市场敬强不敬老

文 | Karakush

这两天，通用费了大劲把旗下GMC悍马电动皮卡拉进国内展出。

对于很多车迷朋友来说，看到电动悍马的那一刻，和看到电动法拉利是一个意思：我，塌房了。燃油魂丧失了最后的自留地，纯爷们儿的正统载具也搞娘炮了。

讲道理，皮卡就应该是更优先被电动的类型。它能更好地利用电动扭矩进行牵引、载荷、越野，它的车身更大能塞进更多的电池，它能定价更高去消化电池的成本。到今天才开始涌现电动皮卡，可以说是一个历史的bug。

当然从市场端来看，可以原谅。我国和欧洲没有足够强的皮卡传统；美国皮卡基盘又非常老白男，过去一届的政策也没怎么推动渗透。不过终究不妨碍和大趋势双向奔赴。

通用是敏锐的，电动悍马是他们新一代电动化进程的第一批成果。

此次展出的是全球限量首创版，基本面不负悍马盛名，搭载三电机，输出746千瓦的最高功率和15,592牛·米的最大轮端扭矩。这里强调了是轮端扭矩，和我们一般所说的电机扭力相差几个齿轮比的倍数。据报道GMC内部人士透露，其真实扭矩大概在1000～1100英尺磅，相当于1355～1491牛·米，仍旧充斥着猛灌蛋白粉的暴力。

基于三电机，首创版提供一个特殊的WTF模式，官方全称Watts to Freedom（猹译：瓦特自由），性能和姓名一样凶残，能实现百公里加速仅约3秒。这可是一辆皮卡。

此外还具备一些罕见的越野功能（会搭载于普通版上），比如CrabWalk（猹译：蟹走），能将前后差速器锁定在相同的角度，进行低速斜向行驶；再比如Extract Mode（猹译：拔地模式），自适应空气悬挂可升高约15厘米，加上原本35英寸的轮胎，崎岖的生活就拿它没有办法。

通用称电动悍马“为皮卡开辟了崭新的零排放之路”。大旗堂皇，说法并不算准确，因为至少还有福特电动F-150、Rivian RT1都在路上狂劈，他们还都有一个小目标，要劈倒前头的特斯拉Cybertruck。赛道正在变得越发热闹拥挤。

这场隔岸围殴没有你想象得那么遥远。

我身边不少友邻都预定了Cybertruck，反正可以退订，1000块就当占了个寂寞。

而现在电动悍马，也有机会。通用汽车全球执行副总裁兼通用汽车中国公司总裁柏历（Julian Blissett）提到，通用正在积极推动“展品变商品”。

意思是，通用中国正在筹建高端进口业务，并已经进入实质性的准备阶段。其高端进口业务副总裁魏乐飞（Felix Weller）开始登台发言，是一个明确的信号，他表示会“争取将GMC纯电悍马引入中国市场”。

特斯拉还是悍马

眼下只是宣布了消息，诸如渠道等具体细节没有完全决定，还有很多本土化的工作。

一定会有朋友说，我差的是正经的购买渠道吗，我差的是正经的购买经费/善解人意的家属/足够高大的停车位/匹配生活方式的郊区大别墅/可以实现支配自由的时间……

但是特斯拉和悍马选哪个，还是可以厚着脸皮辩一辩的。就像杨幂和刘亦菲你选谁，越是得不到的，挑得越带劲。

从账面而言，其实比不出什么，两者都没有给到完全能力表，给到的部分还需要细品。

比如，Cybertruck最高性能版也提供三电机，0-60英里加速2.9秒，同时提供500英里续航。这让电动悍马看上去不过如此，其性能相当，而仅能提供350英里续航，且起售价格要高昂得多。Cybertruck三电机版售价6.99万美元起，算上祖传另算的FSD不过7万多美元；而电动悍马三电机版则近11.26万美元。

上：电动悍马；下：特斯拉Cybertruck

图片来源：CARANDDRIVER

不过，电动悍马体重超过9000磅（约合4.1吨），Cybertruck没有官方数据，据Electrek估算在5000～6500磅（约合在2.2～2.9吨），可以差出一辆整车，中间包括车架材质、豪华配置等等变量。有此起评差，让电动悍马的WTF格外WTF。

