理性分析：起亚嘉华为何定了一个“高价”？

对于起亚嘉华，不少消费者是心存期待的，但当其售价正式公布的那一刻起，这份期待就变为了失望——28.89-33.99万元的售价区间与预售价一致，没有任何惊喜，同时也超出了很多消费者的预期。

但是，就此武断地认为嘉华定价过高显然也是不合理的。我们从理性的角度思考，嘉华这一定价的背后是何种逻辑，未来的市场前景又会如何？

与竞品对比，嘉华的售价不算贵

嘉华的定位是合资中大型MPV，在这一细分市场中，目前只有别克GL8和大众威然两款产品。其中，别克GL8的售价区间为23.29-53.39万元。乍看之下，GL8的起售价要比嘉华低得多，但是，售价30万以下的GL8是上一代产品，车型命名为“陆上公务舱”，其配置较低，同时使用的是扭力梁式非独立后悬架，产品规格明显低于嘉华。而产品规格与嘉华相近的是“ES陆尊”，售价区间为31.79- 41.79万元，这一价格比嘉华贵了不少。

再来看大众威然，其售价区间为28.68-39.98万元，入门车型的售价与嘉华相差不大。不过，嘉华全系标配2.0T高功率发动机，而威然搭载高功率发动机的车型，售价达到了36.98万元、39.98万元，很显然，前者的性价比是更高的。

将对比范围扩展至合资中型MPV市场，本田艾力绅的售价区间为29.48-32.88万元；奥德赛的售价区间为22.98-37.68万元，其中配备6气囊且非福祉版的车型售价区间为29.48-32.38万元。与它们相比，嘉华的定价显然也不算贵。

综上，如果以定位相近的产品作为价格锚点，嘉华的售价区间处于合理的范围之内。并且，由于尺寸较大、空间宽裕、配置丰富，嘉华的产品力甚至要优于不少竞品车型。那么问题来了，为何消费者还会认为嘉华的售价高？

品牌认知错位，起亚需重新定位

笔者认为主要原因有两点。其一，嘉华将价格门槛定得比较高。虽然嘉华入门车型的配置很丰富，但绝对价格不便宜，难以给人“高性价比”的第一印象。如果它能够像GL8、奥德赛等产品一样，推出配置更低，同时价格也更便宜的车型，舆论应该会更加友好。笔者猜测，起亚没有这样做的原因是，想要通过嘉华这款车来提升品牌高度，而低配低价的策略不符合其当前的高价值战略。

其二，起亚的品牌价值较低。对于消费者而言，起亚的品牌吸引力和本田、别克、大众根本就不在一个层次上，甚至不如头部中国品牌。因此，嘉华和别克GL8等产品在同一售价范围内是难以被接受的，更何况这一售价范围还达到了30万元左右。需要知道的是，30万元已经是合资品牌产品的价格天花板。

在中国汽车市场，品牌从来都是消费者购车时考虑的第一要素。如果品牌力较差，唯有通过强化产品力并降低售价的方式，才能收获一定的市场认可，而嘉华显然没有做到这一点。

据了解，目前嘉华是通过CKD的方式生产，这或许就是其售价难以进一步下探的原因。但对于嘉华来说，在价格没有优势的情况之下，是无法在GL8、艾力绅、奥德赛等产品的包围下突围而出的，更遑论丰田赛那即将上市——根据此前的消息，赛那很可能27.68万元起售。基于此，笔者认为，嘉华应该尽早提高国产化率，同时推出更加入门的产品，通过高性价比的形象打动务实派消费群体。

写在最后

近几年，起亚在华的种种动作十分割裂。一方面，为了保住销量，不仅焕驰、福瑞迪等低端产品迟迟舍不得砍掉，而且还推出了奕跑这种非常入门的车型；另一方面，为了挽救品牌形象，此前的K5凯酷价格不愿下探，如今的嘉华也没有展现出足够的诚意。

这导致的结果是，起亚低端产品的销量占比越来越高，中高端产品却无法成为主流。而消费升级又使得低端市场的容量不断降低，起亚最终两头没讨好，销量越来越低，品牌力也越来越差。这样的起亚，显然无法支撑起嘉华30万元的售价，或许正如某位网友所言，“嘉华很好，起亚很差。”