10月销量95314辆,1~10月累计销量924641辆,这是东风日产在11月初公布的销量数据,相比东风本田、一汽丰田等日系合资车企,东风日产的业绩要略好,但如果算在中国市场的总销量,日产就落后于两位老对手了,“两田”各自在中国拥有两家合资公司且都业绩优异。今年1~10月,本田、丰田在华合资公司的总销量都超过120万辆。
整体销量不及丰田、本田,在中高端市场全面失守才是日产当下面临的最大隐忧,这种隐忧在全新一代奇骏上市后遇冷表现得更明显。
乘联会销量数据显示,东风日产今年前10个月的狭义乘用车批发量为81.77万辆,其中,轩逸是销量支柱,贡献了40.8万辆;天籁和逍客是两款销量超过12万辆的车型,分别为12.76万辆、12.26万辆,受全新一代车型表现不佳的因素影响,奇骏今年前10个月总销量仅73699辆,相比去年同期下跌43.95%。中型SUV楼兰依然表现不佳,1~10月总销量8787辆,广汽本田冠道、UR-V同期销量33105辆、24911辆。东风日产入门级小型SUV劲客今年前10个月总销量15366辆,只是与本田缤智、XR-V的月销量相当。除了日产品牌之外,日产集团的高端品牌英菲尼迪也有两款车型国产,但都属于市场边缘车型,中型SUV QX50今年前10个总销量3449辆,Q50L低至1677辆。
从销量数据可以看出,虽然东风日产整体销量不低,但更多是靠低端车轩逸来冲量。与垂直换代的思域、卡罗拉不同,轩逸选择两代车型共存,靠上一代车型拉低价格门槛走量。这种做法虽然很有效果,但对于品牌形象会带来负面影响,有不少消费者认为轩逸定位低于思域、卡罗拉的原因就是轩逸的终端售价更低。
在SUV市场,东风日产原本拥有逍客和奇骏两款热销车,但全新奇骏换装三缸发动机后沦为滞销车型,交强险数据显示,奇骏今年7月、8月、9月、10月的交强险数分别为5680辆、3039辆、4038辆和3517辆;相比巅峰时期相差甚远,不仅被丰田、本田甩下,还被三菱欧蓝德超越。交强险数据显示,欧蓝德最近三个月的交强险数都在4300辆以上,9月和10月都超过4900辆。
总结全新奇骏销量腰斩的原因,不少人认为是三缸发动机不符合国人需求。从上市后的反馈来看,确实有不少消费者因为三缸发动机放弃全新奇骏。事实上,在全新奇骏之前,中国车市有过原本热销的车型在更换三缸发动机后出现销量下滑,如别克英朗、福特福克斯等。更能证明国人不喜欢三缸的是,别克英朗在四缸发动机回归后,迅速回归主流阵营。
在全新奇骏市场遇冷之后,有关上一代车型即将复产的消息也在业内传出。有媒体报道,上一代奇骏复产工作将由郑州日产承担,由郑州日产及东风日产经销商共同销售;因为有了两代轩逸共同销售的先例和全新奇骏销量不佳的现状,不少人相信东风日产会选择这种方式自救。从短期销量来看,新老两代车型共存确实可以让销量数据更好看,但不利于东风日产未来的发展。
190亿元的投入和350Bar高压直喷、可变压缩比等先进技术的加持,全新奇骏的这台三缸1.5T发动机看起来很值得期待,但在看到实车之后,一些小的细节增加潜在车主的质疑,有媒体报道,全新一代奇骏在打开机舱盖后发动机转速会显著上升,这种“小聪明”也将原本名声不佳的三缸机推上舆论的风口浪尖。同时,网络上曝出的全新奇骏自燃事件,更是进一步加深了消费者对它的质疑。
消费者对于全新奇骏1.5T发动机的不信任不仅仅是因为它采用三缸设计,还在于日产的2.0T四缸发动机也被不少车主质疑。在汽车类投诉网站上,有英菲尼迪QX50的车主反映,他们的车辆存在行驶中动力消失、无法启动、发动机异响等问题;同时,天籁2.0T车型也存在发动机故障灯亮、抖动、漏油等问题。
全新奇骏为何仅提供1.5T三缸车型,放弃海外版车型的2.5L自然吸气发动机?有分析指出,除了成本控制之外,全系三缸车型还与排放政策有关。根据工信部最新公布的《2020年度乘用车企业平均燃料消耗量与新能源汽车积分情况》,东风汽车有限公司(主体为东风日产)平均燃料积分为-395950,新能源积分为-84264,排在国内所有车企倒数第七。虽然东风日产为应付双积分政策推出了纯电车型,但它们销量低迷未能起到太大作用。
