大众挥泪斩马谡

文 | 鐵西區的李子

上个月底，网上传出消息，上汽大众某代理ID系列的经销商因私自降价，遭到上汽大众处罚。这个新闻得分两面看。

积极的一面：

大众终于意识到透明价格是有意义的。友媒「车fans」提到「不用讲价」的价格模式时，经销商工作人员原话说：「终于不要谈价了，谈价可真是折寿啊」。

基层销售苦讲价模式久矣，不只一次在不同场合听过类似「青春全用来跟客户讨价还价了」这样的表述。4S店员工谈起前同事跳槽到新造车公司，感慨最多的也是「虽然赚的少了一些，但旱涝保收，而且到点下班就是下班，不像我们每周七天、每天24小时随时待命。」那些额外的时间基本就是用来陪客户讨价还价的，无非就是磨嘴皮子、拉大锯扯大锯。

从客户的角度来说，讲价模式则是把ta们拉进了一个很卷的困境里。一旦成交价高了、4S送的东西少了、服务费哪里多了，亲戚朋友第一反应就是有意无意地「你这买的不划算啊，隔壁吴老二比你便宜xxxx块，还送了xxxx」。

花越多的钱、丢越大的脸。就算旁人体贴不多说，自己心里也会盘算「这个价是不是太贵了，没准还能再讲下来三两千块」。

好听点说，买车买出了李鸿章谈条约的感觉，虽然也是怎么合计怎么亏。往坏了讲，买车搞得像菜市场买菜，一点不体面。

更积极的一面：

这次这家上海经销商给ID.4X和ID.6X的优惠方式明显和以前买燃油车的时候不太一样，不信看促销图：

图片来源见水印

这种不一样是有基础的，因为ID系列本来就是透明价格，因此在促销优惠时，经销商说让价多少，那也就是让价多少。

以往燃油车时代，经销商就算给出价格优惠，消费者进店还是该讲价讲价，该要装饰要装饰，而ID系列，包括购车、置换、信贷，每种购买方式该付的钱、能得到的优惠都明码标价出来了。就是说，消费者还是可以清楚地知道，不管是谁，只要买ID，价格都是一样的。

这样的优惠事实上并不违背「价格透明」的规则。这个规矩根本的意思是，消费者看到的报价就是成交价，经销商与经销商可以有不同的报价和不同的附加优惠（比如附赠礼品之类），进行购买决策时会更清楚、一目了然。

从产业角度说，则提高了销售效率，省去那些讲价的拉锯，4S店可以有更多的精力用来研究怎样获取更多线索、提高服务质量。

杭州西湖蔚来中心 | 图片来自蔚来官网

积极的意义体现在，当传统车企意识到特斯拉的透明价格更符合现代化消费观念，并针对现有营销模式进行改进之后，经销商同样意识到了这个问题。归根结底，在4S体系这个汽车厂商和经销商两方势力盘根错节、长期合作、相互制约的合作结构里，经销商注定有极其重要的位置，将会持续存在。

如果只有厂商意识到价格透明的必要性，而经销商继续做那个躲在主机厂身后、面对压力只想着能宰一台是一台的市侩型的销售商，那么汽车行业永远无法迎来真正意义上的透明价格，以及围绕它构成的销售模式升级。

厂商转变观念只是起点，经销商转变观念才是发生改变的关键步骤。这家上海经销商的这场透明的优惠活动，让人看到了改变已经在发生。

一个很简单的例子是：苹果商店和苹果经销商的价格几乎从来不一样。

苹果商店的价格永远恒定，是苹果公司给自己产品定下的官方售价。新产品刚刚上市的时候，预约购买的消费者往往很多，更多的人抢不到最初的预约排位。这个时候，先拿到货的经销商，给出的价格要高出苹果商店的官方价格。

等到上市期热度过去，消费者可以不用预约，进店就有现货当场交钱拿走的时候，苹果商店的价格还是一样，经销商就会降价，售价会低于苹果商店——毕竟消费者首选当然还是去最靠谱的官方商店。

等到新款上市，苹果商店将这款产品下架，官方不再进行售卖，经销商的价格会再次进行一波下调。

这整个过程里，不管苹果商店，还是天猫这类购物网站，还是苹果经销商，每一方给出的价格都是透明的，消费者都可以在网上看到标定的价格交易，去现场或者快递收货。虽然价格在变化，虽然各家的价格不统一，但是整个体验是一致的，消费者也不会因此形成「买苹果产品体验差」的感受。

「透明价格」要的不是统一，具体的价格可以五花八门、丰富多样，关键是报价和成交价一致，做到这一点就足够了。

Apple长沙店 | 图片来自苹果官网

大众处罚这家经销商，原因或许不是服务，而是品牌。

个人相信大众不会意识不到这家经销商的尝试的积极意义，但ta们还是对其进行了杀鸡儆猴式的公开处罚：

一方面，ID系列是大众电气化转型的面子，价格崩掉的话，品牌面上无光。

更重要的是，大众ID系列是整体代理式销售模式，一家经销商优惠，其它经销商就有极大概率跟上推出各自的优惠。这种情况一旦发生，ID系列的官方价格就成了摆设。

销售燃油车的时候，虽然是讲价模式，成交价甚至可能一人一价，但还有个「官方指导价」摆在那里，消费者知道这个车多少钱，进店围绕这个官方指导价磨嘴皮子就行。

但如果是透明价格模式下的不用讲价模式，不同店给出不同的价格，消费者谈起ID系列的时候，后者就没有了那个指导意义的价格，成了谁也不知道这个车多少钱，不同的店价格不一样。这种状况对于品牌的打击将是毁灭性的。

为了避免这种尴尬，福特采用完全直营的方式，所有销售Mach-E的店都是官方店，价格就是透明且统一的官方价格。这种模式下，价格稳定了，后续根据市场竞争对价格进行调整也很方便。但完全官方直营也有其劣势，网络铺开将面临更大规模的成本，以及更低的效率。

大众应该怎么做呢，其实答案就在眼前，开设官方直营店，完全按照官方价格进行售卖，并观察市场竞争状况随时调整。这样的话，经销商给出优惠时，也会围绕官方价格避免太大的偏差。具有指导意义的官方价格，更密集的渠道铺开，更适应市场的透明价格，所有目的都可以达成。

简单来说就四个字：学苹果吧。