两者的根本差异，可以直观地被看见：

仿佛是来自两种文明的产物。

马斯克曾指出，Cybertruck是致敬1982年的《银翼杀手》，就像那部电影本身开创了赛博朋克的美学源流，Cybertruck是第一次把赛博朋克从视觉风格落地到汽车产品上。不夸张地说，它不只是不大一样的设计，它令人感到这将是汽车面貌就此劈叉的历史拐点。

相较之下，电动悍马则是一台“严肃汽车”，不乏有趣的桥段，比如标配Infinity Roof无边车顶，加上可拆卸的天窗盖板，电动悍马可以是敞篷电马。硬给找一个类比，它像《沙丘》，用无限的现实感还原出令人信服的科幻。

你很难说哪一个更受欢迎。在Cybertruck发布之后资本市场的第一反应是直降超过六个点，担心这样的设计会让很多买家难以接受；而到今年它的订单量超过125万，是特斯拉全年销量的两倍多。

电动悍马则再次体现出通用对皮卡市场的熟稔，他们精准地知道什么东西最能取悦皮卡买家，从产品可以反映出目标，是高端燃油皮卡用户的高效转化。“在电动卡车领域，没有人能够动到我们，”通用汽车总裁马克·罗伊斯（Mark Reuss）曾公开表示。

除了量产进度，这话很难成立。特斯拉Cybertruck是2019年发布，已正式宣布拖延至明年交付，但是按照特斯拉一贯的尿性，也不是什么准数。相比之下，最近密歇根州已经可以见到电动悍马的量产原型车到处溜达，进行测试和校准。它将在底特律通用专门设立的电动车组装工厂Factory Zero（零号工厂）生产，预计今年内量产悍马电动皮卡，到2024年开始量产悍马电动SUV。

问题是，市场经验告诉我们，消费的逻辑并不是我要买一个电动车，我去找以前卖我燃油车的厂家，看他们更新了什么产品目录；我反而会直接找市面上最会造电动车的厂家。这和过去增购、换购的逻辑相比，更缺乏消费忠诚。现在销售电动车不尽人意的传统车企，都是败于此：很少人知道它卖，更少人认为它好。和传统燃油车的定位越是深刻绑定，越难去建立电动车专家的形象。

而中短期内，越是令到全民狂欢的电动产品，越能引发细分需求的认同感。

这会令人担心一些过于精准的策略。

通用想做一个老好人

沙丘这个类比不是乱找的。

最近我又看了一遍沙丘，2D IMAX。很多人不会看第二遍，这个IP本身就不是很火。它经常被UP主降维地形容为太空版权游，这就像说库布里克是上世纪的诺兰，或者特斯拉是美国的小鹏一样，能把马斯克气到又要卖股票的程度。

乔治·RR·马丁曾经公开表示，他写冰与火之歌的灵感来源就是沙丘。然而50年过去了，沙丘被埋在圈内。你很难怪观众不识货、不敬老。时间太久，延伸太多，优秀的垃圾的都有，像龙傲天反手登基的套路，观众已经脱敏了。

一定程度上，通用也有相似的困境。他们乐于宣传自己在电动车领域的深厚积累，这无可指摘，他们确实投入过很多钱，推出了现代历史上第一款大规模生产的电动车EV1，后来成为特斯拉崛起的养料；他们花了很长时间才让第一个Volt启动，破产的当口还在进行Volt项目。然而无论在中国还是美国，通用始终难以挂上电动车企的户口。

在美国，通用推出雪佛兰Bolt EV/EUV，和特斯拉Model 3/Y存在断层差距，但却是除了特斯拉销量最好的车型，不过最近不得不停产以解决电池问题。

此外还有动摇的决心，通用多次认真下场电动化，但是只要出现政治松动，他们也会积极要求淡化排放法规。事实上通用到2030年要实现营收翻倍，除了电动车，扩大燃油车销售额仍是重要举措。其他传统车企也大抵如此，他们仍旧需要以燃油车维持盈利。

