阶段量身定制的增长战略，我们称‘奥迪的黄金十年’。”

但今年受“缺芯”影响，各个主机厂对于销量增长的预测都非常保守。奥迪该如何实现快速增长？

安世豪表示，奥迪在中国的增长战略，基于三大支柱。

首要支柱是强化管理架构。安世豪认为，快速便捷的沟通，将更有利于奥迪品牌在华的发展。大众管理层和奥迪管理层能够紧密配合，实现更高效的决策，利用好大众集团的协同效应。

安世豪似乎将自己定位为一个承上启下的协调人角色。在第二大支柱“不断发展的合作伙伴战略”中，安世豪也是这个角色。

中国一汽是奥迪30多年的合作伙伴，双方仍进一步深化合作关系。奥迪新能源合资公司承载了奥迪在中国电动化转型的重任。

而2020年晚些时候，奥迪也正式确立了与上汽集团的合作关系，上汽奥迪也确定了首款下线车型，而上汽奥迪的产品将由“现有的”奥迪投资人网络进行销售和售后服务。

也就是说，上汽奥迪有自己的销售布局，但要从一汽-大众奥迪的投资人网络中选择。由此，三方找到了利益契合点，保证了现有奥迪经销商的利益，也避免了恶性渠道竞争的风险。

安世豪在这里的斡旋，不为外界所知，一切都静悄悄地进行。只是去年底，有传言称上汽集团董事长陈虹访问长春，与中国一汽董事长徐留平会晤，双方谈了什么、达成什么协议，都没有披露。甚至就连会面本身，也没有被证实。

但上汽和一汽关系就此缓和，而且能在奥迪的问题上谈拢，安世豪一定起到了关键作用。而三方都决定此事要闭门进行，外界无从知晓过程的时候，只能看结果。

结果就体现在今年上海车展上，中国一汽总经理邱现东、上汽集团总裁王晓秋和安世豪三人携手登台，这一极具象征性的举动，给在场的人留下深刻印象。

将可能的争执消弭于无形。安世豪的重返中国之旅，实现了至关重要的里程碑业绩，但此举并未引起舆论的广泛重视。

安世豪表示：“这一联合解决方案最大程度上实现了协同效应，同时降低了业务的复杂程度。我非常感谢我们所有合作伙伴展现出的巨大信任、勇气和战略远见。”他将功劳归于所有其他的参与者，绝口不提自己的作用。不知道是在中国待的够久，还是他本来就具备东方式的谦逊和低调。

通过折衷的南北协同销售方案，最大范围地照顾了各方利益。当然，最终的目标，仍是实现奥迪在华的规模、利益的最大化。

重返中国后，从北到南，安世豪对于奥迪的布局拓展新空间的战略决策，走完了关键一步。

而“黄金十年”的第三战略支柱，就是奥迪强大的产品阵容，以及面向未来的服务体系。奥迪与一汽集团合作的国产车型在今年底前增至12款，除了上文提到的新能源车型，奥迪正在推出在华有史以来规模最大的运动车型。在2022年底前，奥迪将向中国消费者提供近20款奥迪运动车型（S系列、S-Line、R系列、RS系列等），覆盖所有主要细分市场和车型阵容。

运动特质奥迪本来就具备，但这一次分外凸显。这是奥迪的新品牌调性，也是向纯电过渡之后，所必然要走的道路。奥迪已经看到新能源产品市场5年后的争夺点，正在布局。

面向未来的品牌服务

与此同时，奥迪总部也在全球范围内发起重塑奥迪品牌的战略动作。德国大众持续强化奥迪品牌的管控和升级全球化战略，其中包括针对中国这个全球第一大单一市场的“第二故乡”战略升级，保持奥迪品牌在华连续30年来的领先优势。

大众汽车集团还决定买断其奥迪少数股东所持股份，实现百分之百控股以提升奥迪品牌在集团中的位置。

安世豪被授权，也被要求在中国配合奥迪全球战略转型。所以，在大的背景下，更容易理解安世豪在中国所做的一切。

奥迪在中国继续贯彻既往坚持的“以人为本”的品牌方针，融合电动化、数字化的用户多元需求。

奥迪在推动数字化建设有超过任何对手的底气。因为奥迪在中国拥有700万用户，庞大的用户群体就是奥迪的新竞争力做到这一切，需要给予现有用户更贴心、更专业的体验，拉近物理和心理距离。

很多人不知道，安世豪在年轻时代曾作为沃尔夫斯堡的职业足球运动员上场，司职中后卫。这一清道夫的位置，是守门员之前最后一道闸门，必须具备全局视野和果断的一脚出球能力。

在整个职业生涯中，安世豪一再显示出来绝佳的大局观和坚决的执行力。这也是他两次派到中国并委以重任的原因。事实证明，董事会没有找错人。

安世豪隐退，是职业生涯的结束，按他的说法“回归家庭、陪伴亲人”，但他仍然关注着奥迪中国的动向。

奥迪在中国的长跑，接力棒如今要交到新总裁温泽岳手中。同样是大众集团的资深高管、同样是“中国通”，他的任务将是续写奥迪在中国的辉煌，为品牌在新时代打开新局面。

从他以前的经历可以看出，他具备这个实力——温泽岳在一汽-大众担任负责生产与技术的副总经理长达7年，推动了10座新工厂投入运营，也让一汽-大众成功实现了转型。

如今，温泽岳和安世豪已经开始了密切沟通，保证交接的顺利进行。

“功成有我，功成不必在我”，奥迪战略安排的实现，有安世豪的心血与付出。当安世豪看到奥迪在华战略目标得以实现，也必然是欣慰且自豪的。

我们也祝愿奥迪中国新总裁温泽岳，在今后的工作中，取得更大的成就。【版权声明】本文系汽车人传媒原创稿件，未经授权不得转载。