受政策影响而导入三缸车型虽然看起来很合理,但本田、丰田同样面临碳积分压力,他们选择全面导入混动车型而不是单纯依靠三缸发动机,虽然在很多人的印象中,日产在混动方面没什么作为,但事实上,它同样有可以与两田抗衡的e-POWER系统,但它目前仅在国产轩逸上出现。
在日本市场,已经有多款日产主销车型搭载e-POWER系统,如劲客的原型车、日本MPV市场的明星车SERENA等。SERENA是一款轴距2860mm、车身长度4770mm的MPV。从性能上看,e-POWER系统完全可以满足紧凑SUV潜在客户对动力性的需求,轩逸e-POWER的电动机最大功率100kw、最大扭矩300Nm;相比丰田RAV4荣放2.0L的126kw、209Nm,虽然最大功率少26kw,但最大扭矩多91Nm;同时,e-POWER在燃油经济性方面还具有一定优势。
与丰田、本田的混动系统不同,日产e-POWER是完全靠电机驱动的混动系统,动力输出特性与纯电动车基本无差异。如果全新奇骏能在中国市场同时提供2.0L自然吸气、1.5T涡轮增压和e-POWER三种动力系统车型,或许它现在依然可以稳居SUV市场销量排行榜前列。
回顾日产在中国市场的发展之路,因选错产品而导致错失机会的情况并非首次出现,在中型SUV市场,东风日产更是两次“试错”。早在2011年,东风日产就推出了国产中型SUV楼兰,但它不是汉兰达那种大七座中型SUV,而是一辆带有明显跨界风格的五座SUV,因为产品特点与国内市场需求不符,楼兰始终未能获得消费者认可。
在经历了第一次失败之后,东风日产并未认真了解中国消费者的需求,于2015年推出了现款楼兰,和它的上一代车型一样,东风日产依然没能在中型SUV市场获得成功,甚至不及后来的长安福特。数据显示,楼兰2016年、2017年、2018年、2019年、2020年的总销量分别为20537辆、25083辆、27865辆、22661辆、14869辆;属于市场上的绝对滞销车。在北美市场,日产有与汉兰达价格、定位接近的Pathfinder,但东风日产始终没有选择它。
日产高端品牌英菲尼迪同样在中国表现不佳,在英菲尼迪的产品序列中,有中型SUV QX50和定位介于中型SUV与中大型SUV之间的QX60,但日产选择了QX50,因为同级别的德系三强实力太强,还有沃尔沃XC60、凯迪拉克XT5等车型阻击,两代QX50都不幸沦为滞销车。为了提升份额,英菲尼迪在第一时间导入全新一代QX60,希望从凯迪拉克XT6手中抢到一些份额。以目前的业绩表现来看,若国产QX60不能获得成功,英菲尼迪将进一步沦为市场边缘品牌。
写在最后
如果方向不对,做再多努力也是白费,对于一个车企,如果选择的产品不是消费者需要的,将很难获得成功。对于全新奇骏,虽然前辈车型积累了良好口碑,但消费者不喜欢的1.5T三缸发动机,让它很难获得太多人认可。
对于东风日产而言,它需要解决的问题不仅仅是全新奇骏如何翻身,还包括如何在20万元及以上市场获得更大份额,以提升品牌形象。相比本田、丰田,日产在中国市场缺少热销的中高端车,如果全新奇骏不能回归主流阵营,将只能靠天籁支撑,当雅阁、凯美瑞等明星车不再受困于芯片之后,天籁销量是否会下滑还是个未知数;在2020年,天籁年销量121651辆,雅阁、凯美瑞达到210574辆、185140辆。在2019年,雅阁卖出223706辆,凯美瑞为185245辆,天籁只有98549辆。除了凯美瑞之外,丰田还有亚洲龙,亚洲龙2019年、2020年的年销量为62329辆、111515辆。在中型SUV市场,日产楼兰是滞销车,丰田则在汉兰达的基础上增加了皇冠陆放,本田有冠道和UR-V。
如果没有大的意外发生,东风日产2021年的年销量将超过100万辆,但若一半的销量来自低端经济型车轩逸且全新奇骏销量持续低迷,显然会影响到东风日产未来的发展。目前,东风日产在中型SUV市场已经被丰田、本田甩下,若在紧凑SUV市场也被挤出主流阵营,将会使日产的品牌形象受损并导致销量下滑。
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