在中国，则是始终没有立得住的产品。微蓝很好，只是不够好：）

当然，这个局面或许将有所改变。打头阵的是凯迪拉克LYRIQ，这是一款令人期待的产品，至少从参数和设计能带来震撼。

它和电动悍马一样，基于通用的奥特能平台。从技术层面，具备高度的灵活性和衍生能力，能覆盖不同品牌、不同细分市场、不同续航里程和驱动系统组合，去最大化规模效应，加速技术迭代，同时降低成本。（写过很多次了，有兴趣可以翻一下：）

通用提出了两个重要的时间节点：要在2040年实现全球产品和运营碳中和；要在2035年实现所有新款轻型汽车零排放，淘汰几乎所有的纯汽油车和柴油车。这使得能够批量电动化的平台变得无比重要。

比起供给侧的困难，更难的仍旧是，通用打算如何说服市场购买他们的电动车，他们将建立怎样的形象、讲述怎样的故事。10月底，我参加了通用组织的一场和柏历的交流会，同场有三位老师通过不同的修辞提出这同一个image问题。

柏历始终不变的回应是，通用有清晰的三零愿景，“零事故、零排放、零拥堵”，以此为指导去展现电气化决心。

“我们希望成为具有责任感的企业公民。在这一点上，在中国的规划和在全球的战略是高度一致的。”他说，“我们将助力整个价值链向上升级。这是我们的责任感，也是在中国推进业务发展的重点。”

这显然不是老师们期待的答案。比如目前传统汽车有这么几个套路：

经典豪华阵营，从BBA到保时捷，他们不需要新的形象，截至目前他们的电动化始终在贯彻，首先得是一辆体面的奔驰、宝马、奥迪、保时捷，其次它是电动的。

在大众品牌阵营，丰田更愿意保持冷静，他们也不介意被视作保守，此外他们还有氢能的备案；大众则迫切地大力转型，要和电动市场打成一片。

通用似乎只想做一个老好人。

关于“企业公民”，柏历的原词是good corporate citizen，其中的good不能更让人感到一种伊斯特伍德式的价值。通用要与消费者建立长期的信任感，从2020年到2025年，通用将投资350亿美元开展电动车和自动驾驶的研发；与此同时，他们也要兼顾燃油车需求的现实。

通用的使命就是为了最广大人的利益。他们的投入、以规模化为核心的策略和创新、价格优势，以及过程中的一切妥协、平衡、不彻底，都是为了边沁式的理想。没毛病。

但是我们也要清楚地意识到，游戏规则在不断改写。

我们总是认为，电动车仍旧将是一种老式竞赛。早期是电池竞备，电池不讲摩尔定律，化学开发缓慢、艰巨而困难重重；后期是智能竞备，但是开发迭代过程（至少现在来说）也已经进入基于劳动密集型的数据积累。所以它离不开大规模工业的本质，提高效率同时降低成本，是没有多少捷径或者天才激灵可以替代的。

这也是为什么业界认为，一家像通用这样笨重而庞大的传统汽车公司，基于其史诗般的体系能力，总能等来它的机会。它慢，不是像一头大象，而是像一艘航母，乏善可陈而能扭转局面。

但是，特斯拉把竞争速度大大提升了，他们似乎每个月都会宣布新的技术和营销突破，而马斯克认为，制造能力也将成为特斯拉的主要优势之一。比如近期大众迪斯就对特斯拉柏林超级工厂惊为天人，每台车生产仅用10小时，而大众茨维考工厂每台车的平均生产时间超过30个小时，大众目标要缩短到20个小时。规模化竞争或许也将被带出新的节奏。

时间比观众更不敬老。

通用正在加速的。玛丽·博拉最近表示，到2025年，通用“绝对”可以在美国电动汽车销量上赶超特斯拉。届时通用将推出大约30款新电动车，或许能用数量淹死当前的电动车领导者。

拆分来看，要在四年内赶超特斯拉，你需要相信通用可以在未来两年内追平特斯拉，然后再用两年加速，并且比特斯拉加速更快。特斯拉当然不是不可挑战的。IHS Markit预估其在美国电动车市场的份额将从2020年的79%下降至2021年的56%，到2025年则将在20%。

但是把它拉下神坛的会是通用吗？至少我们也可以期待一下，30款新电动车或许足够让人记住，通用是一家专业的电动车公司。